1.1　什么是品牌营销

企业依靠品牌与市场进行接触，其产品、服务等都是通过品牌呈现且被消费者认知的。所以，企业的市场营销工作应该以品牌为视角来开展，品牌营销对企业而言具有非常重要的作用。

1.1.1　进行品牌营销的目的

品牌归根结底属于一种通过识别、连接的功能来帮助消费者作出分辨的标志。当品牌形象人格化后，就形成了IP。一家企业想要做长期营销规划，获得长久发展，品牌或IP的作用至关重要。

现在大家对于营销已经不陌生了，不仅实力雄厚的企业会有专门的营销部门或团队，普通店铺也普遍采取各式各样的营销手段来吸引消费者。随着互联网时代的到来，虽然营销主体没变，但营销本质却发生了翻天覆地的变化。

1．品牌营销的4个维度

随着产品同质化现象越来越严重，营销重点开始向更高层次发展，也就是品牌营销。品牌营销的目的不是兜售产品，其真正目的是让消费者对品牌产生认知并且做出选择。结合品牌营销的发展历程，我们可以将其划分为4个维度（如图1-1所示），每个维度所形成的品牌生态也不一样。

1）功能营销维度

在一些产品差异化较为明显的市场中，这种营销方式的使用比例较大。简单来说，就是通过突出产品的功能特点并使其成为产品卖点，比如“农夫山泉有点甜”“充电5分钟、通话2小时”等。只要能够找到产品的卖点，并且进行宣传，功能营销的作用还是十分有效的。

2）品类营销维度

品牌进行品类营销的关键在于成为品类中的第一或者是代表，以占领用户心智，成为用户购买该品类时第一个能够想到的品牌。品类不一定是以产品的属性作为划分标准，也可以通过地位、档次、场景等来找到相应的领域，进而占领品类，所以关键之处在于找准品类。通常来说，品类营销的做法就是通过拟定独特的广告语并且结合大量的宣传，在受众脑海中形成独特标签。比如，“送礼就送脑白金”“中国两大酱香白酒之一”“更适合中国宝宝体质”等。

3）情感营销维度

情感营销与品牌调性息息相关，是指赋予品牌人格化，使其具备某种情感、性格或者身份，然后结合内容与场景进行营销。情感营销通过打造包装与情趣等与用户形成互动，增强用户体验，实现情感连接，成为用户喜欢的“调性”。

在情感营销中，内容比单纯的打广告更重要，用户体验比用户心智更重要，口碑效果比推广效果更重要。所以，与品类营销相比，情感营销更胜一筹。情感营销的传播不是依靠独特的广告语或者硬广告，而是通过用户的分享与转发实现裂变。从当前来看，情感营销是品牌营销手段中最为有效的一种营销方式，它与互联网的特性相符，满足消费者个性化、圈层化的趋势，因此尤其受“90后”“00后”的年青一代的欢迎。

许多知名品牌在情感营销方面都做得不错，比如可口可乐、耐克、星巴克等，而近几年声名鹊起的一众网红品牌也都是情感营销的高手，比如喜茶、江小白等。

4）精神营销维度

国外权威机构的调查数据显示，如果产品的品质、价格相差不多，八成以上的消费者会更倾心于有社会责任感的品牌，这一比例超过95%。

以美国加州汤姆制鞋公司为例，其前身不过是一家小小的鞋店，但销售模式是，消费者每购买一双鞋子，他们就免费赠送给贫困地区的孩子一双鞋。正是因为汤姆制鞋坚持这一销售模式，短短4年，年销量已经达到上千万。汤姆制鞋的成功之处在于，其营销模式不再局限于产品的概念，而是上升为公益活动，因此获得了大量消费者的认可。

精神营销是情感营销的进阶，是提升社会价值并且获得消费者认可的营销方式，也是品牌营销发展的必然发展趋势。

2．制定营销策略的目的

企业所制定的营销策略应该以品牌为视角来开展，主要是为了达到以下四个目的。

1）力量最大化

品牌营销能够通过共享模式聚合众多参与者，品牌不再独自出战，而是与利益相关方共同发力，形成更大的力量，共同朝着同一方向进行营销。

2）效率最大化

当力量集中在一起时，利益相关方会主动关注品牌营销效果，并且出谋划策，提供相关数据与资源，营销效率自然而然就得到提高。

3）风险最小化

市场风险不仅仅是品牌方独自承担，利益相关方也同样需要承担，这样就形成了风险共担机制，各自需要承担的风险自然小了，同时还有助于降低内耗。

4）费用最小化

品牌营销从每一个节点的费用都由原来的品牌方独自支付、控制，变成与利益相关方共同支付、控制，从而能够控制成本支出，利益也会随之加大。

在“互联网+”时代，品牌需要用长远目光来审视和维护自身与消费者之间的关系，通过不断地给消费者营造“惊喜”来获得消费者的认可，让品牌营销发挥应有的作用。

1.1.2　传统营销理论在品牌营销上的乏力

当前，消费品行业中出现了许多不错的创新品牌，比如高大师、熊猫精酿、自嗨锅、元气森林、单身粮、嗨吃家、艾格吃饱了以及钟薛高等。

与传统品牌相比，这些创新品牌有很多不一样的地方。比如，绝大多数传统品牌在进行营销的时候，都是通过在电视中投放广告的方式来进行的，铺货的时候都是通过线下加盟招商的方式来进行的。而这些创新品牌则不一样，它们所使用的营销模式可以说是前所未有的。

