1.2 销售工作概述
专题1-1
销售职业的产生与发展
“销售”一词来源于古希腊，“销售人员”一词最早出现在柏拉图的著作中。但是，通过销售来维持生计的真正销售人员直到18世纪中叶英国工业革命时期才出现，而且主要是以小贩的形式出现的。小贩将当地农产品收购上来，然后再卖到城市，同时将在城市收购的工业品运送到农村地区销售，这在当时社会经济的发展中起到了重要的作用。
19世纪初，人员销售在英国已经成熟，但在美国才刚刚开始。到了19世纪末20世纪初，随着美国工业革命的开展，销售人员的销售逐渐成为美国企业销售活动的重要组成部分。这时，富有冒险精神、有强烈进取心的销售人员成为一个有价值的群体，独立的、四处叫卖的小商小贩逐渐消失。
19世纪40年代中期，人员销售开始变成一种职业。不仅购买者开始对销售人员要求多，而且他们也不再容忍高压强卖型的、滔滔不绝的销售人员，他们更喜欢精通专业知识和了解顾客需求的销售人员。销售职业化是指销售人员利用诚实的、非操纵性的战术来满足顾客和企业双方的长期需求。销售人员的工作不是告诉顾客为什么你的产品或服务比其他人的产品或服务好，而是要去理解顾客的思想；否则，就不会成为一个成功的销售人员。
1.2.1 销售工作的类型
1.交易型销售
交易型销售（transactional selling）是指有效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一种销售过程。买卖双方只对交易的产品及其功能和价格感兴趣，交易结束销售活动即结束，没有售后服务和顾客关系管理的内容。
这种类型的顾客主要对产品价格和便利性感兴趣，他们对自己的需要有充分的认识，并且可能已经了解他们想要购买的产品或服务的大量信息。基于交易的顾客倾向于关注低廉的价格，所以交易型销售大多采用低成本的销售策略。这种销售方法通常为那些认为不需要花费太多时间来评估顾客需要、解决问题、构建关系或售后跟踪的营销人员所采用。
2.顾问型销售
顾问型销售（consultative selling）强调销售人员要了解顾客的实际需求，充当顾客的购买顾问，为顾客提供产品购买的解决方案。这种销售方式强调通过销售人员和顾客之间的有效沟通来识别需要，帮助顾客解决合理购买问题，因此非常符合现代顾客的购买心理需求。销售人员通过适当地询问和仔细地倾听顾客的意见，建立起双向沟通渠道。销售人员扮演顾问的角色并提供深思熟虑的推荐意见，以帮助顾客形成解决方案。销售人员为长期伙伴关系奠定基础，要站在顾客的角度考虑，商谈代替了操纵，赢得了顾客信任。因此，采用顾问型销售方式的销售人员要掌握倾听、识别顾客需求和提供一个或多个解决方案的关键能力。
顾问型销售方式的主要特点包括以下几方面：
1）顾客被视为服务的对象，而不仅仅是销售产品的对象。顾问型销售人员认为他们的职责就是给顾客以充分的咨询与指引，帮助顾客做出明智的决定。所以，顾问型销售人员不仅是信息专家或产品行家，还是热心者。顾问型销售一般采用四步骤销售流程，包括发现需要、选择解决方案、需要满足和销售服务。
2）顾问型销售人员不像早期的小贩那样采用高压的销售陈述对顾客进行强行销售，相反，他们在拜访之前先进行调研，在销售拜访过程中进行询问，尽可能多地了解顾客的需要和感知，通过双向沟通确认顾客的需要，尊重顾客并帮助顾客做出正确决策。
3）顾问型销售强调提供专业信息、技术咨询和双向沟通，而不是操纵。这种方法使销售人员和购买者建立起更加信任的关系。销售人员通过帮助购买者在掌握充分信息的情况下做出更明智的购买决策，为产品销售过程增加价值。
4）顾问型销售强调售后服务。在越来越多的现代交易活动中，顾客在接受销售之后产生了更高的服务期望，销售后的服务增加了销售的价值，这种个性化的售后服务包括信用安排、产品的配送和安装、服务保证以及对顾客投诉的妥善处理等，销售人员与顾客之间平等、互利、沟通的关系得到加强，更有利于业务开展。所以，顾问型销售是适应现代消费需求的高层次的销售方式。
1.2.2 销售工作的特征
销售对某些人而言是很有发展前途的职业，而对另外一些人而言却是个不明智的选择。这是由销售工作的特征决定的。
1.销售领域竞争激烈，工作具有挑战性
对于一个寻求安逸、舒适的人来说，销售并不是理想的职业选择。销售工作在某种意义上说，充满机遇与挑战。一方面，销售人员工作的强度是常人难以忍受的；另一方面，销售人员的工作又是丰富多彩、富有价值与成就感的。他们每天面对多变的世界，顾客在变、产品在变、服务在变、竞争对手在变……多变的世界为销售人员提供了许多自由和展示创造力的机会，需要他们不断学习，不断迎接新的挑战。
2.销售工作自由，独立性强
销售人员常常可以独立行动，独立行动与决策的自由通常被认为是销售职业的优势。选择销售职业的大学生往往首先看重的就是销售工作的决策自由，工资只是第二位的。当然，这种独立性也有一定的问题，如连续出差、远离亲人、没有办公室等。因此，销售人员的独立性日益受到销售经理的关注，销售经理开始更加强调出差计划、销售效率、情感沟通等。
3.销售工作晋升机会多，但需要从基层做起
