四、“内容创意+技术传播”的营销4.0时代

（一）营销4.0时代的背景与概念

21世纪以来，人工智能、物联网等信息技术迅猛发展，以第四次工业革命为基础的数据与智能时代到来。随着“互联网+”、大数据营销、社会化营销等新的概念涌现，营销领域再次产生了深刻的变革。移动互联网时代，指令化、无形化、融合化的侵入式媒体出现，[10]基于社交媒体、客户社群等移动互联网传播技术和移动互联网、物联网带来的“连接红利”，用户与用户、用户与企业在不断交流的过程中，大量的消费者行为、轨迹所留下的痕迹被跟踪记录，产生了大量的行为数据。基于此时代背景，科特勒提出了营销4.0的概念，营销4.0时代所需要面对和解决的问题，是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术来实现客户的自我价值，因此科特勒也把营销4.0称为“实现自我价值”的营销。[11]

营销4.0是结合企业和用户线上线下交互的一种营销手法，通过结合形式和实体建立品牌，帮助营销人员适应数字经济时代，重新定义营销活动中的关键概念。营销4.0时代以大数据、社群、价值观营销为基础，数字营销和传统营销将在营销4.0时代共存，最终将共同实现赢得用户拥护的终极目标。[12]

（二）营销4.0时代的特征

1.客户需求升级

在社会物产丰饶的情况下，马斯洛需求层次理论中的生理、安全、归属、尊重这四层需求相对容易被满足，营销4.0要解决的是更高一级的需求，即客户对于自我实现的诉求。[13]

2.社群性客户出现

随着移动互联网以及新的传播技术的出现，客户能够更加容易地接触到所需要的产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流，于是出现了社群性客户。科特勒基于F元素（friends，families，Facebook fans，Twitter followers），提出抓住最有影响力的三类目标人群，即年轻人、女性、网民。

（1）年轻人。他们引领潮流，在音乐、体育、电影、饮食、时尚等方面敢于尝试，勇于体验新事物。

（2）女性。女性担任家庭管理、采购、财务角色，比男性更愿意花时间去搜集信息、“货比三家”。

（3）网民。网民是互联网内容的创造者和传播者，他们乐于转发、分享、评论、互动，是网络社会中的连接者。

这三类群体没有明确的界限，有重叠的部分。

3.企业营销策略转型

满足马斯洛需求层次理论中的“生理”和“安全”需要的产品往往是用来满足消费者日常功能性的需求，被称为产品的意义功能，早在营销1.0时代就已经实现。在基本的生存得以保证后，消费者选择商品时在不同的价格和产品之间进行比较取舍，这个过程中必定会受到价值观的影响，企业的营销工作便是强化这种价值观来影响消费者行为。在营销4.0时代，企业将与自身价值观高度契合的消费者吸收到营销系统中，帮助消费者完成“自我价值实现”的需求。

在营销4.0时代，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来，让消费者变成生产型消费者，即“产销者”。

（三）营销4.0时代的内容

1.人本营销

科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提出，营销4.0时代品牌营销要以人为本，即人本营销，打造有人文关怀的人性化品牌。品牌不仅要满足消费者的情感和功能需求，还要探索品牌的人性面，通过社会倾听、浸入研究、同理心研究，挖掘消费者潜在的需求及渴望，提供差异化的商品和服务。

同时科特勒总结了人本品牌的六个属性，即活力（physicality）、知性（intellectuality）、社交（sociality）、情感（emotionality）、个性（personality）和道德（morality）。

2.内容营销

营销4.0时代的内容营销包含创造、组织、分配、详述过程，通过设计有趣、贴切、有用的内容从而与特定的消费者群体展开有关内容的对话。

品牌需要发布对消费者有价值的内容才能吸引消费者。传统媒体时代的消费者没有选择内容的权利，营销4.0时代的内容营销能让消费者参与到内容的生产过程中来，企业通过内容与消费者进行连接。同时利用大数据技术根据反馈不断优化营销内容，用内容与消费者对话和沟通，在内容营销的过程中发现吸引和流失消费者的原因，从而更好地优化，实现良性循环。“做好品牌内容营销，不仅能给消费者带来真正的价值，也能让消费者从品牌拥护者变成品牌故事的说书人。”

