三、以人文精神为中心的营销3.0时代

（一）营销3.0时代的背景

从20世纪80年代开始，以互联网为代表的科技、信息、生物科技、新能源等技术逐渐进入人们的生活。随着互联网的深入发展，人与人之间的联系变得越来越密切，信息不再是稀缺资源。为了适应这些新的变化带来的新的市场需求，营销行业新一轮的变革拉开序幕，更专注于人类情感需求的新时代营销概念——“营销3.0”应运而生。

营销3.0的概念最早是由营销服务公司MarkPlus的咨询顾问于2005年11月提出的，后来科特勒等人在其基础上进行深入研究，结合以产品为中心的营销1.0和以消费者为中心的营销2.0，在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》一书中正式提出了营销3.0的概念。

科特勒等人认为营销3.0时代是“人文主义中心时代”，即以人文精神为中心的营销时代，他也把营销3.0称为“价值观驱动的营销”。营销3.0是合作性、文化性和精神性的营销，企业通过向关系利益人传播企业使命、愿景和价值观，实现“让世界变得更好”的营销目标。营销3.0关注的中心从消费者上升到了整个人类社会，企业应该回归自己是“社会公民”的本质，关注社会可持续发展中面临的问题，促进社会和谐发展。[4]

营销3.0时代与营销2.0时代一样，也致力于满足消费者的需求，但科特勒提出营销3.0时代的企业必须具备更远大的使命、愿景和价值观。营销3.0时代把营销理念提到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，把情感营销和人类精神营销进行了有效结合。[5]

（二）营销3.0时代的特征

1.消费者地位转变

营销3.0时代的营销是价值观驱动的营销，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人、购买产品的“猎物”，而是把他们看成有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，关注交易之外更为丰富的“以人为本”的精神沟通。

营销3.0时代的消费者希望企业提供的产品和服务能够满足他们最深层次的渴望与担忧，在这个时代消费者被还原成“整体的人”“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”。

2.企业营销策略转型

在营销3.0时代，随着媒介的互动化属性增强和信息的碎片化，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，以吸引消费者的注意力，赢得好感。在新时代营销活动中，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的响应”。

（三）营销3.0时代的内容

科特勒认为营销3.0时代是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代，它由合作营销、文化营销和精神营销三部分组成。

社会化媒体的兴起给用户参与营销产品的创作提供了平台和途径，是合作营销的技术支撑。随着全球化的深入发展，各国、各民族在经济和文化交流过程中产生的摩擦与矛盾催生了文化营销。注重精神需求的创意阶层的崛起迫使企业注重人文精神的营销。[6]

1.合作营销

合作可以成为创新的新源泉，合作营销是参与化时代的新型营销模式，它强调企业与消费者的互动沟通，企业要吸引消费者参与到品牌价值的创造中来，实现品牌共建，让被动的消费者变成生产型消费者。在营销3.0时代，企业要和具备相同价值观的组织、群体和个人紧密合作。

2.文化营销

文化营销把文化问题作为企业的核心营销手段，在全球化和民族主义矛盾滋生的时代背景下，企业必须打造文化品牌，通过文化营销的手段为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感，来消除消费者因价值观差异而产生的顾虑与担忧。

文化品牌必须是动态的，必须始终关注随时会出现的新矛盾，因为它们和社会中某个时期内表现出来的根本矛盾、主要矛盾息息相关。同时，文化品牌的创建也为反全球化运动提供了答案。[7]

3.精神营销

精神营销，也称精神性营销、人文精神营销，它将消费者心灵和思想层面的人文精神作为营销的核心，是一种意义的营销。

精神营销要求企业超越自己追求经济利益的短期目的，以自我实现为最终目的，必须了解自己的本质、为什么从事这个事业以及未来将何去何从，然后将这些问题的答案整合融入企业的使命、愿景和价值观。当企业努力为全人类的利益做出贡献、注重社会效益时，消费者和利润就会随之而来。

（四）营销3.0时代的未来模型

科特勒认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化构成的等边三角形。他还以此为基础引入了3i概念，即品牌标志（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）（见图1-1）。

1.品牌标志

品牌标志是指把品牌定位到消费者的思想中。在信息大爆炸的时代，要吸引消费者的注意力，品牌的定位必须是差异化的、新颖独特的，同时品牌标志必须和消费者的需求相对接。

2.品牌道德

品牌道德是指营销者必须实现在品牌定位和差异化过程中提出的主张，品牌道德决定着企业能否兑现承诺、能否让消费者产生信任感和认同感。

3.品牌形象

品牌形象是指与消费者产生强烈的情感共鸣，使企业进入消费者的心智当中，即一产生某种情感需求就会想到该品牌。

总的来说，定位可以引发购买决策的理性思考，差异化能够吸引精神、确认决策，在思想和精神的双重作用下，内心便会引导消费者实施购买行为。营销就是要清晰地定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标[9]。上述营销3.0时代的未来模型能很好地和消费者的思想、心灵和精神形成全面关联。