销售人员晋升机会多是销售职业特征的重要体现。在高度竞争的市场环境下，成功的决策与满足顾客需求，其效果是非常容易评估的。只要有科学的评价标准和规范的评估体系，销售人员的成绩比其他职业的人员更容易显现，由此可以使销售人员的成绩很容易得到企业的肯定，职位晋升就是一种肯定方式。
4.销售工作收入高，薪酬公平
销售人员的薪酬制度最大的特点就是佣金、奖金与销售绩效直接挂钩，完全采用定量管理方式。只有销售定量合理、考核科学规范，销售人员的薪酬才能是公开、透明的。
5.销售工作好找，择业面较宽
在市场经济条件下，社会各行各业需要大量的不同层次的销售管理者和销售人员，社会为销售人员提供了广阔的生存与发展空间。此外，某些行业的销售岗位进入门槛低，对销售人员的学历、工作经验等要求不高，经过短期培训即可上岗工作。
专题1-2
销售工作在新中国的发展阶段
从销售工作的形式和技术的发展来分，新中国的销售工作大致经历了如下五个阶段。
（1）第一阶段——供销
供销为计划经济条件下的销售，是指企业在生产、经营过程中采购（供应）原材料，销售商品的行为。在计划经济体制下，销售人员被统称为“供销员”。企业的供销员负责采购和销售等两方面的工作。其特点是按国家规划进行销售，主要由国家调拨，只有少数计划外产品可以进行销售，这时候的销售人员基本没有自主权，也无技巧可言。所有的供销员都是企业的正式干部职工，那时个体经商人员被称为“个体商贩”。
（2）第二阶段——粗放型销售
粗放型销售发生在20世纪80年代到90年代，我国正处在商品经济的转型阶段，经济改革的重点由农村转向城市，国有企业改革进一步深入，非国有经济蓬勃发展，形成了竞争主体多元化的市场竞争格局。与此同时，我国的市场由卖方市场向买方市场转变，企业间的竞争日益激烈，消费者需求向多样化发展。随着外资品牌的大举进入，将其先进的管理理念和管理方式带到了中国，这促使一部分企业开始“走出去”，主动开展一些市场拓展工作，但在销售问题上主要表现为粗放型，使得企业的销售效率、产品质量和服务都无法提高。
（3）第三阶段——深度分销
深度分销发生在20世纪90年代，这一时期的销售特点是销售网络开发和管理的精耕细作。生产厂商不再是将产品卖给代理商或经销商了事，而是帮助其进一步分销，生产厂商与代理商融为一体，尤其是他们的利益紧紧地结合在一起。全部销售环节的每个成员被共同的利益链连在一起，厂商不仅对代理商或经销商进行管理、培训，而且派出大量的人员帮助其开拓市场，以夯实区域市场内的主导地位。
（4）第四阶段——精益化销售
精益化销售发生于21世纪初，由于第三阶段深度分销需要大量人力物力支撑，使很多企业不堪渠道成本快速上升的重负。于是，销售开始向追求“精细”与“效益”平衡的方向发展，表现为对代理商、经销商和销售人员的管理越来越严格，考核指标越来越细、越来越科学；现代管理技术、方法和手段被大量采用，市场管理趋向精细，销售效益和效率成为主要的管理指标。
（5）第五阶段——互联网销售
随着互联网的迅猛发展，网络销售已经成为传统销售模式的有益补充或者说是最大的竞争对手。狭义来说，互联网销售即网店销售，主要是通过新媒体营销工具（如电商平台、即时通信工具、直播平台等）与顾客在线交流，促成顾客消费的一种工作，与传统商店售货员的工作类似。广义来说，互联网销售包括一切以互联网为工具进行的销售活动，比如网络品牌推广、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客信息管理、顾客关系维护、网上调研等。
1.2.3 重新审视销售工作
实际的销售工作中有一些消极因素容易对销售工作产生不利影响。比如：①因为销售人员普遍被认为地位不高，所以他们经常会遭到拒绝。②销售人员经常面临在陌生地区工作，或者面对陌生顾客，这种不可控的陌生环境将增加销售人员的紧张压力感。③销售人员的工作独立性较强，经常出差在外，也可能因“独来独往”而缺少组织归属感。因此，提到销售工作，常常会引发许多不同的反应，其中大部分是负面的，甚至是敌对的。其实销售并不是一项简单的工作，既有来自自身压力的“内忧”，又有来自外部环境不理解的“外患”。因此，需要重新审视销售工作。
1.销售并没有任何不道德或不择手段的地方
一些不道德的企业或个人试图利用某些顾客的无知和轻信而获取不正当的盈利，这并非销售的本质，他们也只是唯利是图的奸商。销售人员的工作是创造一个值得信任的环境，通过充分挖掘顾客的需求，向顾客提供有帮助的产品而实现获利。
2.销售是值得从事的职业
许多长期做销售的人发现销售很考验人，是很需要责任感而报酬又丰厚的职业。以销售为职业意味着要不断与人交往，这样也就面临更多的机会。另外，销售工作的挑战性很强，但也有较大的自由度，相对企业其他职位存在更多的晋升机会。
3.没有销售人员的努力，产品不会自动畅销
尽管德鲁克提出“营销的目的就是使销售成为多余”，但这个论断基于一种最为理想的情况，在企业尚未完全充分了解每位顾客的具体需求时，企业必须通过销售人员与顾客的沟通，挖掘顾客的具体需求。销售人员会根据这些需求以及自己对产品的了解，将产品与顾客的需求匹配起来，最后向顾客提供购买建议。如果不将产品的功能和特性向顾客解释清楚，再优秀的产品也会无人问津。那些看似一流的产品，可能根本不符合特定顾客的需要。