三、营销5.0时代的组成部分

营销5.0时代包括三种相互关联的应用：预测营销、情境营销和增强营销。而这三种应用建立在数据驱动营销和敏捷营销的基础之上。

（一）数据驱动营销

营销5.0时代的首要组成部分是数据驱动营销（data-driven marketing）。数据驱动营销通过对海量数据的收集、分析、管理，建立一个能优化营销决策的数据生态系统。数据驱动营销也可以被称为大数据营销（big data marketing）。建立数据生态系统是实施营销5.0时代的前提，基于准确的数据才能进行预测营销，以预估营销效果。只有掌握了用户数据，才能实施个性化的、有针对性的营销，最大程度上满足用户需求。

1.数据驱动营销的概念

在维克托·迈尔·舍恩伯格和肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》中，数据被视为原油般的存在，万物皆可量化，数据所蕴含的价值“取之不尽，用之不竭”。作者把大数据的基本特征概括成了4个V，即大规模（volume）、高速度（velocity）、多样性（variety）和价值性（value）。数据驱动营销正是基于这几个特性而开展的营销。如何结合业务逻辑并通过强大的机器算法来挖掘数据的价值，是大数据时代最需要解决的问题。简言之，数据驱动营销是指将大数据技术应用于营销活动中，通过对海量数据进行挖掘、分析，发现其中的关联所在，创造更大的营销价值。

2.数据驱动营销的价值

（1）促进市场细分。大数据的应用有助于营销人员将市场细分为最小单位——个人。营销人员可以为客户进行千人千面乃至一人千面的个性化、定制化的营销，为其量身定制产品和服务。有了技术的加持，客户数据的体量和详细程度不会受到限制。不仅如此，数据得以动态更新，系统能即时监测到客户偏好的转变，营销人员便可以及时调整营销策略，跟踪营销效果。

（2）赋能营销体系参与者。在营销体系中，大数据带来的影响不仅是数据量几何级的增长，还有从量变到质变的颠覆性变革，大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评估四个层面影响了传统营销体系，也给营销体系参与机构赋予了新的力量与可能。数据成为媒体生存与发展的基石，用户的媒介接触有迹可循，其行为都可以被监测。在数据服务公司层面，海量数据也催生了全新的业务范畴和调研手段，让所有数据得以展现新的营销可能。利用大数据帮助品牌提升营销效果的广告营销机构出现，媒体数据以及第三方的监测数据被广泛应用于广告与营销策略的执行当中。[22]

3.营销数据的类型

（1）结构化数据。结构化数据，也就是数据库数据，指可以由二维表结构来逻辑表达和实现的数据。这类数据严格受到数据格式和长度的限制，主要通过关系型数据进行存储和管理。这些数据通常是单面的，不能并行发生。

最常见的结构化数据是客户关系管理系统中的企业销售、利润等数据，或者网站的点击流数据。在分析方法方面，通常采用传统的计量经济学估计法，如广义最小二乘法、矩估计和最大似然估计等方法来估计变量之间的关系并允许假设检验。涉及的模型主要包括线性、Logit&Probit选择模型等。[23]

（2）非结构化数据。非结构化数据是指那些没有预先定义的数值，需要研究人员手动或采用自动化方法编辑，能够提供多面性且并行发生的数据单元，如社会化媒体中的文本、图片、音频、视频，以及来自移动设备的位置数据等。[24]

4.营销范式：科学营销与艺术营销

哈佛大学社会学教授加里·金曾言：“大数据时代是一场革命，庞大的数据资源使得各个领域开始了量化进程，无论学术界、商界还是政府，所有的领域都将开始这种进程。”这句话也许道出了大数据营销的一个主流发展方向——科学化方向。往日纷繁复杂的营销行为日益演变成为一系列的数据运算和相关分析，从而实现营销的精确化。[25]营销决策将日益基于数据和分析，而非基于经验和直觉。通过对海量数据的分析找到超出人们常识和经验的相关关系，能让企业在激烈的市场竞争中抢占先机。

大数据是现实世界的镜像反映，随着智能技术的发展，万事万物之间的联结更为紧密，越来越多的事物及其关系都能投射到大数据之中。大数据能为营销者提供一种“巅峰视角”（top sight），帮助营销者摆脱传统营销一叶障目的窘境。技术的发展是动态的，大数据时代刚刚开始。囿于现实世界的复杂性，我们还不能够预见整个世界完全“大数据化”的局面，也就是说，在营销实践中，光有技术手段还不够，人文关怀仍然十分必要。依赖于营销者经验判断的营销实践，便是营销的艺术范式。随着社会的进步，人们会更注重精神层面的满足。因此，在科学营销范式逐渐崛起的同时，艺术营销范式也绝不式微。

在营销5.0时代，科学营销范式主要负责人类生存实践中的物质部分，即基础部分；艺术营销范式主要负责精神层面的部分，即高端部分。这种主客观的结合能够让营销者对市场需求的预测无限接近真实情况，让生产者与消费者能够实现和谐的交换。

