1.4.2 广告的微观环境

拓展知识

广告的微观环境又称广告的行业内环境，它对广告活动的影响更加直接和具体，从广告主的角度而言，主要包括广告的人力资源环境，广告的传播环境，广告的意识、批评与监督环境等。

1.广告的人力资源环境

人力资源是推动广告行业优质、高速发展的重要因素，是广告发展的战略性资源。广告的人力资源环境主要包括以下几个方面。

（1）广告人才的需求条件

广告人才的需求条件主要是指对广告行业从业人员的基本素质和人员结构的总体要求，包括从业人员的数量、学历层次、专业技能、文化知识素养以及人员的构成等。

（2）广告人才的选择机制

广告人才的选择机制是指对广告人才的评估与选择的标准、方法及手段。合理的选择机制有助于科学、客观地评价广告人才，也有助于激励更多有志于广告事业的人才投身于广告领域。但广告并非一门精确的科学，广告的实践性和艺术性决定了要制定一套行之有效的广告人才选择机制并不容易。

（3）广告人才的流动状况

广告人才的流动是指广告专业人才的服务单位或服务对象按照本人意愿发生变化的社会现象。合理的人才流动有助于打破组织的壁垒，促进广告人才的交流融合，从而做到人尽其才，使广告人才能够在最适合的工作岗位上充分发挥个人的聪明才智。虽然人才流动有助于广告行业的健康发展，但也不能过于频繁。因为过度的人才流动会造成企业的人才流失，还会加剧企业间互挖墙脚的不正当竞争行为，以致扰乱广告行业的现有秩序。

（4）广告人才的培养

广告人才的培养对于广告行业的健康发展至关重要。1983年，厦门大学率先开设了广告学专业，开创了我国广告学高等教育的先河。经过多年的发展，我国已有数百所高校开设了广告学专业，每年为广告行业输送大批优秀的广告人才。但高校培养广告人才通常会存在理论与实践脱节的问题，因此还需要企业在广告人才的后继培养方面充分发挥作用。

2.广告的传播环境

广告的传播环境是指影响广告传播的诸多因素之合。广告传播环境的好坏，直接关系到广告与受众接触机会的大小，也关系到广告运作流程的通畅程度。评价广告的传播环境主要从质和量两个方面入手。在质的方面，主要看广告传播的效果，包括广告的经济效果、广告的沟通效果以及广告的社会效果等。在量的方面，主要涉及传播媒体的种类、数量、分布等。多年来，我国广告的传播媒体无论是在质的方面还是在量的方面都发生了翻天覆地的变化，在一定程度上满足了企业广告活动的需求。

3.广告的意识、批评与监督环境

（1）广告的意识环境

正确的广告意识是广告行业健康发展的基础。改革开放之后，我国实行有计划的市场经济体制，广告有了用武之地，整个社会的广告意识也在不断增强，这表现为整个社会对广告持有的态度越来越积极、正面，同时广告主、消费者也越来越依赖广告、越来越愿意接受广告。

（2）广告的批评与监督环境

广告的批评是伴随着广告行业发展而形成的一种评价和反馈机制。良好的广告批评环境能够促进广告活动的良性运作，有利于广告行业的健康成长，减少广告的负面影响，促使其更好地为社会进步、经济繁荣服务，更好地为广大消费者服务。[2]

广告批评不是对广告活动的否定，而是对广告活动的一种客观评价，其目的是促使广告行业更加健康地发展。构建我国系统的、完备的广告批评体系是当务之急，应该引起广告界的广泛重视。