1.2　如何立足品牌思维做营销

企业在进行营销之前，一定要设计出具有针对性以及连续性的品牌营销步骤，据此来进行营销。要注意的是，品牌营销步骤一定要以长远的眼光来看待，要能够逐渐适应目标受众群体的习惯以及生活方式。

1.2.1　品牌并非单纯指产品

在现在这个时代，绝大多数消费者在购物的时候，更关心产品是什么牌子的。

如果你不信，可以回想一下，你买东西的时候，是什么因素导致你选择了某个品牌呢？现在的商品极为丰富，甚至还有些过剩，一款产品随随便便就能够找出数百种相同类型的产品。例如电饭煲，我国生产电饭煲的厂家基本上有上千家，但很多人仍然首选美的电饭煲，而不是其他品牌，为什么呢？很明显，这就是品牌的力量。

你基于对品牌的认知，信任这个品牌，所以选择了这个产品。因此我们说，消费者购买的并不是产品本身，而是品牌。如果你购买的是产品本身，那么你甚至不需要经过任何思考，点开淘宝，输入产品名称，找到一个最便宜的产品来购买就好了，但明显大家都不会这样做。所以，基于以上的理解，我们认为，产品≠品牌。

1985年，唯一一个持有可口可乐配方的人——乌德鲁夫去世了。在这时，百事可乐抓住机会，与麦克·杰克逊建立了合作，打算对可口可乐发起进攻。可口可乐被逼无奈，只能改变可乐的配方，将使用新配方生产的可乐投入市场，但这一举动却受到消费者的抵制。

为什么会这样呢？可口可乐在打算要使用新配方的时候，就已经错了：他们只把“可口可乐”视作一款产品而已，为了能够打赢百事可乐，就想要对可乐这款产品进行“改进”，便使用了新的配方。但他们没有意识到，可口可乐是一个品牌，一个与消费者连接紧密的品牌。它们“产品=品牌”的想法直接抹杀了消费者与品牌之间的感情。

从这个例子中可以看出，“产品=品牌”的想法是不正确的。所以，企业在打造品牌的时候，必须认识到产品对于品牌具有什么样的价值、具有什么样的意义。特别是对于成长型的品牌来说，一定要学会用品牌的思维去培养品牌。

一个成功的品牌往往是以一款好的产品为基础的，这是不可否认的事实。但仍然有大量优秀的产品没有发展成为一个成功的品牌。所以，品牌思维具有一些独特的规律，既不等于产品思维，也不等于技术思维。

虽然品牌与产品之间存在本质上的差异，但两者之间又是相互依存的，两者的地位是同样的。比如子弹和枪，你认为哪个更重要一些呢？如果只有枪而没有子弹，那么枪就和废铁差不多；如果只有子弹没有枪，那么子弹同样和废铁差不多。只有两者结合起来才能够发挥出巨大的威力。品牌与产品之间的关系就和子弹与枪的关系一样。

实际上，我们打造品牌的过程，就是消费者通过产品与品牌进行情感连接的过程。消费者从最开始认识产品，到认可产品，到习惯使用产品，再到建立起情感连接，最后甚至无法离开产品，这个过程需要大量的时间。在这一过程中，消费者与品牌之间建立了情感关系，同时品牌与产品之间也建立起了关系。如果消费者与品牌之间的情感达到一定的程度，那么这个品牌就能够得到巨大的发展。

消费者与品牌之间建立起情感连接，需要有一个载体，而这个载体，就是产品。不管是什么品牌，产品在成长过程中都发挥了重要的作用。提到奔驰，你就会想到汽车；提到迪奥，你就会想到香水。为什么消费者能够记住这些品牌呢？因为消费者在使用品牌产品的过程中，获得了良好的体验，认可品牌的产品，因此慢慢地建立起了情感连接，最终认可这一品牌。

因此，在打造品牌的时候，一款相应的产品是非常重要的。产品是品牌的基础，一定要竭尽全力去做好产品，使品质以及质量都达到最好，从而使得品牌的声誉得到保证。

假如品牌还在成长的时候，产品发生了危机，那么品牌也难逃一劫。就算品牌已经成熟了，危机也是不可避免的。比如前几年备受关注的“三鹿三聚氰胺”事件，就算三鹿已经成长为著名品牌、驰名商标，但这次事件过后，三鹿这一品牌因为产品的问题，迎来了倒闭破产的结局。除此之外，一个品牌想要成功，必须成为产品的认知升华，否则品牌就无法取得成功。

在这里，我们列举几个品牌：说起格力空调的时候，你就会不自觉地想起核心技术；说到宝马汽车的时候，你就会不自觉地想起驾驶的快乐；说到加多宝凉茶的时候，你就会不自觉地想起降火。

