第二节 营销的未来与可能：营销5.0时代（智能营销）

一、营销行业面临的三大挑战

随着大数据、云计算、人工智能等技术的变革发展与广泛应用，人类社会经历了无数次的“创造性破坏”，真正步入乌尔里希·贝克所言的“风险社会”。媒体生态、市场环境、营销规则发生剧烈变革，有新的行业崛起，亦有旧的行业覆灭，商业格局、营销科学等都在迭代更新。

2020年新冠疫情席卷全球，催生了新的变数，给经济运行增添了更多的不确定性，也让商业运营变得更为复杂。就个人而言，数字化生存成为常态，这在某种程度上也推动了企业的数字化转型，迫使其不得不适应新的数字化现实，从而加大在数字营销上的投入。但仅仅是数字化还不够，社会化媒体营销乃至全渠道营销都不足以应对营销行业目前面临着的三大挑战：代际鸿沟、阶层固化、数字鸿沟。[16]

（一）代际鸿沟

代际鸿沟，即代沟（generation gap），是指年轻的一代和年老的一代在行为方式、生活态度、价值观念方面的差异、对立、冲突。[17]可以说，代沟是代与代之间的距离，这个距离是代与代在时间距离的基础之上形成的思想价值观念上的距离与差别，即不同代在共时空状态之下所表现出的思想价值观念的距离与差别。[18]

代沟的本质是不同社会成长环境所造成的价值观念的差异。代首先是一个生物学概念，是人类生理年龄的一种阶段性集合。以亲子年龄差为标尺，相隔三十年通常被视作两代人。[19]从世代的角度分析市场对于营销实践的开展至关重要。

1.社会成长环境不同

每一代人所处的社会成长环境都不一样，而这种成长环境给人所带来的影响是深刻而又复杂的。同一时代的人经历过类似的社会变迁，所积累的经验、所见证的文化也是相似的，因此能共享集体记忆。同一时代的人拥有着差不多的消费观。

但就目前来看，代际失调已经十分普遍，“70后”“80后”社会经济地位较高，消费能力相对更强，但“90后”和“00后”已经逐渐成为劳动力市场和消费市场的主要组成部分。前后者所处的社会历史环境截然不同：前者生于物质相对匮乏的年代，条件较为艰苦；后者在相对富足的环境中成长。这在某种程度上造就了“70后”和“80后”的吃苦耐劳和勤俭节约的精神，其消费观更为理性，“90后”和“00后”则愿意接受超前消费。

此外，不同年代的人其技术起点也不一样。“00后”出生的时候，互联网已经成为主流，他们理所应当地成了数字原住民，将社交媒体视为日常生活不可或缺的一部分，他们对互联网的依赖程度更深。

2.产品和服务偏好不同

每一代人对于产品和服务有着不同的偏好和态度，这促使营销人员以不同的产品、客户体验对其做出回应。“90后”和“00后”更注重体验感，追求消费的便捷性，最典型的是就餐习惯，他们更喜欢点外卖而不是自己在家做饭。这种偏好带动了外卖行业的兴起。

当前商业模式日渐数字化。“90后”和“00后”更容易接受数字消费，他们习惯于在QQ音乐、网易云音乐等平台购买数字专辑，而不是实体唱片。对于不同代人的独特需求，企业基本洞察到了，但大多数企业还做不到为用户提供令其满意并为之称道的服务。

年轻一代的需求和偏好不断发生变化，企业必须努力适应这种产品生命周期大大缩短的市场环境。最典型的是快消行业，产品迭代十分迅速，市场要求它们在短时间内开发新产品并实现盈利。企业需要在两个目标之间取得平衡：当前价值创造最大化和瞄准未来品牌定位。

每个消费者都是独一无二的，在技术的支持下，市场营销最终将实现一对一的个性化定制。在未来，营销人员将服务于特定的细分市场，每个细分市场都有其独特的偏好和消费习惯，而代际是市场细分最流行的方式之一。在同一时期出生和成长的人们经历了几乎同样重大的事件，拥有相似的社会文化经历，其价值观、态度和行为也更为相似。

