1.2.1 传播与营销的交叉

20世纪末，随着整合营销传播理论[3]的诞生，有学者开始倡导通过双向乃至多向传播来改变广告和营销，企业或其他组织与消费者之间的信息交换将遵循以下过程：

首先，了解消费者所拥有的信息技术形态和其信息需求。

接着，分析企业内外部最便捷、成本最低的信息内容创造和接触方式。

然后，通过具体渠道和方式明确消费者的信息需求，进行需求个性化定制和用户信息回应。

最后，考虑适当的方式和合适的参与者来传递信息，用信息创造客户体验。

整合营销传播开创了营销与传播的交叉学科领域，为迎接信息通信技术（Information Communication Technology，ICT）进入广告行业奠定了基础。

舒尔茨认为，不仅是媒体，更广泛的外部资源传播以及所有营销活动共同构成了“营销传播”的全貌。企业营销要“用同一种声音说话”，与消费者的沟通应存在多种信息传播途径。整合营销传播学派迅速壮大，其中包括著名学者汤姆·邓肯（Tom Duncan）和凯文·凯勒（Kevin Keller）等。舒尔茨教授的理论观点“传播即营销，营销即传播”在跨学科领域得到了广泛接受。

在上述因素的推动下，广告和营销传播的理念得到了快速发展，其研究范围也从单纯的顾客关系扩展到以消费者行为和意愿为中心的全面营销传播，涵盖新兴互联网平台、社交媒体、关键意见领袖（KOL）、供应商、社区和政府等信息生产者。广告营销的参与者也从企业扩展到互联网数字平台、社交媒体、消费者、品牌社群、专业人群、内部参与者等，并通过数字广告系统连接起来。