品类案例

“百合网”是品类咨询从2011年持续服务至今的案例。历时七年，我们陪伴百合网从厘清婚恋网品类归属开始，通过品牌控制品类核心资源，从第三品牌成为第一品牌；打通线上及线下，确立婚恋网品类原型；完成跨品类延伸，实现婚恋全产业链布局；并购曾经的第一品牌“世纪佳缘”，进行品牌互动扩张。

从婚介到婚恋全产业链：百合网

焦点问题

2003年之后，婚恋网在中国出现，随着江苏卫视《非诚勿扰》、湖南卫视《我们约会吧》等婚恋交友节目爆红荧屏，世纪佳缘、百合网、珍爱网等婚恋网站也随之进入越来越多人的视野，都市男女试图通过网络寻找恋情，婚恋网站正在以极快的速度“膨胀发酵”，品类高速增长，除了三大品牌，每个城市当地还有很多婚恋网站。

2011年，世纪佳缘在纳斯达克上市。作为当时婚恋网排名第三的百合网也打算寻求境外上市，对标的对象自然是世纪佳缘。但是，世纪佳缘上市后表现不佳，百合网担心自己上市也会存在问题。于是，百合网想通过广告扩大知名度，从而产生必要的影响，但传播之前必须清晰自身的定位。

品类分析

1．是“网”品类，还是“婚恋”品类

首先我们要明确，婚恋网到底是互联网品类，还是婚恋品类。

于是我们提出两个直白的问题：百合网是“网络+婚恋”，还是“婚恋+网络”？

如果是“网络+婚恋”，那么意味着百合网的对标对象可以是所有有社交功能的门户网站，对标对象可以是微信，可以是陌陌。而如果是“婚恋+网络”，那就意味着互联网只是一个工具。为什么这么讲，首先我们来确定互联网的品类定义。

互联网的品类定义：高效廉价获取信息、管理信息的平台。

互联网的品类属性：媒体和渠道双重属性。

互联网的品类特征：自由、开放、互动。

有了这样的品类基本描述，我们再来看“婚恋网”，它实际上是“婚介”生意的网络化。互联网并不会改变婚恋的基本属性，互联网提供的是需求的便利性。也就是说，在婚恋属性得到充分表达的情况下，互联网的解决方案是对传统婚恋方案的一个优化与升级。

因此，我们研究的轨迹需要触及婚恋的本质。

2．“婚恋”品类历史线的研究

我们一直在说，品类的出现，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。需求是从最初就有的，确定研究婚恋的历史线，严格来说是“婚介”的历史线。实际上，婚恋不是从今天才有的，婚恋在中国从2000多年前开始就存在一个关键人物——媒婆。

媒婆在过往的婚恋过程中扮演的角色，就是充当一个信息担保。我们所熟悉的“门当户对”这个概念，其实是由媒婆来完成的。

历史上媒婆所承担的角色就是，将两个家庭所有真实的信息进行匹配和交换，也就是说，这些信息的真实性由媒婆来做担保。媒婆，从婚介信息开始介入，牵线搭桥，进行撮合；后续的婚礼大都由媒婆操办；甚至结婚后，小两口吵架都会由媒婆来进行调停。媒婆在当地都是有较高声望的人。

婚恋整个品类发展历程中，媒婆所扮演的角色，今天利用互联网的便利性手段升级成为一个互联网的媒婆，所要反映的品类属性应与媒婆一致。也就是说，媒婆在婚介信息的担保这件事情上，将真实的信息进行匹配和交换，达到门当户对的撮合，这是整个品类的核心生命线。

千年的礼教熏陶，也让一些传统婚恋观深深融入了中华民族的血液，至今依然方兴未艾：“80后”“85后”在择偶中更遵从父母的意见，他们会因为父母的反对而与对方分手。

超六成的人认为，对婚姻而言，“门当户对”这一传统观念很重要。在婚姻中，相似的生活经历、成长环境能给家庭带来更多安稳的因素，也可避免许多无谓的家庭争端。

女性依然看重男性的工作能力和经济实力，男性则更重视女性的容貌外表。

开化时代：婚恋自由，人性开始回归，“自由”“民主”贯穿于这个时代的各个方面。对于普通的个体而言，婚恋自由是最重要的变革与开化，如今随着互联网络的普及，本就没有约束力的自由更加毫无顾忌了。

