2.5　品牌故事：品牌人格化传播第一步

“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”这是一位十分著名的营销大师——菲利普·科特勒（Philip Kotler）对于故事营销的定义。通俗地讲，就是通过故事的方式来“骗”消费者，让消费者对品牌产生好感，然后进一步地认可品牌并记住品牌，最终变成品牌的铁杆粉丝。故事营销主要就是将我们所要表达的情感传递给消费者，让消费者能够感受到我们的情感，并引起共鸣。

2.5.1　讲好品牌故事的5个诀窍

如果将品牌形象、品牌文化等内容通过幽默风趣的故事表达出来，那么消费者就会更好地接受传播的内容，有利于对内容进行多次传播，无论是传播的深度还是广度都能够达到更高的水平。通过一个好的故事来为品牌进行代言，能够让品牌拥有强劲的生命力，使得品牌的形象变得更好，甚至使品牌精神变成一种象征、一个标志，使品牌的价值大幅度提升。

那么，什么样的故事营销才能够称得上是“好”的呢？通过什么样的方式才能够很好地进行故事营销呢？我们对各种各样的故事营销进行了深入分析，总结出了以下五个要点，如图2-19所示。

1．故事的内容一定要体现出品牌的“特立独行”

在现在这个时代，人们的物质需求得到了极大的满足，开始追求精神需求的满足。在很多时候，消费者之所以会去购买一件产品，不单单是因为该产品的使用价值，主要是因为该产品能够在一定程度上满足消费者的心理需求或精神需求。想要满足这些需求，就必须通过品牌个性来完成。故事的内容要能够展现出品牌的独特性，并且核心内容能够清晰地表达出品牌的形象定位，这样才能够取得成功，品牌才能够提高影响力。

所以，在进行故事营销之前，必须明白产品的核心属性是什么，品牌的核心价值是什么，并始终围绕这两样东西来收集故事的素材，故编写后不断地进行修改，最终使得故事能够与品牌文化、品牌价值，甚至企业文化紧紧地结合在一起。

在这里，我们以依云矿泉水为例。它被称为天然矿泉水中的贵族，之所以有这样的地位，就是充分利用了故事营销体现品牌高端奢华的特点。

依云的故事营销内容大概是这样的：依云矿泉水并不是普通的天然水，而是阿尔卑斯山的雪水，你所喝下去的每一滴依云矿泉水，都是以每小时几厘米的速度慢慢地渗透到自然含水层中，然后在大自然的过滤之下以及冰川砂层的矿化之后才形成的，这个过程需要大概15年的时间。天然形成的雪山让依云矿泉水富含矿物质，并且有了别具一格的滋味。

除此之外，依云还通过一个非常夸张的故事来描述他们发现水源的过程：在1789年夏天，有一位侯爵不幸患上了肾结石，经过很多治疗也没有效果。但在某天，这位侯爵饮用了花园的泉水，他觉得味道还不错，便持续饮用了很久。突然有一天，他发现自己康复了！在1864年，拿破仑三世在机缘巧合之下喝了依云镇的矿泉水，他只喝了一口就特别喜爱，于是，这个地方被正式称为依云镇。

New Balance之前在打造英美产品的时候，为了能够让自己的产品显得独具匠心，就拍摄了一个名为《致匠心》的广告，邀请李宗盛作为嘉宾。

广告的内容非常简单，语言也非常直白，故事的内容是李宗盛在打造木吉他，New Balance的工匠在打造NB990。

在广告中，李宗盛说了一句非常有哲理的话：“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。”说完，李宗盛就弹起了吉他，在这时候，李宗盛又说：“专注做点儿东西，至少，对得起光阴岁月。其他的，就留给时间去说吧。”就是这两句简短的话语，激发了观众内心的情感，引起让观众对工匠精神由衷的敬佩，也使得New Balance的品牌内涵得到了丰富。

在这里，必须强调一点：品牌故事的内容，往往是由品牌的内涵以及品牌个性构成的，而不是由创意来组成的。如果内容极具创意，但和品牌的内涵以及个性不沾边，那么故事又有什么意义呢？

2．故事的内容一定要有戏剧性冲突

一个故事，要想让消费者记住，就一定要存在戏剧性冲突。如果故事内容一直都是平平淡淡的，那么消费者看着看着可能就睡着了。想要引起消费者的情感共鸣基本是不可能的事，消费者看完就忘记了，这样的故事毫无用处。在现实生活中，绝大多数青春偶像剧的故事内容都是王子与灰姑娘的剧情，因为两者的身份存在一定冲突，而如果是王子和公主的剧情，毫无冲突，有什么看点呢？

