4．品类价值

在我们解析品类价值之前，让我们先深入了解一下“心智资源”这一概念。

通常人们理解的资源大都是有形的，是那些看得见摸得着的事物，“消费者的心智是一种资源”，这是定位理论做出的最大贡献。

当我们确认自己将进行一场营销战时，我们必须清楚我们的战场在消费者的心智中。哪个产品、哪个品牌率先抢占消费者的心智资源，就会成为未来的“市场之王”。

什么是心智资源？心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择，能够充分反映消费者价值观（包括习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观）的固有概念。

心智资源总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。至于如何判断品类呈现的价值大小，主要有以下三个判断标准：品类广度、品类深度、品类活跃度。

品类广度：品类概念的普遍性

关于这一点相信大家不难理解，通常我们衡量一个企业的品牌规模常常会使用“区域性品牌”或“全国性品牌”这样的字眼，而我们也清楚全国性品牌比区域性品牌更有价值。当然，如果你拥有一个国际性品牌，其价值更让人眼红。

这个道理非常简单，就是品类本身建立在人们的头脑中，而且反映的是人们心智的共识，这就要求具有足够大人口基数，品类的价值才能显现。品类概念覆盖范围的广度直接影响了市场收益。

这里要澄清的一点是，并不是市场容量大你就一定能获得相应的收益。你所发现的品类概念具有普遍性认知，这只是一个好的开始，接下来你要分析这一品类概念是否深入人心。

品类深度：品类概念的深入性

这是从品类概念被理解的深度来反映价值。既然是深度理解的品类，那么在相对封闭的群体或区域内，人们对其产生的高频接触以及高频消费就显现出非凡的品类价值。

以酒为例，中国上千年的酒文化实质上是酒桌文化，但凡进入餐饮系统变成餐桌酒，由于品类概念的深入产生高频消费，即便是一个地级城市也能有过亿元的产出，如果能深耕拿下一个省，便能活的像汾酒一样非常滋润（汾酒主销山西省，峰值时销售额过百亿元）。反之，一种酒脱离了餐桌，如保健酒，即便是覆盖全国市场，也会活得十分艰难。

品类活跃度：品类概念的积极性

在品类概念获得普遍共识以及深入共识后，我们要评估的就是这一概念是否具有积极性。这里的积极性包括品类的创新程度、品类观念的进步程度。例如，大量的互联网与传统结合的品类，如共享单车、婚恋网等。

有一点需要提醒的是，它经常会与企业经营者或营销人员对“积极性”的理解相混淆。可能你的出发点是一个积极推动进步的商业想法，但它却可能遭遇社会抵触，毕竟认知与事实存在相当大的出入。这里所说的积极性，隐含着社会大众对事物的是非判断，它代表的一种结论是“对的或好的”。

推论二：心智资源共识度与品类价值成正比。心智资源共识度越高，品类潜在价值就越高；共识度越低，品类潜在价值就越低。