这就是产品的认知升华，那么，如何才能够将产品的认知升华呢？答案是：口碑。

身边的人都觉得iPhone好用、可口可乐好喝、加多宝可以降火，就算消费者本身没有购买过这些产品，也没有实际使用过这些产品，也会认为：所有人都说这个东西好，这个东西就真的好。所以，如果能够形成良好的口碑，就能加快产品认知升华的速度。

从中我们可以看出，产品本身所具备的价值，是使消费者功能方面的需求得到满足，但品牌不一样，品牌的价值是使消费者的精神需求或是情感需求得到满足。

因此我们认为，品牌生存的基础，是产品，而产品认知的升华，是品牌。产品是实物，消费者看得见、摸得着，而品牌是虚的，消费者看不见、摸不着。品牌是一种观念，它存在于消费者的联想中、感知中。

如今的时代，消费者购买产品的时候往往不会以产品的功能为依据，而是以品牌为依据。所以，只有得到消费者认可的品牌才能够取得巨大的发展。消费者认可的程度越高，品牌竞争力就越强；而品牌的竞争力强了，产品的竞争力也会随之变强。

总而言之，现在已经从产品消费转变为品牌消费。所以品牌模式的升级就显得尤为重要，只有这样，才能提高品牌的影响力，进而使得产品的影响力得到提高。

1.2.2　STP：品牌营销战略三要素

STP理论中的“S”指的是Segmenting（细分），“T”指的是Targeting（目标），“P”指的是Positioning（定位）。该理论主要讲述的是市场目标定位，是战略营销中的关键内容。

STP理论认为，市场具有多元化以及多层次的特性，一个企业不可能满足市场中的全部需求。企业需要充分认识自己，找到自己的优势，确定目标市场，然后将企业的定位以及品牌传播给目标受众群体。

1．S——细分

所谓市场细分，其实就是以消费者的差异化需求作为基本依据，对某个市场按照不同的维度划分为一个个细分市场，并根据自身的实际情况确定目标市场。

对市场进行细分的维度有很多，这里我们列举3种：品类、地区、人群，具体如图1-3所示。

需要注意的是，在市场细分的过程中，往往会陷入3个误区。

（1）品类误区：想要销售所有产品。

不管任何人，如果想要成功，就应该先从自己最擅长的开始。企业也是如此，要想取得发展，在市场中打败竞争对手，就应该将自己最具优势的产品拿出来卖。明确应该在什么市场进行销售、选择什么品类来进行销售，将所有的力量都用在一个点上，集中精力办大事。如果你想占领所有的市场、销售所有的产品，就无法取得成功，你的产品核心竞争力几乎为零。

（2）消费者误区：想让每一位消费者都喜欢自己的产品。

世界上的人有着各自不同的特点，你不可能满足所有人的要求。因此，你一定要认识到谁才是自己的目标客户，然后针对目标客户开发产品、改进产品，将产品卖给他们。如果你想要让每一位消费者都喜欢自己的产品，那么你的产品就会缺乏针对性，无法满足特定消费者的需求，并且还会导致无法集中宣传。所有的事情都做，就会导致精力无法集中，以致所有的事情都做不好。

（3）地理误区：一直想要“全面开花”。

任何一个企业都不可能拥有无穷无尽的资源，想要完成全国的布局需要投入的资源实在太过庞大。你手头上的资源还不足以让你完全开发地区市场，你就想进军全国市场，这样反而会拖垮自己。

2．T——目标

进行品牌营销的目标通常只有两个：一是提高销量，二是提升品牌影响力。两者缺一不可，同等重要。然而绝大多数企业都对第二个目标视而不见。他们进行品牌营销只为了提高销量，这样的行为确实能够在短时间内使销量和利润得到提高，但忽视了品牌的力量往往无法走得远，没有品牌的帮助的发展就像坐过山车一样，到达了顶峰又瞬间下滑。

因此我们在做品牌营销的时候，一定要能够在两者之间取得平衡。即使品牌在短时间内无法为企业提供很大的帮助，但是从长远来看，对企业的作用是无法估量的。

（1）销量目标。

在制定销量目标的时候，我们应该将地区、时间、产品等要素考虑进去，并且还应该制定一个年度销售目标。

（2）品牌目标。

品牌目标可以划分为以下五个层面，如图1-4所示。

3．P——定位

市场定位还有另一个名称，叫作“竞争性定位”。简单来说，就是企业在进行营销的时候，根据企业自身的实际情况以及产品的优势，确定自己在目标市场中所处的位置。企业为了确保自己的产品能够在市场中拥有一定的竞争力，往往选择对自己而言最有利的位置。

1.2.3　品牌不同生命周期在营销侧重点上的不同

通常情况下，我们会将品牌的生命周期分为四个发展阶段，分别是导入期、成长期、高峰期以及衰落期。在不同阶段的营销侧重点也是不一样的。

1．导入期

所谓导入期，就是指品牌在刚刚进入市场中，与竞争对手进行竞争的时期。在这一时期，品牌的经营理念刚刚形成。在进行营销的时候，应该结合市场的情况以及产品的特点找到一个最适合的点，确保在起步的时候能够拥有一个较高的起点。

