1.2 广告的分类与作用
1.2.1 广告的分类
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广告的分类
在电波媒体出现之前，报纸和杂志是最主要的广告媒介。被誉为“现代广告之父”的阿尔伯特·莱斯克（Albert Lasker）把广告称为“印刷品上的推销人”（salesman in print），正是基于这一原因。如今，新的广告媒介不断涌现，广告信息的传播方式呈现出新的特征，广告的形式和种类也日趋多样化。
广告的分类方法很多，常见的主要有以下几种。
1.根据广告媒介分类
根据媒介对广告进行分类是最常见的广告分类方法，此种分类方法可以将广告分为以下7类。
（1）电波广告。电波广告是指主要通过电波手段来表现广告信息的广告形式，主要包括电视广告和广播广告。此外，电影和幻灯播放的广告亦属于电波广告。
（2）印刷品广告。印刷品广告是指主要通过印刷品传递广告信息的广告形式，包括报纸、杂志、招贴、函件、册子、日历、产品目录、传单等。
（3）户外广告。户外广告是指通过存放于开放空间的媒介发布的广告。户外媒介主要有交通类和建筑类两种。户外广告的发布载体具体包括户外的电子显示屏、大型广告牌、霓虹灯、专门设置在公路旁及重要交通路口的路牌、流动广告车，以及车体、船体内外等。
（4）网络广告。网络广告是指利用互联网来传播广告信息的广告形式。近年来，国际互联网迅猛发展，对传统的广告媒介产生了巨大的冲击。2015年，我国网络广告的收入就已超过传统四大广告媒介的收入总和。2020年，我国网络广告的市场规模高达4 972亿元，同比增长13.85%，再创历史新高。
（5）直接邮递广告（direct mail advertising）。直接邮递广告是指直接将印刷品广告、录像带、影碟甚至实物等寄送给广告受众的广告形式。近年来，随着网络媒体的兴起，直接邮递广告逐渐被电子邮件（E-mail）等新兴的广告形式所代替，影响力已经大不如前。
（6）售点广告（point of purchase advertising）。售点广告是指在销售现场所做的广告（见图1-2），它是购物场所内外设置的广告的总称。从建筑物外悬挂的巨幅旗帜，到商店内外的橱窗广告、商品的价目表以及展销会等，都属于售点广告的范畴。
（7）其他广告。还有许多利用其他媒介发布广告信息的广告形式，如利用飞艇等飞行物悬浮标语（见图1-3），喷洒烟雾以组成特定图案的空中广告，利用包装物和手提袋传播广告信息的包装广告，等等。这些媒介丰富了广告媒介的形式，也发挥出了较好的广告效果。
2.根据广告主分类
根据传递广告信息的主体即广告主进行分类，广告可以分为以下3种。
（1）制造商广告（manufacturer's advertising）。制造商广告是指直接生产或制作产品的广告主所做的广告。
（2）中间商广告（retailer's advertising）。中间商广告是指商业批发企业或零售商所做的广告。
图1-2 超市里的加多宝售点广告
图1-3 固特异轮胎所做的飞艇广告
（3）合作广告（cooperative advertising）。合作广告是指广告由经销商来做，但制造商共同承担部分广告费用的广告。
3.根据广告受众分类
根据广告受众的不同，广告可以分为消费者广告和商务广告。
（1）消费者广告（consumer advertising）。消费者广告是指以最终消费者为目标受众的广告，一般发布在大众媒体上。在全部广告活动中，这类广告占有较大的比例，我们平常接触的广告大都属于此类。
（2）商务广告（business advertising）。商务广告以企业为目标受众，主要是通过专业媒体进行发布。商务广告又可分为主要针对工业企业，以原材料、生产设备为主要广告内容的产业广告和针对批发商、零售商等商业流通企业，以商品交易为主要广告内容的商业广告。
4.根据广告内容分类
根据广告传递的内容的不同，广告可分为产品广告和非产品广告。
（1）产品广告（product advertising）。产品广告是指企业为吸引消费者直接购买产品，而突出产品本身的性能、特点、功能及价格等方面优势的广告。
（2）非产品广告（nonproduct advertising）。非产品广告是指企业为提高知名度和美誉度以及树立良好的社会形象而做的广告。非产品广告不直接宣传产品，而是通过传递企业的精神、理念及象征等，在消费者心目中建立良好的形象，所以这类广告也被称为企业形象广告。
5.根据广告目的分类
（1）营利性广告（commercial advertising）。营利性广告也叫经济广告，是指以谋求利润为目的的广告。企业所做的大部分广告都是营利性广告。
（2）非营利性广告（noncommercial advertising）。非营利性广告是指做广告的目的不是谋求利润，而是表明立场、态度以及对社会问题的关切。公益广告（public interest advertising或public service advertising）是其中最主要的一种。
公益广告一般是非营利性的，内容为传播公益观念，其目的是以倡导或警示等方式把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给社会公众。因此，公益广告更容易引起受众的共鸣，能够起到营利性广告所无法替代的作用。
与一般的营利性广告相比，公益广告有以下特征。
① 公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非营利性，公益广告应是纯粹的“公益服务广告”，不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在进行一种诱导性信息的传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。
② 义务性。开展公益活动、履行社会责任是每一个社会组织应尽的义务。公益广告内容与广告主的商业利益虽无直接关系，但能够体现出广告主对社会公益事业的责任感和义务感。
