5．如何划分品类

这又是一个看似繁复，实际单纯的问题。对于事物的认知以及信息的传播，我们一直身处两重世界中：专业的（专家思维）世界或生活的（消费者思维）世界。以动物中的老虎为例，从生物学的角度出发，根据门、纲、目、科、属、种进行专业划分，无疑老虎属于“猫科动物”（见图1-1a）。但在老百姓的生活概念中，绝不会按门、纲、目、科、属、种划分，只会有禽、家畜、牲口、兽等之分，这时老虎绝对属于兽中的“猛兽”（见图1-1b）。

图 1-1

商品行业概念或生产概念与品类的区别在于：一个是书面的，一个是口语的；一个是专业的，一个是生活的。

商品行业概念或生产概念的专业性及其书面语言特征，传达的是所谓客观的理性世界，凡事以科学为依据，大量的信息集聚在少数专项研究者的头脑中，它与大众的信息是极不对称的。品类则是一个来自人们纯粹的经验世界的商品概念，是人们口耳相传的，生活积淀的产物。例如万宝龙钢笔，用专业思维来看，所有的钢笔都应属于文具，但在消费者眼里它已经不再是文具，而是一件礼品或奢侈品。

你要学会的是游走其中，以消费者本位思考，善做语言转换。基于目标消费群的生活习惯，从他们的活动中、文化中、语言中，剥开人们的心智找出产品所提供的利益，以此确定它处在哪一品类。

接下来就让我们用品类咨询的实战案例，逐步剥开品类的面纱，建立起品类所涉及的一些基本概念，以及品类研究方法作用于营销实战所呈现的结果。