品类十三律

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前言

认知效率决定商业效率

“品类”的影子

认识“品类”之前的两个提醒

品类第一律 心智共识

1．什么是品类

2．没有品类，品牌等于零

3．品类形成的动机

4．品类价值

5．如何划分品类

从婚介到婚恋全产业链：百合网

品类第二律 文化衍生

1．发现品类，而非生造品类

2．文化差异

3．文化&品类空白

跨文化产生新品类：KingCamp户外

专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸

地理标志产品再造：乌江榨菜

品类第三律 品类属性

1．什么是品类属性

2．品类历史线研究

3．品类属性的遗传与变异

需求&商业的进化：杂物社

品类第四律 品类特征

1．品类的识别符号

2．品类特征图谱：品类可感知的视听元素

3．品类创新&认知阈限

隐形的品类冠军：伊可新

控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐

品类第五律 品类原型

1．最像水果的水果

2．橙汁效应

3．做“对”比做“第一”更重要

4．品牌五维度构建

中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇）

品类第六律 品类机会

1．品类机会就是品牌机会

2．品类发展进程

3．品类机会判定

技术型创业的经典品类排查：小鱼在家

品类第七律 二元定位

1．贯穿品类发展的品牌二元定位

2．品牌物质层面的定位

3．品牌精神层面的定位

4．品牌传播的明星误区

物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸

物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤

品类第八律 品类优化

1．品类优化是需求进化

2．品类优化贯穿品类进程

3．品牌新语境

2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇）

品类第九律 先导汇聚

1．最优品牌策略

2．品类启动期&成长期的先导汇聚差异

引进、教育和应变的品类领导者：斯利安

品类第十律 互动扩张

1．有对手要上，没有对手制造对手也要上

2．跟进策略

3．多品牌策略

中式快餐品类互动扩张：72街

品类第十一律 品类延伸

1．亲缘延伸

2．文化延伸

3．打造个人IP

用故事跨品类延伸：凯叔讲故事

品类第十二律 品类细分

1．品类细分的三种类型

2．品类细分与产品细分的区别

3．细分品类的动力来自品类成员的集体推动

由大到小的品类细分：快克&小快克

多场景品类细分：珍爱湿巾

品类第十三律 品类弯道

1．技术变革

2．观念变革

3．商业变革