对于传统企业来说，品牌力、产品力和渠道这三种力量是打造竞争壁垒的核心因素。然而这种竞争壁垒搭建起来非常困难，因为企业在生产、传播和分销的时候，都需要达到较大的规模。只有规模足够大，才能够建立起坚固的竞争壁垒。虽然难以建立，但一旦建立起来就很难被他人攻破。

不过，随着时代的发展，像这样由规模化建立起来的竞争壁垒正在逐渐被打破。在创新品牌的攻势下，这些传统的大品牌正逐渐失去他们的优势。在现在这个时代，消费品行业的营销底层逻辑发生了很大的变化，主要体现在3个方面，如图1-2所示。

1．营销资源方面的变化

首先，传播资源变得更加丰富，逐渐打破传统的品牌壁垒。

在很长一段时间内，想要推广品牌，往往只能通过投放广告的方式，但投放广告的价格十分昂贵，绝大多数品牌承受不起这个费用。在这里，我们介绍一个真实的案例：2005年，某品牌想要在中央电视台《新闻联播》后的黄金时段投放广告，广告的时长为5～15秒，仅仅播放一次，就需要花费20万元左右，如果播放一个月，就需要花费600多万元！如果播放一年，就需要花费1亿元！注意了，这是在2005年的时候！然而就算是如此高昂的价格，仍然有大量的企业想要在这个黄金时段投放广告。

1998年，《新民晚报》是当时上海影响力最大的报纸，在四分之一通栏的位置打广告就需要花费16万元左右，而且不是说有钱就可以投放的，广告的内容还要符合要求，广告能够取得什么样的效果也没有任何保证。因此，在互联网时代尚未到来的时候，如果企业没有充足的资金，根本就无法在电视或报纸上长时间地投放广告。

从某种意义上来讲，在这些媒体上打广告和赌博差不多。如果赌赢了，那么品牌的知名度将会大幅度提升，产品的销量也会随之上涨；如果赌输了，就会倾家荡产，比如旭日升、太子奶、三株口服液、秦池等品牌。当然，赌赢的品牌也有很多，许多品牌都是通过电视广告做到了家喻户晓的程度，比如脑白金。

到了互联网时代，传播的资源变得丰富起来，投放广告所需花费也大幅度减少，就算你只有100元钱也能够投放广告，甚至还是在头条的位置，并且广告的效果也能得到一定的保证。你想要将你的广告推送给谁就能够推送给谁，还能够根据广告效果进行付费。甚至你在朋友圈中随便发布的内容，都能够进行大规模的传播，而且一分钱也不用花。

在互联网时代到来之前，传播资源较为稀缺，并且较为集中；互联网时代到来之后，传播资源已经变得过剩了，并且较为分散。

由于传播资源过剩，导致了传统的营销壁垒逐渐消失。小企业也有了更多的发展机会，尤其是消费品行业。营销的关键是媒介，现在的媒介越来越丰富，传播门槛也大大降低，如果小企业能够利用好传播资源，同样可以得到很大的发展。

其次，渠道资源同样变得丰富起来，渠道壁垒正在渐渐被打破。

按传统渠道来说，如果品牌商想要在全国范围内销售产品，那么往往需要在全国范围内的线下门店上架产品。然而，每一个门店的经营面积都不是无限的，货架资源相当稀少，不是想上架什么就能上架什么。想要在货架上摆上自己的产品，就需要花费大量的资金，并且还需要与竞争对手抢夺货架资源。营销中有一个词是“渠道为王”。通俗来说，就是谁拿到渠道的控制权，谁就可以取得成功。掌握了渠道的控制权，就相当于掌握了货架，产品在消费者面前展示的机会就多了。如果产品的包装能够吸引消费者，销量自然就能够上去。除此之外，掌握了渠道甚至还能够决定消费者能够买到什么样的产品，比如啤酒行业的五大品牌联合起来，完全控制了渠道，使小品牌无路可走。这个行为从本质上来讲，就是凭借垄断渠道来构建竞争壁垒，最终整合整个市场。小品牌连卖东西的地方都没有，怎么发展呢？

我国餐饮行业的零售终端有将近1200万家，想要完全掌控零售渠道，就一定要打造出一个相当完善的分销体系，并且做到很大的规模。假如终端销售服务团队能力不足，想要控制零售终端基本是不可能的事情。除此之外，组织管理能力也一定要强。从另一个角度来看，企业的管理壁垒就是由组织管理能力搭建起来的。

