第二节 渠道模式的类型与特点
一、渠道规划为什么如此重要
周五的黄昏，手机铃响了，某五金工具公司浙江区域张经理看了一眼来电显示，这个熟悉的号码今天已响了不下十次，他也接听了不下十次，令他十分烦恼。在手机铃声持续半分钟后，张经理勉强地按了接听键，耳边立刻传来浙江经销商叶老板闹哄哄高频率的宁波话……
事情是这样的：张经理所在的公司在宁波市除叶老板外，还有直接供货的另一家经销商林老板，但问题是两家下线渠道重叠，双方还有冲突和过节。叶老板怀疑张经理给了林老板更优惠的价格，所以监视林老板的一举一动，向张经理投诉对方搞低价促销抢他的客户，几乎过一段时间就要投诉一次，但叶老板多半拿不出证据。虽然张经理做了不少协调工作，规定市场最低价等，但收效不大，叶老板还是时常投诉，张经理只得一次次地做协调工作，这几乎占了他工作的大部分时间，让他不胜其烦。
渠道问题不断，厂家的渠道经理疲于奔命，不断地救火、不断地面对客户的问题：这里有人窜货了，那里在做低价；这里客户倒戈了，那里要与客户打官司。“本不正源不清”是根源，事实上，渠道运营中的许多毛病都能从规划中找到祸根。而厂家在进入市场前不做系统的渠道规划，只凭个人经验、情感、直觉，走一步看一步，遇山开山、遇水架桥。渠道规划的先天不足导致后期渠道问题不断，厂家渠道管理人员成为救火队员，而没有时间做对渠道更有价值的工作，这又进一步恶化了渠道的问题。因此，渠道规划与设计是渠道管理的关键第一步，做好开局工作，厂家碰到的所有问题，有百分之五十是会消失的。第二章至第五章，主要讨论厂家如何设计和规划渠道。
二、什么情况下需要渠道规划
渠道规划，是指空白市场的新渠道开发决策或对已有渠道的调整决策，包括新公司进入市场、厂家开发新产品、厂家开拓新市场、客户购买方式改变、渠道冲突。
新公司进入市场：一个全新的公司进入市场，面对的就是空白市场，需要先做渠道规划与设计。
厂家开发新产品：由于新老产品最终用户不重叠，厂家不希望通过原有的渠道来销售，要开拓新的渠道发展新的渠道成员。
厂家开拓新市场：也包括开拓新的行业，如开拓海外市场或者从原来的火力发电进入新能源市场，渠道需要重新规划。
客户购买方式改变：当客户购买方式改变，如线下购买的客户越来越少，线上购买的客户越来越多，这时候厂家渠道就要做相应的调整。
渠道冲突：如线上渠道对线下渠道造成了冲击，厂家对线上渠道重新规划和调整，采取线上拿单转交线下处理，或者线上提供产品信息但不提供产品等措施。
三、渠道模式有哪些基本类型
渠道规划和设计首先面临以下选择：厂家需要决定是否通过直接销售（大客户销售或项目销售不在本书研究范围，可参见笔者的大客户销售系列著作）；或者和经销商同时销售；或者仅仅通过经销商销售。
Sybase刚到中国时，采用了国外成功的直销方式，然而业绩却不尽如人意。后来，他们对渠道模式做了调整，开始将重点转向合作伙伴和渠道建设。除了电信、金融、能源与交通、零售和制造五大行业直销外，还拥有与解决方案的合作伙伴和商业合作伙伴共同面对最终用户的渠道销售，并取得了很好的效果。
如果通过经销商进行销售，首先，确定经销商和最终用户之间的渠道层次。相对消费品而言，工业品的渠道层次更短。从目前的发展趋势来看，无论是消费品还是工业品（指各种组织，如企业、机关、学校、医院为生产或维持组织运作购买的商品和服务，包括原材料、部件、设备、易耗件），渠道的层次都在缩短。
其次，渠道密集度。与消费品不同，工业品购买者会花费更多的精力，刻意寻找特定的品牌，以便做出正确的选择，因此渠道密度不高，倾向选择独家。
最后，如何通过整合不同类型的渠道形式，触达最终用户并进行销售。例如：轮胎公司的命运似乎取决于类似汽车制造巨头的直销大客户，当在汽车后市场出售更新型的轮胎给普通消费者时，需要遍布各地的汽车修理、轮胎店、汽配店等无数代理终端，同时还需要面对非公路——赛车、农用、林业和工程客户的混合渠道。
渠道模式有三种类型：长度、密度和广度。
渠道的长度是从制造商到最终用户经过的层级，分为零级渠道、一级渠道、二级渠道。
零级渠道：企业直接将产品销售给最终用户（包括企业自设办事处和分公司进行销售）。
一级渠道：企业将产品销售给经销商，经销商再将产品销售给最终用户的渠道模式。
二级渠道：企业选择全省或全国分销商，由分销商向下发展区域（行业）经销商，然后销售给最终用户。
渠道的密度是同一层级渠道成员的数量，可分为密集分销、独家分销、选择分销。如图1-4所示。
密集分销：厂家利用更多经销商销售商品，以便让客户更方便地购买，这种渠道形式在消费品中较多采用。
独家分销：厂家在某一地区或行业仅利用一家经销商来销售产品的模式，一般厂家会慎重采用。