（二）敏捷营销

1.敏捷营销是什么

市场变化的速度越来越快，营销行业对其做出的反应必然也要提速。敏捷营销（agile marketing）是指企业的组织架构和运营弹性足以支持其适应市场的瞬息万变，即企业具备应对市场的敏捷性。

敏捷营销是一种战术营销工具，通过这种营销工具，营销团队可以集中精力专攻高价值项目。敏捷营销允许营销团队快速发布他们的内容，然后根据他们的表现进行修改。有了敏捷营销，公司可以对市场的变化做出反应，并相应地调整他们的方法。

简单来说，敏捷营销是一种跨职能活动，来自不同部门的成员聚集在一起，根据动态的营销环境改进营销计划。这是一个过程，重点是发现、测试和实施一系列与组织营销相关的重点项目。[26]

2.敏捷营销的优势

（1）高效。敏捷营销有一个共同的愿景，该愿景被分解为各种小型项目，有利于提高营销效率，简化不必要的环节。团队的沟通也会更为紧密，存在的问题能及时被发现并解决。

（2）灵活。在传统营销中，营销人员很难应对环境中频频发生的变化，而敏捷营销要求团队灵活做出调整。

（3）创新。在敏捷营销中，团队之间进行跨职能协同工作，不同背景和环境的成员通过他们的创新想法为项目做出贡献。

在营销5.0时代，企业的营销传播始于数据驱动营销，数据是基石，而最终决定营销传播成败的是企业在营销实践中的敏捷程度。

（三）预测营销

预测营销（predictive marketing）是指通过对过去市场营销信息进行分析和研究，洞察市场营销的变化规律，根据规律来对未来营销的发展态势进行预测，从而提高营销效果。换言之，预测营销基于历史交易数据，挖掘隐藏在数据中的相关关系，识别未来市场营销的潜在风险和契机。数据驱动营销是开展预测营销的前提。

1.预测营销的优势

预测是制定营销策略之前的必要环节。在传统营销活动中，营销人员一般是依靠已有经验做出自认为明智的决策。而在营销5.0时代，预测的主体是人工智能，人工智能通过对大量的消费者数据进行机器学习，找到不同消费者既定的生活习惯以及消费者与消费者之间的相似性，完成对消费者数据的认知性学习并且建立预测模型。在模型中输入新的数据便可以预测未来的结果。

营销人员通过预测可以更好地了解市场，预测的主要优势体现在：通过分析以往数据做出使效益最大化的决策，找到最合适的细分受众，预测消费者生命周期和消费者流失率，优化营销活动，实现营销自动化。预测营销能够带来更高的市场营销投资回报。

2.预测营销的流程

预测营销的流程大致如图1-2所示，首先明确所要达到的营销效果，其次是数据的收集和分析，对其进行统计，并构建出相应的模型，做出战略部署，最后是模型监控。

预测营销始于既有的数据，在对数据做出分析的基础之上构建模型。预测模型主要有三种：聚类模型、偏好模型、协同过滤。[27]聚类模型是基于用户行为聚类、产品聚类、品牌聚类等，针对人口统计和人物画像的客户细分。偏好模型根据预测的终身价值、互动的可能性、退订的倾向性、转换倾向、购买倾向和流失倾向来预测顾客行为。协同过滤则基于过去的变量包括购买行为等来对产品、服务以及广告进行推荐。这种过滤在追加销售、交叉销售以及下次销售的场景中很常见。

3.预测营销的应用

预测营销的应用主要包括预测性客户管理、预测性产品管理、预测性品牌管理。

（1）预测性客户管理。预测分析可以帮助营销人员估计客户的价值，瞄准目标用户。客户管理是指企业为了提高核心竞争力，利用技术手段管理客户关系从而提高管理效率，为客户提供创新式的个性化产品和服务。客户管理的目标是吸引新客户、留存老客户，提高已有客户的品牌忠诚度，扩大品牌市场。通过预测性客户管理，营销人员可以迎合客户喜好，提高客户满意度，降低营销成本，实现利益最大化。

（2）预测性产品管理。产品管理主要包括开发新产品、产品市场分析、产品推广，还有产品生命周期管理。在整个产品生命周期中，预测分析都能起到至关重要的作用。

在产品开发初期，市场营销人员可以通过对已经上市的产品进行分析，在设计新产品时扬长避短。市场营销人员还可以预测出产品面向市场的销售量，选择其中获利最多的一条产品线。此外，预测性产品管理在用户购买产品乃至使用产品的过程中都十分有效。如在购买产品时，预测性产品管理起到的作用是为用户推荐其他可能感兴趣的产品。预测分析所使用的算法被称为推荐系统，能够根据用户的历史消费行为和相似用户的偏好为其推荐产品，能够估计用户购买特定产品的可能性。抓取到的用户数据越多，预测就会越准确。

（3）预测性品牌管理。品牌是一种错综复杂的象征。品牌资产大师戴维·阿克在其著作中将品牌资产定义为一系列资产的集合，包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产（专利、商标、渠道关系）。[28]品牌管理可以被理解为对品牌资产的管理，市场营销人员可以通过扩大品牌知名度、获得消费者支持来提高销量、提高品牌溢价、扩大品牌规模等。