回想礼教时代的婚恋情景：父母包办，明媒正娶。如今不用父母，自己包办；不用明媒，就能正娶。曾经不需要自己操心的“真实性”，在当今人们的婚恋事务中被充分放大。回望礼教时代，验证婚恋当事人是否门当户对、是否八字相合是媒婆的主要工作之一。

时至今日，与婚恋有关的所有社会关系无不讲究一点：真实。区别在于，从交友、恋爱到婚姻，对真实的需求强度是不同的。普通朋友，双方知道真实的姓名即可；确立恋爱关系，好歹得确定动机的真实；至于婚姻，更是要对双方的个人及家庭背景了解得一清二楚。

婚介信息的“真实”，成为婚恋网品类的核心属性。

3．百合网的品类机会

以百合网、世纪佳缘和珍爱所引领的中国婚恋网站，都没有把握住消费者的核心需求。也就是说，目前没有任何一家控制了婚恋网品类的核心属性——真实。因此我们的品类机会就是，控制“真实”这一婚恋网站的品类核心属性。打造品类原型，做中国网络婚恋交友市场的第一品牌。

品类原型意味着汇聚最优质的认知资源，享有市场最大的份额，同时品类原型有义务完善需求解决方案，推动品类持续优化发展。

解决之道

1．建立婚恋网品类认知标准

通过品类特征的建立对品类属性进行充分的表达和控制，才能够成为品类的原型。

消费者需要心理“真实”。婚恋交友类网站与其他社交网站最大的区别在于，如果会员无法从线上走进现实，那么婚恋网站的存在毫无意义。

百合网需要保证的“真实”，绝非（也不可能）要达到情报机构的水准，而是要保证会员的心理真实，也就是进一步交往的“真实”。

虽然在网络上匿名给予了人们更大的自由（阅读与发布信息的自由），但是其代价则是丧失了信息来源的确定性，而且也会引发许多不良和违法的行为，如网络色情、诽谤性的言论、欺诈行为、侵犯版权等。互联网交流的匿名性，助长了以言辞攻击和自我表露为形式的放纵的交流行为。

婚恋网要解决匿名性的问题，满足消费者对“真实”的感知。如前所述，我们必须保证消费者的心理真实，也就是进一步交往的真实。

现在我们能做到技术“真实”：

●（身份性认证）手机认证；身份通认证——手机绑定姓名、身份证号；身份证认证；视频认证。

●（背景性认证）婚育证明、学历认证、财产认证。

目前这些认证都处于可选项，没有哪一家婚恋网站意识到这其中的技术组合在广大网民心智中已经形成了一个识别符号，足以带来心理真实的感受，那就是“实名制”。

用“实名制”控制品类核心属性“真实”。将百合网定位于：实名婚恋网开创者。

2．大传播建立品类领导品牌

对应于“实名制”的定位，百合网迅速地实现了全站实名。为了夯实这一定位，百合网选择启动大传播。如何让大传播变得有效，我们说所有的传播都有两个维度需要考虑：一是传播时机；二是传播环境。

（1）传播时机。由于透彻地研究了婚恋的品类历史线，我们了解到，今天中国的大多数单身男女，他们所承受的婚恋压力并非来自我个体，更多来自于身边的亲戚朋友。而每年回家的那几个重要节日，都会成为压力集中的爆发点，尤其以春节为典型的代表。

（2）传播环境。春节档，如果是针对黄金时间段代价过高，有趣的是，我们平时都不怎么看的电视，在春节这几天会充当背景声，人来人往，电视会一直被开着，这就为我们提供了与受众接触的机会。

