2.4　定价：直接决定品牌利润与生存空间

每一个品牌经营者都认为，在激烈的价格战中，优质的产品以及优质的服务能够让他们立于不败之地，还能够逐渐拖垮对手，最终在价格战中取胜，然而事实并非如此，产品定价也是非常重要的因素。产品的价格会在很大程度上影响到企业在竞争过程中能否取得成功，所以在制定价格的时候一定要三思。

2.4.1　产品定价时应考虑的外部因素与内部因素

我们在销售一件产品的时候，如果想提升销量，不仅需要提供高质量的产品以及优质的服务，更要懂得定价策略。举个例子：产品在市场中处于什么样的地位，产品的目标客户、财务方面是否一定要盈利等，都会影响到定价。要知道，如果不追求盈利，那么产品的定价就会比成本还要低。下面就为大家介绍一下，如何确定产品的价格区间、定价时应该参考什么因素。产品在定价的时候，主要受两种因素影响，一种是外部因素，一种是内部因素。

1．外部因素

影响产品定价的外部因素包括以下几点。

（1）市场供需。

我们在定价的时候，市场需求会对其产生非常大的影响。如果产品在市场中供不应求，那么价格肯定就会稍微高一些。如果产品在市场中已经饱和，那么价格肯定就会稍低一些。除此之外，不管哪个行业，新产品的研发速度都相当快。当市场中出现一款能够替代旧产品的新产品时，旧产品就过时了，消费者肯定会优先选择购买新产品，此时就只能是通过降价销售的方式来挽回成本了。

（2）竞争对手的价格。

每一个行业都有大量的品牌，各个品牌之间存在着竞争关系。如果功能差不多，但产品价格要比竞争对手高很多，就相当于将消费者拱手让人，所以在定价的时候还必须充分考虑竞争对手的价格。

（3）产品成本。

①月租或佣金。

如果你是在线上平台销售产品，那么平台就会收取一定的月租，部分平台还会抽取一定的佣金。如果你是在线下销售产品，那么店铺的租金、人工等成本因素都需要考虑进去。

②产品成本。

一件产品的成本包括很多方面，比如研发成本、材料成本、人工成本、生产成本等。总而言之，如果一款产品的品质很高，那么成本也会很高；如果一款产品的品质很低，那么产品成本也会很低。如果卖家想要对产品进行一定的优化，也是需要付出成本的。

③运输费用。

一款产品从生产完成到销售，还会发生一定的运输成本，同样会对产品的定价产生影响。

2．内部因素

①预期利润。

预期利润同样会在很大程度上影响产品的价格。同样一件产品，想要赚得越多，价格就越高，想要赚得越少，价格就越低。但预期利润一定要在一个合理范围内，否则消费者根本就不会买账。

②营销费用。

经营者为了能够更好地销售自己的产品，往往通过各种各样的方式来推销产品，这也会产生一定的营销费用，这也是确定产品价格时必须考虑的因素。

2.4.2　最适合新品牌的产品定价模型

定价策略并不是永远不变的，在产品生命周期中，产品所处阶段不同，使用的定价策略也是不同的。特别是在产品的成长阶段，定价是非常重要的。当推出的产品是一个新品牌时，可以考虑以下三种定价模型，如图2-14所示。

1．撇脂定价（marketing-skimming pricing）

有很多公司在成功地研发出一款新产品，要投放到市场的时候，会把价格定得非常高，这样做是为了获取更多的利润，使产品的研发成本能够快速地回收。但从另一种角度来看，该做法就是在榨取市场，就像是从奶里面撇取奶油，所以人们将这种做法称为撇脂定价法。

绝大多数公司采用这种做法的一个主要原因在于，一款产品在刚刚投放到市场的时候，消费者会觉得这是一款新产品，价格高一点儿是应该的。所以公司就利用这一心理，把产品的价格定得虚高一些，同时为日后的降价做好准备。

如果想要使用撇脂定价法，就必须具备以下四个条件，如图2-15所示。

（1）产品必须是技术创新型的，具有非常高的知识含量以及技术含量。这样才会使消费者认为这款产品的质量非常好，让消费者愿意为其埋单。

（2）市场中存在大量的刚性需求，就算产品价格很高，有需求的消费者仍然会去购买。

（3）一定不能让其他的企业进入这个市场中，如果市场中存在竞争对手，那么就无法将产品价格定高，否则会受到竞争对手的打击。

（4）在生产产品的时候，如果是少量生产，那么产品的生产成本一定不要大于高价位产生的利润，不然就会导致产品没有生存的可行性。

举个例子：在众多使用撇脂定价法的公司中，苹果公司是用得最好的。苹果公司每隔一年才发布一款品质更好，价格也更高的新品。这种做法能够使创新型消费者的需求得到满足。而当产品的销量开始减少，而且竞争对手也研发出了同类型的产品时，苹果公司就稍微降低产品的价格，从而使普通消费者的需求得到满足。苹果公司使用这种方法赚到了不少的利润。

2．渗透定价（marketing-penetration pricing）

渗透定价就是当企业成功地研发出了一款新产品并刚刚投放到市场的时候，把价格定得稍微低一些，甚至可能比成本还要低。这么做是为了使新产品以更快的速度占领市场，获取更多的消费者，并尽可能地在市场中取得较高的占有率。这种方式与撇脂定价正好相反。

