第三节 决定渠道模式的六个因素
厂家采取什么样的渠道模式与以下六个因素有关。
一、最终用户购买方式
订货量和频率是否有季节性？是否接受分销？订货量小、频率高宜采用长渠道销售，订货量大、频率低宜采用短渠道。例如：每月固定订货的工业原材料客户和一次性购买大型机械设备的客户相比，前者渠道长度可以比后者长。需求季节性的变化带来高峰和低谷现象，往往给制造商的生产安排带来挑战，制造商通过提供一些特殊的优厚条件，尤其是以低价或提供信用的形式要求渠道成员囤货，而更长渠道有利于厂家平衡高峰和低谷来降低制造成本。当然，有些战略大客户不接受与经销商签订合同，需要与厂家直接签订合同。例如：大型地产公司，万科、恒大都是集团集中采购。
技术服务要求低宜采用长渠道模式，技术服务要求高宜采用短渠道。复杂的技术服务包括：
售前：系统评估、解决方案、产品选型。
售中：安装调试、安装支持、技术培训。
售后：巡检保养、抢修、技术升级。
例如：银行的电脑IT系统出现故障，厂家维修人员必须在短时间内赶赴现场，而且保证一次修复，采用直销对客户的反应更快、服务效果更好。
最终用户的特征是规模大数量少还是规模小数量多？当客户结构以少数大客户为主时，更适合采用直销渠道（短渠道）；而客户小而分散时宜采用经销渠道（长渠道）。前者在项目型一次采购和行业大客户持续采购中比较常见，后者一般是客户规模较小的零散采购。
客户地理位置及运输方式对渠道规划也有影响。这其实是跟物流的运输方式有关系，汽车、火车、船舶运输的成本有很大差异，汽运区域适合密集分销，而火车、船运适合独家分销。原因是前者厂家可以将小订单货物汽车配送至厂家附近的县甚至镇，后者由于物理距离导致成本上无法采用小订单送货，需要有资金实力和货物配送能力的分销商一次大量订货，作为厂家服务的延伸来发展下线经销商。在渠道规划里面，有一句话叫：“远交近攻。”近的直销都是可能的，远的地方找一个比较好的合作伙伴。
二、产品特征与结构
是标准产品还是定制产品？一般来说，标准产品适合通过长渠道销售，而定制产品适合短渠道或者厂家直销。很显然，个性化定制产品通过长渠道销售的沟通成本将会很高，只有厂家与最终用户的沟通更直接、效率更高。
产品价值低宜采用长渠道销售，低价值产品，留给分销渠道的毛利很小，运输成本能被渠道成员所经营的其他产品分担，这就是几元的产品也可以包邮的原因。而产品价值高宜采用短渠道或者厂家直销，因为价值上百万的工业设备，可能超出了经销商的资金能力。
产品结构简单、技术含量低宜采用长渠道销售，产品技术复杂宜采用短渠道或者厂家直销。例如：IT硬件和软件，用户广泛，遍布教育、金融、制造、钢铁、石油等重要行业，技术复杂性决定了只有厂家才有足够的技术实力销售产品。影响渠道结构效率的重要因素是产品的技术复杂性，因此直销或更短的渠道是理想选择。
产品处于生命周期的哪个阶段？新产品在投入期需要大量积极的推广和客户教育。通常，渠道越长，想获得所有渠道成员的促销努力就越困难。因此，在投入期，短渠道通常被认为是获得产品认可的一种优势，而成熟产品已被市场普遍认可，最终用户会形成自动购买，产品在长渠道更容易被买到。
工业品类型包括原材料、部件、设备、易耗件。
原材料：钢材、水泥、煤、石油制品、合成材料、原棉、面粉等，由于在规格、质量等方面较为统一和标准化，主要通过经销商销售。
部件：如变速箱、电脑CPU、液晶显示、轴承、密封件等一般作为组成部件卖给生产和装配各种设备的企业，如整车厂、家电生产企业。此类工业品中，许多产品属于标准制品，通用性较强，其销售大多由中间商负责。
设备：如医疗设备、工程机械、交换机、机床等，客户购买是为了作为生产或经营的工具，如医院购买的CT扫描设备，设备租赁公司购买的工程机械。由于这类工业设备比较昂贵，且使用寿命较长，因此更多考虑直接销售等方式。
易耗件：滤清器、润滑油、工业刀具等，客户既可能是使用这些设备的最终用户，也可能是制造这些设备的工厂，如设备租赁公司或工程机械制造商。由于单位价值低，客户人数多且分散，故常常由中间商去完成销售。
三、制造商战略目标与实力