所以，我们选择2012年的春节档，集中优势资源在七天之内密集投放广告，央视、卫视联动，高密度地播放，抢占传播制高点。

百合网《父女篇》广告的播出成为现象级广告，境外媒体的报道完整引用了该广告，并称中国2012年春节出现了一个现象：逼婚潮。

在一轮传播之后，百合网的所有品牌指标均达到了第一，成为婚恋网典型的代表品牌。

紧接着，百合网《工资卡篇》广告播出，广告片针对的年轻人自身的婚恋现实问题，同样变成了现象级广告，在很多电视节目以及电视剧里，都有男嘉宾直接模仿广告中桥段。

3．婚恋网品类的进化

作为品类的领导品牌，有责任和义务推动整个品类进行优化升级，完善需求解决方案，完善产品。

婚恋网站如果不发展线下，就是毫无存在意义的品类。与大多数互联网生意不同，两个人通过网络认识，他们必须接触见面、约会，这就产生了线下的需求。

沿着婚恋的轨迹，沿着媒婆的生意路径，可以认为互联网只解决了第一步，即信息的到达和接触，信息交互之后的“婚恋行为”必然是要在线下发生的。

传统的婚介解决方案是由线下的实体服务，就是传统的婚介所。传统的婚介所之所以日益没落，究其根本原因，并不是需求不够强烈、不够刚性，而是解决方案的落后和残缺。

我们发现，婚恋中男女双方的匹配，对于一个传统的婚介所来说很难有足够的信息，这恰恰是互联网工具的优势所在。以1∶15的基本匹配来看，传统的婚介所就已经达到了崩溃的边缘，而互联网可以将这一比例上升到1∶1000甚至上万。所以，百合网前期传播所获取的8600万实名数据，变成了重要的资源。

改变渠道形态，改变商业形态，这是一个品类原型代表品牌应该做的事情，百合网率先启动线下实体店。

百合网线下实体店，汇聚了当地最优质的婚介资源，主要通过品牌进行整合。百合网两年的持续传播建立起的品牌高度，能够自然地辐射线下，与所有的加盟合作者用品牌进行连锁，用实名数据来完善解决方案。百合实体店，是对婚恋核心属性“真实”更为完善的表达。

百合开店速度很快，2013年一年时间覆盖了60多个城市，销售额实现线下线上倒挂。

2014年春节，百合网《外婆篇》广告再次引发社会大反应，撬动刚需人群纷纷走进百合实体店。

4．打造婚恋全产业链

随着百合网对婚恋网品类核心资源的控制越来越强，百合网打造的“网+店”模式成为婚恋网品类原型，百合网品牌自然能够产生延伸能力。

沿着媒婆的生意路径，将“真实”婚恋表达更为充分，可以向所有与婚恋有关的亲缘品类扩张。之所以可以跨品类延伸，是因为我们在调研中看到，在百合网还没有推出婚庆服务的时候，消费者主动提及百合的婚庆服务，并表达了自己的一番见解，也就是消费者在心智中已经悄然帮助百合完成了品类延伸。

2015年11月20日，百合网在“新三板”正式挂牌上市，成为第一家在国内资本市场挂牌的婚恋网站。同年，百合网完成对世纪佳缘的并购。此后，百合网作为婚恋网的领导品牌开始跨品类延伸，进行婚恋全产业链的布局和打造，2017年百合婚礼的实体体验馆高调亮相。

后记：百合网为所有品类研究者提供了绝佳的样本，并让我们明白了两个基本的品类事实：①品类是动态发展的，不同的品类阶段需要企业完成不同的品类资源控制；②所有的品牌行为需要厘清品类归属，并通过品牌控制品类资源，建立品类标准。

我们可以告诉所有营销者，不要被所谓新技术以及互联网等新生事物的假象所迷惑，正如百合网虽然是互联网项目，但是触及的品类却来自古老的需求，婚恋网不过是活跃了数千年的媒婆的品类升级。

品类的根源来自文化，这就是接下来的品类主题——文化衍生。