3.多渠道营销

营销4.0时代的多渠道营销是指整合多种渠道，创造无缝持续的消费者体验，打破分割的渠道，统一目标和战略，确保各类渠道都能促进消费者做出购买的承诺。通过描绘消费者路径所有可能的触点和渠道、找出关键的触点和渠道、评估和改善并整合关键的触点和渠道三个步骤实现成功的多渠道营销。

4.互动营销

营销4.0时代的互动营销是指通过聆听社群和社会化平台等“品牌互动”行为让产品的购买者变成品牌的拥护者。科特勒提出，在数字时代，有三种行之有效的增进互动的方式：第一种是使用移动应用（App）改善消费者体验；第二种是使用社会化客户关系管理（social CRM）为消费者带来发言权和解决方案；第三种是使用游戏化引导消费者行为，从而增强互动。这三种方法并非彼此独立，营销人员应该把它们结合起来，实现最佳的效果。

（四）营销4.0时代的模型

1.从4A到5A

科特勒在传统4A模型，即认知（aware）、态度（attitude）、行动（act）、再次行动（act again）的基础上，以5A模型重新定义了数字时代的消费者购买路径，即认知（aware）、吸引（appeal）、询问（ask）、行动（act）、倡导（advocate），又叫“顾客体验途径”。这一经典传播模型涵盖了一个消费者与品牌构建关系的全部过程，强调品牌在营销过程中，要抓住关键接触点，与消费者建立联系。[14]

（1）认知（aware）——“我知道”。认知度又叫知悉度，这是消费者和品牌发生关系的第一个阶段。消费者根据过去的经验、广告资讯、他人推荐（口碑传播）或其他被动的方式接触到品牌信息。这时消费者的印象是：我知道了有这样的产品或品牌。

（2）吸引（appeal）——“我喜欢”。第二个阶段，消费者知悉了品牌或产品信息后，对所接触到的信息进行整合，比如基于广告传播、搜索过去的记忆、可能有的使用体验等，从中产生短期记忆或加强长期记忆，从而产生兴趣，再决定是否喜欢该产品或品牌。

（3）询问（ask）——“我询问”。第三个阶段，消费者在好奇心和兴趣的驱使下开始了解这个产品，主动获取和接触与品牌相关的信息，比如询问家人朋友、打电话给品牌客服、进入线下专卖店、在线搜索等，经过进一步的体验后认为该产品确实不错，这一阶段即“我询问”。

（4）行动（act）——“我购买”。第四个阶段，消费者以上一个阶段搜集到的信息为基础，决定通过购买和使用产品的行为来与品牌进一步互动。在这一个阶段，消费者通过线上、线下渠道实施首次消费行为，获得产品的使用体验和品牌的消费者体验。

（5）倡导（advocate）——“我推荐”。最后一个阶段，消费者在使用产品获得满意的体验后将变为该产品或品牌的“说书人”“拥护者”，维持、重复购买行为，并且主动向他人推荐。[15]

2.PAR和BAR

PAR和BAR是5A模型中两个重要的量化指标，分别代表了品牌的影响力和变现程度。

（1）PAR（purchase action ratio）。PAR即购买行动比率，用来衡量品牌知名度转化为购买行动的成效。

PAR=（购买人数）/（知道品牌的人数），即=（act人数）/（aware人数）

（2）BAR（brand advocate ratio）。BAR即品牌拥簇比例，用来衡量品牌知名度转化为品牌拥簇的成效。

BAR=（拥簇人数）/（知道品牌的人数），即=（advocate人数）/（aware人数）

科特勒强调，理想的5A模型是“蝴蝶结型”，即在这个模型里，每一个知道品牌的消费者，都会因为品牌良好的声誉向他人推荐该品牌，品牌拥簇比率为1。