制造商在市场初期可以采用独家分销，后期可采用选择分销。由于企业刚进入新的市场，对市场情况不了解，销售力量也很弱，还没有能力控制下线渠道，为了迅速打开市场，有时候独家总代理是不得已而为之，而渠道成员也更愿意全情投入来开发市场。但是，后期独家的合作伙伴不容易被管理，厂家也有可能失去对市场的控制权。因此，厂家会待时机成熟再选择渠道下沉，将原有区域或行业分割。
厂家实力弱宜采用独家分销，实力强宜采用选择分销。企业的品牌影响力、管理渠道的能力将直接影响渠道的设计。如果是市场小品牌，比较适合独家分销；如果是市场的领导品牌，更宜选择分销或密集分销。另外，生产厂家所在地区一般不会选择独家分销。
是野心勃勃还是谨慎保守？厂家的市场目标低期望低采用独家分销；市场目标大期望高采用选择分销。例如：一些国际企业在中国仅仅是开展进口贸易活动还是准备大展拳脚建立生产基地，将会影响其渠道模式。对中国市场有长远的目标和规划，可能上来就做深度分销，否则在中国找一个规模大的代理商全权负责就行了。
四、渠道成员的合作难度和实力
渠道成员实力强可以采用独家分销，实力弱应该采用选择分销。选择实力、信誉和威望更强的渠道成员，给予独家分销的优惠政策，可以鼓励其投入资源迅速打开市场。如果缺乏这样的合作伙伴，通过选择分销也能更好地覆盖各个细分市场。
是否有合格的渠道成员？许多厂家设立分公司办事处，固然有渠道下沉和控制市场的目的，但也和在当地找不到实力强、能挑起大梁的合作伙伴有关，最后只好越俎代庖自己干总代理的工作。先做直销，打开市场后慢慢再转到经销商模式。
对渠道成员的吸引力是否大？有许多厂商不能吸引中间商，只好采取直销的方式，所谓“倒着做渠道”，通过反向拉动渠道，先做直销逐渐提高影响力，吸引有实力的经销商加盟，最后改为分销的模式。
五、竞争者的渠道模式
企业有两种渠道策略：一种是跟随竞争者策略；另一种是回避竞争者策略。当竞争者采取直销的时候，你也采取直销或跟随；当竞争者采取直销，你采取经销模式，或者竞争者是线下，你采取线上，就是回避竞争者策略。前者是复制竞争对手成功的渠道模式，可以分一杯羹，但一直在模仿很难超越；后者避开其锋芒，反其道而行之，采用完全不同的渠道模式，有可能后来居上。例如：小米手机开始是线上渠道，是回避其他手机的线下渠道模式，弯道超车后再跟随，回到线下体验店的模式。
六、环境与行业集中度
渠道模式还与当地的经济环境、相关产业集中度、国家的技术和政策法规有关。
一般来说，经济越发达、市场化程度越高的地区越适合经销商密集覆盖销售，宜选择多家分销商。原因很简单，在这些区域的中小型私营企业很发达，除政府投资、大型企业等集团性采购外，大量中小型客户和小批量或零售购买客户，需要产品容易被买到，铺货率在这些区域变得非常重要（有消费品的特征）。同时，地区内经济水平高于全国平均经济水平，也为经销商渠道覆盖提供了良好的基础。在这些地区，如广东、浙江，分销渠道发达，某些地区甚至可以以镇为中心设立分销商。
市场化程度低的地区宜选择独家分销，或以地级市，或省会市为中心设立分销商。原因很简单，这些地区以政府投资为主（且项目大多在中心城市），大量项目是基本建设和标志性建筑，非国有经济不发达，几乎没有零售批发（或零售批发以低档品牌为主），购买者大都有从较大商户处购买或千里迢迢到省会城市购买产品的习惯。
工业品的渠道模式除了和当地的经济是否发达有关外，还必须考虑行业的特点和集中度。例如：生产矿山机械的厂家，为覆盖在矿山区域内更多的客户可能要设立更多的经销商，没有矿山资源的，几乎连经销商都不会存在。做服装面料的企业在服装加工集中的区域也会设立更多的分销商。
国家的技术和政策法规对渠道的影响有时候是强制性的。2016年初，两票制、营改增，对医疗器械渠道的影响就很大。
综合研究这六个因素时会发现，各种因素对渠道模式的影响是互相矛盾的。例如：最终用户物理距离比较远理应选择当地的经销商合作，但产品的技术含量高，当地经销商没有技术实力销售。因此，六个因素中还应考虑各自的权重影响，找出对渠道模式影响最大的因素。这六个因素中，最关键的因素是使用产品的最终用户，是渠道设计的出发点，在规划渠道的时候，还要考虑其他五个因素。如图1-6所示。
图1-6 决定渠道模式的六个因素