预测性品牌管理是指通过预测分析帮助市场营销人员规划品牌传播活动，在数字领域的应用尤其重要。基于数据，可以分析过去营销活动成功的关键要素，并对即将开展的营销传播活动做出预测。机器学习是一个持续的、不间断的过程，品牌经理可以即时评估现状、做出调整来优化营销传播效果。

（四）场景营销

场景营销（contextual marketing）是指在对用户进行数据分析的基础上，了解用户的习惯与需求，通过构建或使用某一特定场景，连接线上和线下，在即时恰当的时空下向用户提供精准的服务信息，进而促使用户参与体验并与用户产生营销互动，实现精准营销的行为。[29]当前大多数用户使用的是移动设备，这有利于全天候监测分析的实施。设备随用户而移动，可以从地理位置、生活状态、需求意图等方面对用户进行深入的了解，而不仅仅是根据兴趣推送产品。物联网在其中发挥着重要作用，更多的场景数据被收集，用户画像更为全面，有利于营销时机的把握。

1.场景营销的特征

（1）用户洞察。通过识别用户的个人信息、背景、偏好等，判断用户的情感需求。识别的方式包括面部识别、语音识别、神经信号检测等。面部识别和语音识别的应用已经十分广泛。

（2）移动化。用户所处的场景随时会发生变化，借助LBS等技术可以随时随地触发用户的感官，从而拓展营销实施的时空范畴。

（3）个性化。智能推荐系统能为用户提供个性化的解决方案，为其提供评估、决策的依据，实现产品与服务对用户消费需求的智能化响应和精准适配。

2.场景营销的运作模式

场景营销的运作模式不断发展演进，其本质是在消费者体验、连接和社交多个层次上为场景赋予新内容，实现场景的重构，丰富场景营销运作的内涵。[30]

（1）多层次的场景营销对象模式。第一层次的营销对象是“内容”（content）；第二层次的营销对象是“场景”（context）；第三层次的营销对象是“意义”（meaning）。

（2）互联网环境下的场景触发模式。场景触发模式的核心是场景营销刺激的配置，企业要针对产品或服务品类的特性，选择合适的沟通渠道和方式激发顾客的兴趣并建立品牌认知。

（3）基于顾客导向的场景维度构建模式。企业在多变的商业环境中必须具备战略智慧和弹性，倡导以顾客为中心的服务场景维度构建。

（4）基于场景化沟通的营销语境模式。营销语境模式是企业营销信息的表现方式，具体包括产品设计、包装信息、价格信息等所有构成消费场景的信息沟通要素，帮助消费者识别企业品牌并做出判断决策。

（5）整合的场景化运作过程模式。基于移动智能终端的营销活动计划和执行，涵盖从最初的购物触发，到购买消费、回购和推荐的各个阶段，都需要场景化。

（五）增强营销

1.增强营销是什么

营销人员总是致力于利用最新的技术来吸引顾客，随着代表真实世界的增强现实技术（augmented reality，AR）的出现，制造商正在考虑使用AR技术为客户带来身临其境的体验。当客户无法通过大多数产品广告看到真正的产品时，如何以情感化和沉浸式的方式吸引客户？在这种情况下，使用增强现实技术作为营销工具的增强营销（augmented marketing）派上了用场。[31]

增强营销是指利用AR等技术，消弭虚拟与现实的界限，让消费者身临其境，营造尽可能真实的体验感。增强营销是抓住消费者注意力并占领市场的有效工具，将改变人们对广告的思维方式。

2.增强营销的优势

相比于传统营销，增强营销具有以下优势：（1）这项技术独特且引人注目，有助于为消费者创造个性化体验；（2）带动个性化内容的分享，即病毒式增强营销；（3）使消费者能够创建专属于自己的定制化产品；（4）交互性促进消费者留存。

3.增强营销的应用[32]

（1）虚拟展厅（virtual showrooms）。虚拟展厅相关的应用程序帮助消费者在购买前试用物品，例如谷歌的Tango AR平台提供了3D地图和物理空间测量功能，可用于虚拟展厅体验。宝马也开发了一款应用程序，用户可以将虚拟汽车导入周围环境并进行定制，甚至可以将其照片保存到设备中。增强营销通过提供实时体验的优势，弥补了在线营销的不足。

（2）定位应用（location-based Apps）。虚拟展厅应用程序中对AR技术的使用局限于室内环境，而基于定位的应用程序可以提供户外曝光。这些应用程序的设计目的是在消费者探索世界时提供更多信息——可以视作谷歌地图的AR版本。以基于定位应用为特色的企业，在消费者探索周围环境时，有机会向他们展示自己。如Wikitude World Browser（现在的Wikitude）是一款基于位置的增强现实应用程序，它整合了Wikipedia、Google Places和Tripadvisor等网站，方便消费者查找附近地方的信息。

（3）信息补充（additional content）。增强营销允许消费者在与周围物体交互时访问附加的内容和信息。美宝莲、Argos、American Apparel等品牌一直在使用这种方式来创造由其产品、商店、目录和包装触发的难忘的互动体验。