第四节 设计以客户为中心的渠道模式
前面谈到厂家采取什么样的渠道模式与最终用户、产品、制造商、渠道成员、竞争者、环境六个因素有关。其中，最关键的因素是使用产品的最终用户，一切要以最终用户为中心设计渠道模式。
一、最终用户是渠道设计的出发点
渠道设计的基本原则是：
●渠道设计的出发点是最终用户。
●以最终用户愿意的购买方式设计渠道模式。
●以低成本实现高覆盖、低冲突的渠道模式。
首先，以客户为中心的营销观念，在渠道管理中一样适合，只不过厂家往往把经销商当成了唯一重要的客户，但采购决策来自最终用户，经销商只是最终用户需求的传递者。渠道设计的出发点是最终用户，确切地说，是研究最终用户如何购买和使用产品的方式。
其次，既然最终用户是出发点，就要以最终用户愿意的购买方式设计渠道模式，这意味着最终用户习惯网上购物，就必须设计网上渠道。如果最终用户愿意在购买时看到或实际操作产品（产品在展示厅被观看和试用），那必须为最终用户设计具备良好体验的线下渠道。要最大限度满足最终用户的需求，只有先为最终用户创造价值，最终用户才能为经销商创造价值，经销商才能为厂家创造价值。
最后，要实现高覆盖、低成本、低冲突的渠道模式，意味着在实现市场全覆盖的前提下，还要避免渠道成员之间的不理性竞争导致的市场秩序混乱。低成本高覆盖实现厂家短期目标，而低冲突保证厂家的长期目标。
二、按照最终用户的购买行为细分市场
企业要同时满足渠道设计三个原则，首先，必须进行市场细分。市场细分的概念是由美国营销学家温德尔·斯密（Wendell Smith）提出的：企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相似的消费者群（子市场）的过程，但不同子市场之间，需求存在明显的差别。例如：轮胎公司的细分市场可分为集团市场（整车厂、物流公司、出租公司）、个人市场（乘用车、个体运输公司）、非公路市场（赛车、工程、农用、林业），三个细分市场的需求和消费行为存在明显的差别。
工业品的细分市场按照以下客户购买行为和特征进行区分：
●订单：大订单低频率、小订单高频率。
●组织：集团集中采购、分公司分别采购。
●采购：公开招标、议标、竞争性谈判。
●权力：高层优先、技术优先、使用者优先。
●购买：质量优先、服务优先、价格优先。
不过，工业品最常见的是根据行业、客户规模和企业性质进行市场细分。工程机械行业分为土方类市场、矿山类市场、市政园林市场、农田改造、建筑拆建、河道疏通及码头。B2B销售模式中按照行业细分要比按照区域细分更合理，因为同行业客户的问题、需求、决策流程往往是相似的。例如：国有医院的上级都是卫生局、都是政府招标、都面临医患关系问题，银行系统消费行为也有同样的性质，符合最终用户的行为在某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的特点。按照行业细分的另一个好处，经销商对最终用户采购特点和需求的深刻理解及积累的人脉关系，就是强大的竞争优势。例如：有的经销商只做国企、央企大客户，客户越来越熟悉，关系越做越深，久而久之别人就进不来了。
三、工业品的客户购买行为和采购特征
服务是工业品不可缺少的部分，是客户购买产品特别关注的因素。工程机械的服务需求特点是全生命周期：选型、新车交付、保修和保养、巡检、有偿维修、二手车买卖和服务，要有合适的渠道模式4S店为客户服务。医院购买的超声波仪器出现故障时，其对于快速修复的服务需求非常强烈，愿意为快速和专业的售后服务保障支付更高的价格，因此当地的第三方服务渠道就成为选择。
工业品客户参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂；采购不是一个人决定，而是由一群人决定。最终用户采购组织有4种不同的角色，分别是批准者、采购者、技术者、使用者，各个角色的特征和关注点不同。如表1-1所示。
表1-1 最终用户采购组织的角色特征和关注点
企业采购一套工业设备，订单金额大，少则十几万元，多则上千万元。假设购买的设备无法正常工作，客户可能关闭生产线，花几周时间维修，甚至重新换掉设备，导致产品无法销售、信誉受损、客户投诉索赔。因此，工业客户最关心的问题不是价格而是风险。购买决策的风险越小，客户越可能选择你的产品或服务。
互联网时代，相比消费品领域，B2B的线上销售渠道目前更加不成熟，远没有成为有效的销售渠道。虽然网上投标愈来愈多，但还是无法完全取代面对面的沟通和线下的销售活动。
四、以最终用户愿意的购买方式设计渠道
