3．品类形成的动机

要进一步深入了解品类形成的动机，就要探寻头脑这个神奇的器官。好在成熟的认知心理学为我们提供了完整的理论基础。

我们发现，导致心智共识质变的根本原因，是我们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来。

不得不承认，我们像所有世俗者一样拥有一个极度功利的头脑，我们总是期望以最小的代价概括或获取最多的信息。

我们每时每刻都在接受数量巨大的信息，信息进入大脑后我们对其进行处理，大脑每秒钟要处理4000亿bit的信息，可我们只能意识到2000bit的信息，我们意识到的这2000bit信息大多还只是关于自己的生存环境、自己的身体和时间的。我们身体的感觉器官会对信息进行层层过滤，淘汰一些信息，最后上升到意识层面的都是让个体利益最大化的信息。

2000bit∶4000亿bit的信息，那就意味着我们每天只能意识到两亿分之一的信息，因此我们需要极其简化的信息分类编码，选取那些对我们有利的信息，刺激我们的大脑使之兴奋。换而言之，我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的，在这种情形下极其优化认知策略便产生了。

在人的头脑中实际上还存在着另一双眼睛，它对事物观察的方式遵循着认知心理学中的格式塔原理——先整体后局部。即使整体信息不完全呈现，人们也能通过自然经验在心智中复原出事物完整的形态。

给你一根孔雀翎，你绝对不会认为那是来自一只鸡的羽毛。这种整体优先识别的策略正是人们认知事物的方式，我们称为类别化。因此，人们在心智中似乎都签下一个无形的契约：我们需要以最小的代价获取最多的信息，请用一个我们熟悉的精准的品类概括你的商品利益、品牌利益，否则就会被视而不见。至于品类选得是否合适，我们通常会通过品类价值进行判断。