企业在制订营销计划之前，一定要先对市场进行调查，并以调查结果作为依据，这样才能够确保营销计划有效实施。站在媒体的角度来看，新品牌的诞生会引起他们的兴趣，但媒体的最终目的是吸引读者，所以新品牌在市场中的表现会对媒体的关注度产生影响。新品牌反响好，受关注就越多，反之就越少。企业应该尽可能地满足媒体的需求，这样才能够让媒体为企业助力。媒体在进行报道的时候，通常会遵循时效性、新闻性以及公益性，所以企业为了引起媒体的兴趣，应该尽可能做到这三点，让媒体成为营销的一大助力。

总而言之，在导入期，企业进行品牌营销应该将重心放在制造新闻效应以及打造热点方面。因为每一个不同的新品牌在导入期的市场反应不一样，产品特点也是不一样的，所以营销模式也是不固定的，需要根据实际情况来设计。

2．成长期

当品牌进入成长期之后，企业就应该重新认识自己的品牌，并根据实际情况对品牌特点进行改进，目的是打败竞争对手或是适应顾客。通常情况下，进入成长期的品牌会受到更多的关注，消费者也会积极评论成长期品牌的产品，如果产品很好，那么消费者会很乐意帮助品牌进行传播。

企业应该根据消费者的反馈以及要求对产品的外观、技术、品质、包装以及服务等要素进行调整，如图1-5所示。

品牌的核心价值以及产品的价格组合和功能决定了消费者的忠诚度，产品的质量决定了品牌的美誉度。

在创立品牌的时候，企业应该想方设法提高自己的知名度，然后去获得忠诚度以及美誉度。当品牌进入成长期之后，意味着知名度已经达到了一定的程度，此时，为了提高品牌的忠诚度以及美誉度，企业一定要对消费者的期望值进行管理。

所以，企业要在渠道、技术、产业链升级以及服务等方面与其他品牌建立合作，达成战略联盟关系，一起瓜分现有的市场或是集中力量开辟新的市场。除此之外，企业还要利用媒体提高品牌的知名度，使品牌的发展进入一个全新的阶段。

3．高峰期

当品牌进入高峰期之后，就意味着技术水平已经发展到一定的程度，如果技术比不上竞争对手，那么品牌几乎无法进入高峰期。然而实际上，消费者的忠诚度是需要一定的付出的。如果企业的付出无法满足消费者，那么消费者的忠诚度也会随之消失。有很多企业认为消费者的忠诚度形成了之后就会一直增加，这是错误的想法。企业需要在产品的功能组合、技术、产品线、包装盒、附加价值、服务等方面进行不断的改进，保证产品能够不断满足消费者的预期。

进入高峰期之后，品牌应该再一次全面地审视自己，找出自己的优势以及劣势，比如品牌价值、品牌内涵、市场定位、核心优势、消费者忠诚度、渠道布局等，这些方面都是竞争对手最看重的地方，如果你做得不够好，竞争对手会毫不留情地抢夺过去。在这一阶段，品牌应该扩大自己的优势，弥补自己的劣势。

在这里，必须认识到一个问题，当品牌进入高峰期，与导入期以及成长期相比发生了质的变化。因为在此时，品牌拥有了一定的新闻特征，几乎每一家媒体都会关注你，特别是在企业声誉或是产品方面，如果出现一些纰漏，也会导致媒体大肆宣传，这就会对品牌造成极大的负面影响。所以，企业应该将营销的重心放在媒体公关以及运营安全上。

4．衰落期

品牌在高峰期确定的竞争定位在衰落期会慢慢地显示出缺陷，品牌进入衰落期，很有可能是这些缺陷导致的。品牌必须知道究竟是什么原因导致衰落期，如果是由于市场定位的缺陷导致的，那么就应该弥补这些缺陷，然后保持高峰期的定位；如果是因为竞争对手的原因导致的，那么就应该分析竞争对手究竟使用了什么手段导致品牌跌落到衰落期，然后对症下药。因此，在分析导致品牌跌落到衰落期的原因时，必须从多方位进行考虑。

品牌的竞争个性是由企业资源现状以及价值观来决定的；品牌诉求的定位以及内涵是由品牌的竞争个性或目标市场定位来决定的；品牌诉求又是由内涵来决定的，这些关系看起来错综复杂，但企业必须弄明白这些关系，否则就无法发展。所谓的品牌内涵其实指的是品牌能够为消费者提供什么样的价值或是利益。我们应该根据消费者的情况来对品牌内涵进行相应的调整，这样才能够脱离困境。

总而言之，大部分品牌从高峰期跌落到衰落期，是因为危机导致的，如何对危机进行正确的处理非常重要，它决定了品牌是否能够生存下去并重回高峰。通常情况下，危机具有扩散性、突发性、机遇性以及相对可控性等特点。