故事具有戏剧性冲突，而且情节起伏很大，才能够给消费者带来刺激；而如果故事像流水账一样，消费者压根就不会记住故事到底讲了什么。

在这里，我们以大众银行为例，它打造了一个名为“母亲的勇气”的故事。故事内容是这样的：一位来自台湾的母亲已经到了63岁的年纪，为了去国外看看女儿，在路途当中遇到了各种各样的阻难并一一克服。这个故事完美地展现出大众银行的品牌精神—“不平凡的平凡大众”。

故事的内容深刻地对“大众”进行了描述，让观众感受到了品牌的“大众”精神，还能够吸引到观众的注意力，激发了观众的情感共鸣，树立了品牌“勇敢、坚忍、爱”的形象。

3．要不断更新品牌故事，与时俱进

很多品牌在打造出“完美”的故事之后，就不再进行更新了，一直不断地播放这一故事，这种做法是不对的。不管是什么故事，消费者看多了都会产生审美疲劳。品牌需要根据品牌内涵、品牌理想以及市场诉求的改变来更新自己的品牌故事。无论是什么样的品牌，想要打造一个丰富的品牌内涵都需要一个又一个令人印象深刻的故事来完成，不可能一次就能成功。

所以，对品牌进行管理是一件非常重要的事情，企业中的相关人士在更新故事的时候必须参考之前的故事内容，最好是做到始终保持一个主题，通过小型连续剧的方式来呈现。

这种小型连续剧的形式用得最好的就是益达了。益达的故事内容都是一些十分甜美的爱情故事，在其中穿插了各种各样“吃完喝完嚼益达”的广告，并且益达一直都在更新自己的故事内容，但大致情节不会有太大的变化，仍然是爱情故事，在起起落落的故事情节中，益达在不知不觉间就变成了传递情感的“载体”。益达的故事情节就像是电视连续剧一般，在用户的不断传播中，成功地获取了大量的铁杆粉丝，并且在人们不经意间就树立起益达的品牌形象，如图2-20所示。

4．最好能够设计出包含消费者体验过程在内的故事

前面我们说过，现在这个时代，消费者的物质需求得到了极大的满足，很多消费者在购买产品的时候，都不会去考虑产品的质量如何、产品的功能如何，他们的关注点变成了：产品能够为我带来什么样的感受，能够让我得到什么样的体验。一个故事想要成功，就必须做到让消费者在使用产品的过程中能够获取到深刻的情感体验。

在这里，我们以南方黑芝麻糊为例。它的故事内容就能够为消费者带来深刻的情感体验，让消费者在吃的时候能够感受到故事中所要表达的情感。

一个非常古朴的大街，有两个穿着十分朴素的人，在明亮的灯光下，听到了非常熟悉的叫卖声。这样几个简单的画面，就能够让人留下很深刻的印象。

当你在观看这则广告片的时候，你仿佛“穿越”到故事中的地点；如果你的生活经历与广告类似，那么你就会在内心深处回忆从前的生活，并十分怀念那样的生活。在画面中，有一个非常可爱的男孩，他在吃芝麻糊的时候，吃得满嘴都是，甚至还在舔碗边，意犹未尽。这样的画面会让人不禁回忆起自己的小时候，引起内心深处的共鸣。而小男孩那意犹未尽的感觉，还会使观众仿佛闻到了芝麻糊的香味，就好像画面中的人是自己一样。

每一个人在成长的道路上都会留下许多回忆，如果故事可以让人们想起从前的情景，广告就能够取得巨大的成功。让每一个观众都认识到你的产品，并留下深刻的印象。在故事的最后，旁白说了一句“一股浓香，一缕温暖”，这句话又一次引爆了广告，让人们感受到了温馨，让每一位观众都受到极大的感染。在这种情感的驱使下，人们看到南方黑芝麻糊的时候，就会有种温馨的感觉，从而激发人们的购买欲望。

5．通过最优的传播渠道来传播品牌的精神以及理念

在很久以前，故事只能是通过人们口口相传。但现在的故事能够通过很多方式来进行传播，语音、电台、直播等都是非常好的方式。如果想要品牌故事不断被地传播下去，紧跟时代的潮流对内容进行持续更新是不够的。为了能够让更多的消费者了解到你的故事，还必须根据品牌的理念、产品的特点以及故事内容，优化传播渠道来进行推广。

新世相就是凭借自己的力量，对公众号进行运营，与目标读者建立起链接，也正是这个链接使其在日后的商业化转型过程中得到巨大的帮助。关注新世相的用户中，有60%都是女性，绝大多数用户是在北上广深等大城市，年龄为18～35岁。

