1.1 销售概述

1.1.1 销售的定义

销售是指企业将生产与经营的产品和服务出售给顾客的活动过程。对生产企业来讲，销售活动大多发生在与中间商的交易过程中；对经销商或零售商来讲，销售是向最终消费者出售产品和服务的一种活动过程。

在企业内部，不同岗位的人对销售有着不同的理解。对于基层销售人员而言，销售是战术问题，销售的目的是如何尽可能多地出售产品以提高销售量和销售额，并尽量提高一次性回款率；对于中层经理人员，销售既是战略问题，又是战术问题，销售的目的是如何提高产品的市场占有率，守住既有市场，开拓新市场；对于高层决策人员，销售是战略问题，目的在于通过销售实现企业的价值，并创造利润和信誉，树立企业品牌形象。

此外，还可以从广义和狭义两个角度来定义销售。广义角度的销售是指由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动的总称。换句话说，广义的销售泛指一切说服活动，即人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念，或购买商品和服务的行为过程。从这个角度看，生活中处处存在销售现象，每个人时时刻刻都在进行着销售。比如，婴儿以啼笑引起人们的注意和怜爱，演员在舞台上的表演就是向观众销售艺术，大学生的求职面试就是向企业销售自己的才能，教师在讲台上的授课则是向学生销售自己的知识等。而狭义角度的销售是指销售人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品或服务满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。

1.1.2 销售与营销的关系

很多人将销售与营销混为一谈，错误地把营销等同于销售。这主要是因为早期的市场营销与销售几乎是同义词。例如，第二次世界大战前的英文词典曾将“marketing”释义为“销售”，以致迄今国内外仍存在营销即销售的误解。销售与营销的区别如表1-1所示。

表1-1 销售与营销的区别

具体而言，销售与营销的主要关系特征体现在以下三个方面。

1.销售只是市场营销的基本职能

现代企业的营销活动包括营销调研、市场需求预测、目标市场选择、市场定位、产品定位、新产品开发、品牌建设、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员销售、销售促进、营销策划、顾客关系管理等一系列丰富的活动内容。市场营销部门所从事的工作是整个从产品生命周期管理、研发到导入市场所经历的一系列价值传递的过程。

从销售导向和营销导向的企业组织结构（见图1-1和图1-2）可以看出，销售仅仅是营销过程中的一个步骤或者一项活动，在整个营销活动中并不是最主要的部分。所以，市场营销比销售含义更广泛、更丰富，层次更高，要求也更高。

图1-1 销售导向企业的组织结构

2.销售是市场营销冰山的顶端

销售的目的就是要尽可能多地实现商品的销售，营销的目的大抵也是如此，只是营销追求的是比竞争对手更有效地满足市场需求，实现产品销售，所以两者的落脚点是一样的。如果把营销比作一座冰山，销售就是冰山的顶端。营销这座冰山的高点是尽可能地实现产品的销售，可是这座冰山容易融化，如果做不好，山尖就没那么高，销售的目标就实现不了。因此，必须踏踏实实地做好营销的每一项工作，才能实现销售目标；否则销售不可能实现目标，或者仅仅成为纸上谈兵。

图1-2 营销导向企业的组织结构

3.市场营销的目标是使销售成为多余

彼得·德鲁克曾指出，“营销的目的就是使销售成为多余”。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，因为产品或服务完全适合顾客的需要，从而实现了自我销售。也就是说，如果能够重视营销工作，科学地做好营销管理工作，就可以使销售压力变得越来越小。

然而，市场营销实际是以当前环境为基础对未来市场环境的一种推测，在对未来环境推测的基础上设定营销目标、构筑营销方案，营销方案的实施是在未来环境下进行的。因此，处于营销过程末端的销售不可能没有压力。当然，前面的工作做得越有成效，后面的压力就越小。因此，要重视营销工作的整体性和协调性，要在战略上藐视销售，在战术上重视销售。也就是说，从战略的角度看，销售不是最重要的，必须从全过程的角度通盘考虑，只有这样才能走出只重视销售造成的困境。