选择分销：一家以上，但又不是让全部有意愿的经销商都来销售产品，这种渠道形式在B2B（工业品）渠道模式中较多采用。
图1-4 渠道的密度
渠道的广度是多元化的不同类型渠道，分为分销渠道、行业渠道、项目渠道、电商渠道等。如图1-5所示。
分销渠道：在指定的区域将产品销售给下线经销商或小型零售商。批发是消费品最常见的渠道形式，工业品常见易耗件或小型工具的销售。
行业渠道：将产品销售给下游企业、总包、集成商等客户，常见原材料和部件的销售。
项目渠道：主要针对最终用户为项目的直接销售，直接由甲方采购或者甲方指定乙方采购，或者乙方自行采购，一般是常见设备和部件的销售。
电商渠道：产品通过线上销售，分平台模式和自营模式。相对消费品，工业品的线上渠道目前还不成熟。
图1-5 渠道的广度
四、不同渠道模式的利弊分析
渠道分多少层级合适？是独家分销还是选择分销、密集分销？是选择分销渠道还是行业或项目的渠道形式？这些渠道形式对厂家而言有什么不同？如何分析不同渠道形式的优势和劣势？
一般来说，较长的渠道下，厂家对价格的控制较困难，而零级渠道的直接销售模式价格最容易控制；较长的渠道反馈到厂家的市场信息慢且不准确。反之，厂家能够对市场迅速做出反应。当企业处于开拓市场阶段，对最终用户无法准确把握的情况下，通过渠道销售比直接销售的难度系数大大降低了。
如果是选择独家合作伙伴，对厂家的管理能力要求相对较低，经销商愿意全情投入来开发市场。但是在后期，独家的合作伙伴可能“客大欺店”，不容易被管理和控制，厂家也因此有可能失去对市场的控制。反之，选择多家合作伙伴，厂家管理渠道的难度相对较高，而经销商因担心投入得不到保证，和厂家共同开发市场的意愿不足，忠诚度较低。
网络时代的电子商务提升了渠道的效率，但这种新的渠道模式，既给企业带来了商业机会，也带来了诸多问题。信息透明、空间距离缩短，区域代理成为事实上的全国代理，再加上物流高度发达，经销商通过线上低价倒货变得容易了，这也导致线上渠道冲击线下渠道等市场混乱现象。
综上所述，世界上没有十全十美的渠道模式，各种渠道模式有利有弊，企业要针对自己的实际情况、竞争状况及外部市场环境进行选择，设计出最适合本企业特点的渠道模式。
五、B2B渠道常见模式和特点
第一，前面对渠道模式做了分析，工业品相对消费品而言，有购买者人数较少，购买金额较大，需要较强的技术支持与售后服务等特点。体现在渠道模式长度上一般有如下特征：渠道层次短，直接销售，或直销和分销相结合。对于消费品而言，只要是可以接受的品牌，客户倾向是容易与便利购买，渠道设计强调铺货率，尽量降低最终用户购买的难度。工业品的客户却完全不同，高覆盖率不一定促进销售，甚至还会有反作用。
第二，工业品用户的采购又可以分为三类：大订单低频率的项目型，一次性将产品销售给项目甲方或者项目乙方；中订单中频率的行业型，在指定的行业将产品持续销售给下游企业、总包、集成商等客户；小订单高频率的批发型，在指定的区域将产品销售给下线经销商或零售商。这也导致工业品渠道多元化的不同类型与消费品主要以批发为主不同。
第三，从工业品角度，又分为标准和定制产品，后者更多采用直接销售模式；工业品可分为作为生产或经营的工具和必须与其他产品共同集成的中间产品，后者很难采用直销的模式。例如：仪器仪表、低压电器等必须有集成商或成套厂组合后才能进行销售，建材中的水泥和钢材就必须通过施工的总包单位进行销售，无法独立向房产商销售。
分销商：在更大的区域或行业为下游经销商承担物流、资金支持，一般不直接接触最终用户，其服务的下线客户为二线经销商或小型零售商。以产品品类齐全、被动销售、有库存资源和配送能力、客户订单多为特征。
行业经销商：在更小的区域或行业为总包（分包）、集成商等提供服务，后者集成产品与安装服务后再销售给最终用户。以行业聚焦、主动销售、客户累计订单大为特征。
项目经销商：最终用户为项目的直接销售，项目甲方采购或者乙方采购。以主动销售，产品专家提供解决方案，客户订单少而大为特征。
增值经销商（VAR）：为复杂的面向系统和解决方案的产品提供技术支持，或为最终用户提供产品组合购买、添加功能等定制化服务。
集成商：一般是指采购中间品，为直接客户提供集成产品与安装服务的制造商，不具备批发功能。
总包（分包）：项目中的建筑（市政）工程总承包、钢结构、幕墙、装饰、消防等专业承包，有资质要求，不具备批发功能。
MRO：只用于维护、维修、运行设备的物料和服务，主要是指为最终用户提供低价值、零散的非生产原料性质的工业用品。
零售商：为零星采购的客户提供服务。
设计院：不参与经营活动，但通过专业的意见对最终用户购买产生影响力。