2016年6月，新世相进行了一次很有意义的直播—“凌晨四点北京”。这个主题就十分符合它的受众群体，并且这次直播中所凸显的“深夜孤独”的感觉，也刺激了受众的内心，引起了情感共鸣。在直播之前，新世相通过“一次有预谋的集体熬夜”来进行宣传，营造了一种冒险的氛围。就算是在深夜，但这场直播的观看人数仍然达到了30万人！

直播属于一种新型营销渠道，通过新的渠道来进行故事营销，能够更好地传播品牌形象以及内涵。选择合适的传播渠道，能够让传播变得事半功倍。

2.5.2　创始人：品牌故事的最好IP

如果品牌的创始人拥有一个属于个人的IP，会是怎样的情景呢？

当说到乔布斯这个名字的时候，你就会立即联想到苹果；当说到福特这个名字的时候，你就会立即联想到汽车；当说到比尔·盖茨这个名字的时候，你就会立即想起微软；说到马化腾，你就会联想到腾讯；说到马云，你就会联想到阿里巴巴……

在现在这个时代，许多公司的创始人渐渐地有了属于自己的个人IP，同时个人IP也变成了一种符号。这些创始人都为品牌立下了很大的功劳，并且能够在公司IP与个人IP之间取得一定的平衡，这就是他们的智慧。

我们假设一下，如果马云没有一个属于自己的个人IP，就算你知道阿里巴巴公司的存在，对公司的印象也不会很深刻，就算有一天阿里巴巴破产倒闭了，你也不会有多大的感受。

但如果拥有个人IP，情况就完全不一样了。

特别是在现在这个时代，信息传播的速度非常快。如果创始人不具备个人IP，就会遇到各种各样的困难。

创始人不具备个人IP，就不会拥有太多的人脉资源，甚至还会感到自卑，很少会有人认识到你的产品，你会被竞争对手远远地甩在身后，就算你愿意花钱来打价格战，消费者也不一定会购买你的产品……

总而言之，如果创始人不具备个人IP，不管做什么事情都会遇到困难。如果创始人具备了个人IP，那基本上不会遇到什么困难，并且还会收获到各种意料之外的好处，甚至还会使公司能够在自己的影响下得到巨大的发展。创始人具备个人IP，主要有以下五个好处，如图2-21所示。

因此，身为创始人，必须通过各种各样的方式为自己打造出一个极具特色的个人IP，并利用个人IP的影响力帮助公司发展。

通过什么样的方式才能够让个人IP为企业的发展提供帮助呢？对于这个问题，我以两个人作为例子，一个是马云，一个是乔布斯。

虽然两者所处的国家不同、环境不同，但他们在打造个人IP的时候具有的共同点是：积极地展现自己，努力地寻求在公众面前进行演讲的机会，凭借自己的能力、对未来的认知、对产品的认知、对社会的认知，持续向社会输出正确的思想以及个人价值观。然后凭借自己的影响力为公司“代言”，进而使得公司的知名度得到大幅度提升，最终使自己成为一个“桥梁”，连接公司与更高端的资源，使自己的公司得到不断的发展。

打造个人IP的方式有很多，但总体来说可以划分成两种：一种是定位策略，就是根据自己的定位能够创造的价值来打造个人IP；另一种是占位策略，就是以定价策略为基础，通过各种各样的传播渠道以及工具来增强人们的认知度。

“让天下没有难做的生意”就是马云的定位。马云正是以这个定位为出发点，打造出一个又一个电商平台，使得人们的交易方式发生了极大的变化。用户在家里轻点几下手机，就能够购买到来自世界各地的产品，并且充分地利用电商平台占据了中小企业的心理以及痛点，最终使得阿里巴巴平台成为中小企业的追捧对象。

“与众不同”是乔布斯的定位。乔布斯以这个定位为出发点，进行了多次让世界感到震惊的创新，打造出了许多独特的产品，并且充分地利用“与众不同”这一特点成功地占据了市场份额，吸引了大量的“铁杆粉丝”。也正是因为苹果公司的“与众不同”，让很多人都疯狂地迷恋苹果公司，追捧苹果产品。

定位策略与占位策略通常都是配合使用的，无论创始人更加倾向于哪种策略，都必须在两者之间取得一定的平衡，并且竭尽全力去打造自己的个人IP，使自己成为某个领域的“代表”。当人们提到这个领域的时候就会想起你，当提到你的时候就会想到这个领域。通过各种各样的方式不断提高自己的影响力，并为公司的发展提供帮助。