前言

认知效率决定商业效率

无论独特的销售主张（USP）理论，还是品牌形象论，又或者是定位理论，所有的营销理论都是在服务于商业效率的提升，品类理论同样也是为了提升商业效率而诞生的。

商业效率主要考虑投入产出比：

（1）假定市场回报恒定，降低生产成本和交易成本，视为商业效率的提升。

（2）假定生产成本和交易成本恒定，市场回报增加，同样可视为商业效率的提升。

商业效率的控制，究其本质，来自生产效率与交易效率的控制。

生产效率主要由技术创新以及管理创新推动，这一领域的理论不是本书的探讨重点，我们将重点放在交易效率上。一旦确立这个主旨，我们就会探讨到一系列极其浅显但是又最为重要的商业课题：我们做什么生意？我们怎样做能更容易达成交易？对于一个企业家而言，除去因为个人的审美情趣以及经营快感而选择的生意，绝大部分生意不在企业的主观设定和想象之中，而是存在于消费群体的头脑里。

市场如同一个无形的赛场，你无法通过主观愿望决定生意的结果，这就如同一个运动员无法通过主观愿望获得冠军，也无法通过主观愿望决定赛场条件以及既定的赛事规则，你所能做的就是熟悉规则，通过自身天赋和努力获得成功。

今天，随着生产效率的大大提升，任何一家企业从理论上讲都可以生产出满足全人类的衣服、鞋子、食物、饮料和电子产品等。生产过剩带来的直接后果就是大众的选择困难，商业效率取决于群体的认知效率。

群体的购买决策“从认知抵达行为”，在商业的演进过程中渐渐形成规律。

如果以“消费者行为及心理特征”为研究领域的话，那么“二战”结束至今，仍旧是以三大理论为主体，它们一直影响着我们对市场、营销、品牌和广告等的分析和看法。

● 20世纪50年代，美国的罗瑟·里夫斯提出了“独特的销售主张”，即USP理论

● 20世纪60年代，美国的大卫·奥格威提出了“品牌形象论”

● 20世纪70年代，美国的艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位理论”

“独特的销售主张论”的突破性贡献是，将品牌与产品的差异化提高到全新的理论高度，在“二战”后供给渐渐大于需求的新的历史时期，推进了人们对群体认知规律的关注与研究。

其缺陷是，没有给“独特”限定必要条件，这极大地阻碍了这一理论的实际应用。我们现在都知道，要做出一种谁也没见过的极其“独特”的产品或广告并不难，但是要使“独特”最终成为领导主流消费的某种属性，单靠“独特”还是远远不够的。

虽然大卫·奥格威本人并没有正式声称进入理论领域，但是他的同行和学生们还是带着景仰的心情为他提炼出了“品牌形象论”。可以想象，在当时物质层面困顿不前的“独特的销售主张论”大行其道之时，能提出这一想法的确闪烁着天才的智慧和胆识。

“品牌形象论”的一个贡献是确定了消费者对商品的需求，除了物质本身之外，还有精神上的满足，这就是后来我们常说的“品牌附加值”。这一突破给后来的研究者（包括我们）一个宽阔的巨人肩膀，让他们从一开始就知道需求不是物质一元化的形态，而是物质和精神二元化的形态。

“品牌形象论”的另一个贡献则是大家所熟悉的：当从产品本身实在找不到足够差异化的话，你可以在品牌形象上找到出路。这个提法仅仅是在物质和精神二元需求的排序上，稍稍有些历史遗留的缺憾。后来的研究表明，需求形态在物质层面和精神层面的二元化，是其与生俱来的基本特征之一，我们在阐释品类定律的时候常把它比喻为“需求形态的波粒二象性”，两者没有主次和轻重之分。也就是说，品牌在构建之初，就应当具备物质层面和精神层面的两重属性，否则就会出现先天的基因缺陷。

“定位理论”的研究显然又深入了一层，在更接近于心理学的层面上，提出对于外界信息而言，消费者的心智是一种很有限的资源，给予一个领域（事实上就是品类）的心智空白位置只有两个。这就让大家不难明白，为什么几乎所有成熟领域（成熟品类）都是在两个领导品牌的控制之下了。“定位理论”如果单从学术角度讲，称为“消费者心智资源论”更为贴切。

遗憾的是，“定位理论”忽略了领域本身就是一个独立的研究领域。消费者心智如何划分领域，这里面隐藏着大量的属性、特征和运动规律。由于“定位理论”无法给出消费者心智如何划分领域的答案，导致它被误用的概率非常大，其实战威力也就大打折扣。

后面影响我们的还有CIS体系，以及整合营销传播等。但是，这些体系大多是基于对“消费者行为及心理特征”已有的揭示，进行实际操作上的梳理和提升，对内在规律本身并没有突破性的发现。