而在现在这个时代，创业者设计出了一款新的产品，想要销售非常容易，各种各样的电商平台都可以作为媒介。只需要在这些平台进行注册，开一家个人店就能够在网上销售产品。消费者下单后，只需要利用好快递资源，就能够将产品送到消费者手里。换句话说，你想进入市场，不再需要打造一个规模庞大的销售网络，也无须投入大量的资金去打通线下零售渠道，而是借助互联网的力量就能够轻而易举地铺开商品，进行大规模的销售。

互联网的发展、电商的诞生、快递的建设使渠道资源变得丰富起来，小企业凭借“电商+物流”的模式就能够获得发展。当消费者下单之后凭借快递就能够将货物送达消费者，而不必再去与大品牌争夺线下货架资源。

因此，在互联网时代，大品牌面临巨大的挑战。它们在先前很长的一段时间内，凭借自己的渠道优势努力建立起来的竞争壁垒，就这样被打破了，通俗来讲，掌握了渠道不一定就是成功了。

最后，产品的壁垒被打破。

除了传播以及渠道外，产品的壁垒也被打破了。从前，如果你想要通过生产衣服来赚钱，就需要购置生产线，而一条生产线的价格相当高，因此在很长一段时间内，只有大公司才有实力生产衣服。

如今，在产能相同的情况下，生产线的价格大幅度降低。随着技术的发展，衣服制造技术变得非常简单，所以有很多创业者都开始做起服装行业的生意。各种各样的服装品牌涌现出来。这些品牌充分利用电商平台进行快速分销，导致国际大品牌不得不与小品牌进行竞争。

除了服装行业，其他行业的情况也是如此。生产技术的发展速度相当快，基本上每个消费品领域的生产设备都在朝小型化的方向发展，还变得越来越智能化，设备的价格也大大降低。产品的生产门槛大幅度降低，生产成本大幅度减少，效率大幅度提高。

换个角度来看，大品牌的设备很多、规模很大，而小品牌并没有这些方面的限制。消费者的需求是时时刻刻都在变化的。小品牌的灵活性比大品牌高。当消费者需求发生变化的时候，小品牌能够很快进行调整，而大品牌调整的速度相对较慢，从而在竞争中失去优势。

之前，大品牌的竞争壁垒都是依靠稀缺资源建立起来的，而如今这个时代，这些资源变得丰富起来，大品牌的竞争壁垒被打破了，小品牌有了发展的机会。

2．用户认知形式的变化

由于先前的营销资源具有稀缺性，导致消费者的认知受到一定的限制。站在消费者的角度来看，你敢去购买一个不知名的品牌的产品吗？如果你看到的品牌反复在电视上出现过，你是不是一下子就放心了呢？但这时就出现一个新的问题，消费者的认知是有限的，不可能记住所有电视中出现的品牌。对于不同品类的品牌，消费者可能只记得住第一和第二。因此，品牌进行营销的时候面临的最大问题就是，通过什么样的方式才能够抓住消费者。最终，他们研究得出了一个结论：想要让消费者记住，往往只需要一句简短的话语，比如“送礼就送脑白金”“怕上火喝王老吉”。当消费者进行消费的时候，往往会先购买他认识的品牌。

但现在不一样了，消费者购物变得十分简单，可以直接在线购买，不需要再到线下门店去。在这个信息大爆炸的时代，消费者每天都会接收到各种各样的信息，注意力变得分散。当消费者看到喜欢的产品时，如果没有产生购买的欲望，那么过几分钟后，他可能就会忘掉了。在现在这个时代，消费者对产品的性价比以及质量非常重视。用户的评价就是非常重要的参考依据。他们在购买产品之前，往往会先看看其他用户的评价，或是询问朋友的意见。

比如直播“带货”很火的薇娅以及李佳琦，之所以取得如此巨大的成功，就是因为他们能够帮助用户减少挑选产品的时间，并且还能够为用户提供一定的优化建议，使用户的认知成本降低。

从本质上来讲，因为用户信任的背书产生了一定的改变，亲朋好友的推荐、KOL的推荐在推广过程中所发挥出来的作用比传统广告要大得多。企业想要赢得消费者的心，就必须把产品做得更好、提供优质的服务，建立良好的品牌形象。

3．基础设施的不断完善以及不断出现的新技术提高了新营销效率

我国的移动网络可以说是全世界最好的，通信基础设施非常先进。这就使得人们沟通的效率得到大幅度提高，人和人之间的联系也变得越来越紧密。随着互联网的不断发展，只要有一台手机就可以随时随地与他人建立连接，还能够在全世界范围内挑选商品，并且我国的交通基础设施正在不断完善，物流的速度得到了极大的提高，就算你在偏远地区，你也能够通过网络买到你想要的东西。

以前品牌商在进行营销的时候，会将市场划分为一级到六级，但现在的市场发生了极大的变化，变成了一个一元化的市场。绝大多数大品牌在发展遇到困难的时候，都会进行市场下沉，主要原因在于市场下沉已经没有物理上的障碍了。因此，可以预见，未来的中国市场肯定是一个超级市场，一个一体化的市场。