完成了市场细分，理解了工业品的客户购买行为和采购特征，以客户愿意的购买方式设计渠道就有了正确的前提。渠道设计要解决在特定的细分市场，客户在“哪里买”“如何买”的问题。轮胎公司的大客户是整车制造厂和出租公司，一般采用厂家直接销售的模式。但当出售更新型的轮胎给普通消费者时，必须采用分销模式，通过汽车修理店、轮胎店、汽配店、汽车美容店等终端销售网点为个人客户提供服务，这些不同的渠道模式，正是为了适应不同细分市场客户的购买方式。网上订货，终端提供轮胎安装服务，也是为了适应最终消费者购买行为的变化而做出的渠道改变。
B2B渠道管理者要以最终用户为中心设计渠道模式，弄清现有或未来的渠道结构是否会阻碍或促进厂家与购买决策中有影响的一方接触，创造合适的购买条件，让决策者做出有利于我方的采购决定。换句话说，以合适的渠道形式（直销、分销、线上等）、匹配细分市场的消费需求及购买行为，给最终用户提供最好的服务体验。如图1-7所示。
图1-7 以最终用户为中心设计渠道模式
五、案例：某品牌IT产品市场细分和渠道规划
某品牌IT产品按照最终用户购买行为和特征，确定了价格敏感型、售后支持型、解决方案型、风险规避型四个细分市场。如表1-2所示。
价格敏感型市场，客户最关注的是价格，其次是简单便利的购买程序。
售后支持型市场，客户最关注的是售后解决问题的响应，客户有了问题，供应商能不能及时赶到并且一次解决问题，其次是安装和培训支持。
解决方案型市场，客户最关注的是提供解决方案的质量。它包括对细分市场客户所面临的共性问题的把握，同时帮助客户进行个性化的诊断，针对诊断结果提出有针对性的解决方案，并成功实施。
风险规避型市场，客户关注的是安全性，成功实施案例和丰富的行业经验，保证项目成功。
表1-2 某IT产品细分市场需求分析
如果通过同一种渠道把IT产品和系统卖出去，显然无法满足价格敏感型、售后支持型、解决方案型、风险规避型四个细分市场的个性客户需求，必须以最终用户愿意的购买方式分别匹配最适合的渠道形式。
最终为四种细分市场分别设计和规划了四种渠道模式，分别是增值经销商、行业经销商、电话销售、批发经销商。其中，解决方案型细分市场通过增值经销商、行业经销商提供服务；售后支持型和风险规避型细分市场由电话销售渠道提供服务，配合行业协会的公关活动，公司内部技术和服务的支持；价格敏感型细分市场由批发经销商提供有限的服务，但是有竞争力的价格。如图1-8所示。
图1-8 匹配细分市场的4类渠道模式
六、如何设计高覆盖、低冲突的渠道模式
首先为各细分市场匹配适合客户购买行为的渠道形式，可以提高渠道的运营效率，有利于经销商向最终用户传递价值，从而实现厂家分销渠道目标。同时，由于各细分市场的最终用户的不交叉不重叠，为企业实现渠道高覆盖、低冲突打下了基础。例如：银行细分市场的经销商不会去抢医院细分市场的客户；高校和科研细分市场的经销商，也不太可能与中小学细分市场的客户有商业往来。如图1-9所示。
图1-9 各细分市场的最终用户不交叉不重叠
反之，某细分市场的最终用户由于需求和购买行为的差异，从其他细分市场经销商询价和进货的可能性也不大。再加上细分市场之间天然的屏障，隔行如隔山，一般推断，以细分市场进行全面市场覆盖，可以将渠道冲突的可能性降低。
但是，企业为了更大的市场份额，实现全覆盖无死角，发展更多的渠道成员是永久的冲动，即使在银行、医院、高校科研这样的细分市场，选择分销或更多渠道成员仍然是主流，会导致细分市场内的渠道冲突。当所在细分市场空间缩小、业绩要求不断提高的情况下，跨细分市场窜货一定会增加。
虽然我们推论某类顾客只会以一种方式购买，而另一类顾客喜欢另一种购买方式，每个细分市场的最终用户只会向提供某种类型服务的经销商购买产品，但不要真的以为最终用户被简单分类，就会安分守己、乖乖听话。客户当然会“搭便车”，在购买同样产品时会寻找不同的渠道以获得最大价值。例如：客户从线下机场书店看到内容不错的书，从网站以折扣价下单；客户从增值销售商处获得建议和咨询，却将订单给了提供低价格的批发经销商。长此以往，线下书店渠道就会消失，而提供增值服务的经销商将会难以为继。
因此，在渠道规划与设计的时候，为不同细分市场和渠道提供不同的产品系列、型号或多品牌运作。
某美国建材吊顶公司，有工程大项目细分市场和民用批发细分市场，前者最终用户主要是剧场、酒店、写字楼等大型公建项目，需要设计师先做整体造型设计，对产品质量和花色要求比较高；后者只是小规模小型项目装修，用户关注价格和购买的便利性，一般在建材市场和小区建材小店都能买到。厂家为避免工程大项目的业主从设计师处获得方案，然后为了降低成本直接从建材市场购买，为两个细分市场提供了不同型号产品。前者称为“工程板”，包装不同，花样、款式、造型更多，但价格较高；后者称为“普销板”，款式少、价格低廉，能满足一般的质量需求，大大降低了渠道冲突的可能性。