广告学：理论、方法与实务(微课版·第2版）

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内容提要

前言

第1章 广告导论

开篇引例 “100年润发”经典广告

1.1 广告的概念

1.1.1 广告的定义

1.1.2 广告的构成要素

1.2 广告的分类与作用

1.2.1 广告的分类

1.2.2 广告的作用

1.3 广告组织

1.3.1 广告组织系统的构成

1.3.2 广告主

1.3.3 广告公司

1.3.4 媒介广告组织

1.3.5 广告团体

1.4 广告环境

1.4.1 广告的宏观环境

1.4.2 广告的微观环境

1.5 广告学的研究对象与方法

1.5.1 广告学的研究对象

1.5.2 学习和研究广告学的方法

习题

综合案例 香奈儿——极简的奢华

第2章 广告的起源与发展

开篇引例 二十世纪三四十年代的中国商业广告

2.1 中国广告的起源与发展

2.1.1 中国古代广告

2.1.2 中国近代广告

2.1.3 中国现代广告

2.2 国外广告的发展历程

2.2.1 国外古代广告

2.2.2 国外近现代广告

习题

综合案例 可口可乐百年广告变迁

第3章 广告计划、目标与预算

开篇引例 广告主广告预算投入新趋势

3.1 广告计划

3.1.1 广告计划的分类

3.1.2 广告计划的特点与作用

3.1.3 广告计划的内容

3.1.4 广告计划的制订

3.2 广告目标

3.2.1 广告目标的概念

3.2.2 广告目标的类型

3.2.3 广告目标应遵循的原则

3.3 广告预算

3.3.1 广告预算的概念

3.3.2 广告费的内容

3.3.3 广告预算的编制

3.3.4 广告预算的分配与管理

习题

综合案例 小企业做广告，好钢用在刀刃上

第4章 广告与消费者

开篇引例 婚恋广告惹众怒

4.1 消费者与消费者购买行为

4.1.1 消费者的含义

4.1.2 消费者购买行为概述

4.1.3 影响消费者购买行为的主要因素

4.2 广告与儿童消费者

4.2.1 儿童消费者概述

4.2.2 儿童信息处理过程

4.2.3 广告对儿童消费者的影响

4.3 广告与老年消费者

4.3.1 老年消费者概述

4.3.2 老年消费者的购买决策过程

4.3.3 广告中的老年消费者形象

4.4 广告与女性消费者

4.4.1 女性消费者的消费心理与购买行为特征

4.4.2 广告中的女性消费者形象

习题

综合案例 海尔的《不新鲜超市广告》

第5章 广告调查

开篇引例 索尼公司在泰国发布《让佛祖动心》广告惹众怒

5.1 广告调查概述

5.1.1 广告调查的含义

5.1.2 广告调查的内容

5.1.3 广告调查的步骤

5.2 广告调查的方法

5.2.1 二手资料调查法

5.2.2 一手资料调查法

习题

综合案例 百威啤酒在日本的广告调查

第6章 广告创意

开篇引例 乡愁诉求广告

6.1 广告创意概述

6.1.1 广告创意的概念

6.1.2 广告创意活动的过程

6.2 广告创意策略

6.2.1 广告创意策略的含义

6.2.2 广告创意策略的类型

6.3 广告创意的表现方式与技巧

6.3.1 广告创意的表现方式

6.3.2 广告创意的表现技巧

习题

综合案例 南方黑芝麻糊经典广告

第7章 广告文案创作

开篇引例 大众甲壳虫汽车经典广告文案