（二）阶层固化

随着经济形势与城乡基本结构发生变化，实现社会流动越来越难，上升空间不断缩小，阶层固化的问题日益严重。阶层固化是指各阶层之间流动受阻的情况，即贫富的两极分化，而这并不是我们希望看到的。共同富裕才是党和人民所殷切盼望的状态，是社会主义的根本原则和核心理念之一。改革开放以来，我国经济腾飞，创造出巨量的财富。2020年我国达成了全面建成小康社会的伟大历史性成就，但仍然面临着贫富差距日渐扩大、分配存在不公的发展困境。财富的分配不平衡导致市场的两极分化：在金字塔顶端的高收入群体在增多；金字塔底端的低收入群体同样在扩张；中间的市场正在萎缩，甚至消失，要么实现阶层跨越，要么跌落到底部。

1.工作的两极分化

造成贫富两极分化的主要原因是获取财富机会的分化。传统企业的架构特点是处于顶层的人拥有更大的权利，他们往往能拿到远高于常人的薪资，并且在很大程度上决定了下级的薪酬水平。经济全球化和数智化使得工作的两极分化更为严重。尤其是制造业的自动化导致了重复性工作的消失，同时增加了对高科技职业的需求。

2.意识形态的两极分化

全球化的矛盾之处在于，主张经济的包容性却破坏了经济的平等性。可以说，全球化为多数国家带来的负面影响和正面效应几乎一样多。许多人认为经济全球化是造成不平等的罪魁祸首。面对这种紧张局面，人们开始偏袒其中一方，于是造就了两极分化的信仰和世界观，导致了意识形态的两极分化。

一部分人相信向无国界的世界开放会创造更多的价值，另一部分人则强烈呼吁保护主义（protectionism）。基于此，身份政治在世界各地兴起。简单来说，身份政治就是政治认同，即对社会政治产生的归属感。此外，社会化媒体（social media）的崛起看似为构建公共领域提供了更多可能，实际上却制造出过滤气泡（filter bubble），使人们结成趣缘群体，助长了群体极化现象。

消费既是一种物质活动，也是一种象征性活动，品牌的符号价值相比于其他价值显得更为重要和关键。不同意识形态的群体拥有的消费观也截然不同。

3.生活方式的两极分化

两极分化不仅体现在工作和意识形态方面，生活方式也是如此。一方面，极简主义正流行，“less is more”被越来越多的人奉为圭臬。现代社会物欲横流，物品越多，羁绊越多，而断舍离能让人感到安心、自在。极简主义意味着更大的自由。另一方面，消费主义势头汹涌，难以阻挡。社会化媒体为公众提供了日常生活自我呈现的平台，奢侈的生活方式得以被更多人“看见”，更多人掉进消费主义的陷阱。

两种态度的人都坚信自己的生活方式能带来幸福。因此，极简主义和消费主义成为两个最大的值得追逐的市场，介于二者之间的市场空间却在消亡。

4.市场的两极分化

市场本应无所不包，让不同档次、不同价位的产品都能占有一席之地。如今的市场却呈现两极分化的态势，消费者要么选择高端奢侈品，要么购买具有较高性价比的低端产品，中间的市场逐渐消失，这种现象早就在各大品类的市场中屡见不鲜。

不管是全球性的经济危机还是新冠疫情，都对市场造成了极大的影响。在就业形势不容乐观的境况之下，如果有廉价的、质量又相对不错的产品可供选择，消费者自然会毫不犹豫地购买。

与此同时，高收入人群几乎不受外界环境影响，甚至还能从危机中获益。疫情在某种程度上提醒他们健康的重要性，因此这部分人群追求更为优质的产品和服务。总之，低端市场致力于产品和服务的内在价值，具有高性价比；高端市场致力于挖掘品牌的符号价值，注重用户体验。

（三）数字鸿沟

数字鸿沟（digital divide）出现于二十世纪九十年代，当时的媒体报道和政府公告中广泛使用这一概念，将此作为一种“比喻”，呼吁人们关注信息技术富有者和信息技术贫穷者之间存在的不平等。[20]最初的数字鸿沟主要指接入（access）沟——是否拥有数字设备，后延伸为使用（use）沟——技能上的差异，在信息时代又演变为知识沟（knowledge gap）——知识积累的差距。

不可否认的是，数智化为人类社会生活带来了极大的便利。在增进人类福祉的同时，数智化也带来了对未知的恐惧、失业威胁和侵犯隐私等问题。营销业必须打破这种鸿沟，以确保技术发展推动社会进步。