1.2.3 数字广告的技术变革

整合营销传播学者马特豪斯教授以及互动广告学者美国密歇根州立大学利肯比与李海容教授在海外推动了一种新的广告属性定义——“消费者发起的信息传播”，强调其与品牌主发起的信息传播同样重要。他们的研究进入了一个重要领域：数字技术如何驱动广告投放和用户体验的变革。

传统广告的核心是以创意为驱动的传播模式。广告创意是提升广告体验的关键，好的创意能够触动消费者，提升广告效果，更好地传递品牌内涵和流行文化价值。品牌主力求通过精品创意广泛触及目标受众，提升品牌传播和营销效果。

在大数据时代，互联网广告更加注重技术的应用，形成了以技术为驱动的数智化广告发展模式。技术在广告运作中的价值和地位得到了空前的提升。这种模式的核心在于运用数据收集和挖掘技术，精准地获取目标消费者，针对特定时间、地点和需求，实现个性化广告投放。这种广告投放模式涉及人群定向、实时追踪、关联分析、精准推送、点对点购买，以及数据监控和效果测算，整个过程都依赖机器识别、复杂网络、推荐算法等技术手段的支持。此外，互联网广告的创意展示也需要依靠多媒体技术、广告服务器技术、实时交互技术等手段，来提升广告展现界面的用户体验。

中国人民大学传播学教授彭兰指出：“技术因素虽然不能决定一切，但如果忽视新技术带来的影响，坚守传统媒体的思维和工作方式，最终将在新技术的冲击下变得越来越被动。”[4]

无论是广告主、广告商还是承载广告发布的媒体方，都在努力转型，利用大数据和多媒体交互技术来全面提升广告投放的精准度和创意的创新度，以不断优化广告投放，提升广告体验和效果。