③ 社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的内容存在深厚的社会基础，取材于日常生活，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现导向正确，力求解决与人民生活息息相关的社会问题。
④ 大众性。公益广告的目标受众是社会公众，公益广告是面向全体社会公众进行信息传播。公益广告从性质上讲是公众服务类广告，从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告，这一切都决定了公益广告具有最大的受众面。
这则《常回家看看》公益广告（见图1-4），表现了一家三口在瑞雪纷飞的寒冬即将踏进家门时那种喜悦的心情，提醒现在忙碌的年轻人即使工作再忙也不能忘记亲情，要多回家看看老人。
图1-4 《常回家看看》公益广告
⑤ 教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众施加教育，负有教育使命。
公益广告寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒，甚至批评等方式引起受众的共鸣，从而起到一般教育所不及的社会效应。下面两张令人震撼的公益广告图片（见图1-5和图1-6），警示我们“驾驶时接打电话是一件多么可怕的事情”，图中虽然没有血腥的画面，但仍然触目惊心。
图1-5 交通安全公益广告1
图1-6 交通安全公益广告2
案例讨论
江西消防的公益广告
黑色老爷车、有轨电车和旗袍美女……这些元素组合在一起，往往能营造出旧日上海的街头生活氛围，不由让人想起《上海滩》之类的大片里的场景。2020年，江西消防推出的公益广告融入了这些元素，在让人好奇的同时，再次刷新了人们对消防宣传的认知。
在人们传统的印象中，消防宣传往往注重反复讲道理，虽然说的都是正确的话但很难让人记住。而江西消防发布的一部防火公益宣传片《我的店铺，为啥不能住？》（见图1-7），通过一则小故事向人们揭示了“店铺住人”导致的安全隐患，让人印象深刻。
图1-7 《我的店铺，为啥不能住？》公益宣传片画面截图
短片讲述了民国时期一位店主因长期住在自己的店铺中而被邻里轰赶的故事。视频中，一位店主遛鸟回店，看到别人正将他的东西往外扔，原来是邻居认为其“店铺住人，害人害己”，要求店主赶紧搬走。
这位店主不想搬，于是请正好路过的女房东为他做主，女房东顺势拿起他手里的鸟笼做了个比喻，“店铺住人，如笼中之鸟”，言外之意就是一旦遇到火灾，全家都跑不了，吓得店主赶紧搬走了。
案例评析
比起注重知识输出的传统消防宣传公益片，江西消防发布的这部故事短片在信息密度上有所不及，但在用户注意力被大量网络内容高度分散的当下，通过娱乐化的影视故事情节吸引观众的注意力，让观众对主题内容留下深刻印象，这不失为一种成功的宣传策略。
资料来源：营销智库。
6.根据产品的生命周期分类
根据产品所处生命周期阶段的不同，企业常采用不同的广告策略。例如，在产品引入期，广告的主要目的是通过向消费者介绍产品，让消费者尽快了解和认识产品，所以企业一般采取认知性的广告策略。具体而言，根据产品的生命周期，广告可分为以下3种。
（1）认知性广告（awareness advertising）。认知性广告通过向消费者介绍产品的性质、性能、用途、价格等，促进消费者对产品的认知，并使之产生初步的需求。
（2）竞争性广告（competitive advertising）。竞争性广告是一种以说服为目的的广告，通过有效的说服手段促使消费者加深对某品牌产品的印象，进而刺激其选择性需求。
（3）提醒性广告（remind advertising）。提醒性广告也叫备忘性广告，是指针对消费者已有购买习惯和使用习惯的产品，提醒他们不要忘记这个产品，刺激其重复购买。
7.根据广告诉求分类
广告诉求是指通过广告传播来促使消费者认知和行动，也就是广告诉说有关内容，消费者按广告内容指示购买。根据广告诉求，广告可分为以下2种。
（1）感性广告（emotional advertising）。感性广告也叫情感广告，是指广告内容的选择主要是从感性的角度出发，寻求产品特色与目标受众情感之间的和谐或共鸣。感性广告可划分为以下两种。一是愉悦感性广告，这类广告着重运用富有人情味的诉求方式，吸引消费者为获得美满感去购买产品。多数消费品均用这种方式，如温馨广告、幽默广告等。二是恐惧感性广告，这类广告强调不幸情景，从而促使消费者为了预防或阻止不幸情景出现而购买产品。保险等广告会用这种方式。
（2）理性广告。理性广告是指广告内容的选择主要从理性的角度出发，直接陈述产品的好处或能给消费者带来的物质利益，从而促使消费者产生理智购买行为。理性广告主要有产品提示性广告等。
8.根据广告传播范围分类
按照广告传播的范围，广告可分为以下3种。
（1）全国性广告，即选择全国性的媒体进行的广告活动。这类广告是以全国市场为目标市场的，所以根据全国性市场的特点进行设计与制作。同质性较强的产品及在全国范围内销售的品牌产品，可能会更多地采用这类广告形式。
（2）区域性广告，即选择区域性的媒体进行的广告活动。由于我国幅员辽阔，各地区之间经济发展不平衡，人们的消费水平也有一定的差距，因而许多产品并不是以全国市场为目标市场，而是在区域市场内销售的。这类产品的广告是针对此类市场的特点进行设计与制作的。区域性广告与全国性广告相辅相成、各具特色，从而增强总体广告效果。
（3）国际广告，即选择国外的广告媒体进行的广告活动。国际广告又可分为标准化（standardization）国际广告和本土化（localization）国际广告。标准化国际广告是把同样的广告信息和宣传主体传递给各国或地区市场的广告形式，这种广告要求忽视各国或地区的市场个性，而强调各国或地区市场需求的一致性；本土化国际广告是指通过向不同的国家或地区传递不同的信息，强调各国或地区市场的差异性。采取哪种国际广告形式，实际上是国际广告策略的选择问题。