这种定价策略虽然使产品的价格降低了，但销量却上去了，当销量达到一定程度时，产品的成本也会随着降低，从而能够再次降低产品的价格，在很长的一段时间内价格方面始终保持优势，提升企业的竞争力。一般而言，使用渗透定价法必须具备以下三个条件，如图2-16所示。

（1）消费者对于价格十分敏感，通过降低商品价格的方式能够刺激消费者需求，从而使得产品销量得到提高，提高市场占有率。

（2）通过低价的方式能够有效地阻止竞争对手进入市场。使用这种方法必须在很长一段时间内保持市场占有率，不然就没有任何意义。在这里还必须注意一点，低价只是众多竞争手段中的一种，并不属于恶意竞争。

（3）当产品的销量提高后，产品的生产成本以及销售成本一定要降低。

使用渗透定价方式最知名的就是小米公司了。小米公司在很长一段时间走的都是性价比路线，将产业链的所有资源整合起来，发布了一款又一款千元机，以常人难以想象的速度打开了手机市场，抢走了其他手机厂商的市场份额。由于产品的价格低，质量也还说得过去，性价比极高，大量的消费者便疯狂地购买这些产品，其销量得到了大幅度提升，从而使得产品的成本再次降低，最终使小米公司在很长一段时间占据优势地位。

3．满意定价（satisfaction pricing）

前面两种定价方式，一种是将产品的价格定得很高，另一种是将产品的价格定得很低，还有一种方式，就是折中定价。我们将这种定价方式称为满意定价法。为什么呢？因为这种折中的价格不仅让消费者满意，还会让中间商、生产商也满意，甚至会让全社会都满意。

使用这种定价方式的一个最大好处在于，价格处于一个合理的范围内，中间商在销售产品时能够得到一定的利润，而消费者也能够接受这个价格，无论是买方还是卖方，皆大欢喜。并且因为在定价的时候，就定在一个中间的水平，所以，当日后想要提高价格或是降低价格都有较大的操作空间。但这种定价方式过于保守，如果市场竞争过于激烈，根本就无法适应竞争环境。

与上面提到的两种定价方法相比，满意定价法必须具备的前提条件是市场中没有激烈的竞争，通过折中定价的方式进入市场，平平稳稳地获取收益。满意定价法的攻击性并不是很强，而另外两种定价方法都具有很强的攻击性，进入市场的目的就是抢占市场，并且都拥有各自的竞争优势，市场的领军者往往是使用这两种定价方式的公司。与另外两种定价方式相比，满意定价法更适合在稳定的市场环境中使用。

2.4.3　如何基于数据测试动态调整产品定价策略

产品价格并非一成不变，还可以根据市场变化等因素进行动态调整。在此，我们主要介绍基于数据测试动态调整产品定价的两种办法。

1．价格敏感度测试

所谓价格敏感度测试，就是指通过一定的方式来调查用户能够接受产品的价格水平，从而得出产品价格定在什么范围内比较合适，以最终发掘出用户眼中“最优的价格”。

在测试的时候，一般会通过这样的方式来进行：首先让用户体验产品，然后将提前准备好的价格测试表发放到用户手中，让用户回答以下四个问题。

在收集了一定的数据后，就需要对这些数据进行分析。首先，需要对不同价格下的四个价格点的累计频率进行相应的计算，汇成表2-1。简单来说就是每一个不同的价格点会有多少用户认为便宜，又有多少用户认为太贵，两个类别的用户累计总和的方向是不一样的。比如，如果其中一位用户觉得10元已经贵了，那么11元他肯定也会觉得贵，如果用户觉得10元便宜，那么9元他肯定也会觉得便宜。

在坐标轴上画出曲线图，用百分比表示。从图中能够详细地看到随价格变化的积累人数。用P1表示认为产品价格太贵以及太便宜的用户人数的交点；用P2表示认为产品价格贵以及便宜的用户人数的交点；用P3表示认为产品太贵以及便宜的用户人数的交点。

通常情况下，我们会将P2看成是用户最优可接受的价格，这是因为P2这个点上用户既不会认为产品太贵，也不会认为产品太便宜，而P1以及P3这两个点的价格是用户能够接受的价格范围，具体如图2-17所示。

在对品牌进行价格敏感度测试的时候，还需要注意以下问题。

（1）选择用户样本：在进行测试之前，应该确定好测试的目的，然后围绕这个目的来选择普通样本、混合样本以及特殊样本。样本之间的比例以及样本的数量应该合理。举个例子：我们在测试一款新产品的时候，选择样本可以是市场中具有代表性的用户群体，也可以是潜在用户群体；我们在测试延伸产品线的时候，可以选择产品原先的目标用户群体。如果我们进行测试的目的是与竞争对手的产品进行竞争，那么就应该选择一定的竞争对手的用户群体作为样本。

（2）测试材料：测试所选择的材料应该与实际产品高度契合，相似度最好能够达到99%。如果是实物产品，那么可以直接将实物交给用户进行试用；如果不是实物产品（如照片、视频等），那么应该尽量跟用户清楚地描述产品的概念以及用处；如果测试的产品范围很广，那么就根据产品的类型（实物、非实物）来选择上述测试方式。

（3）价格范围：通常情况下，我们会将产品现在价格的3%～5%作为价格间距，然后去选取6～12个点，最后确定产品的价格范围。在这里必须强调：产品的价格范围一定不能太大，比如，价格范围在10～20就比较合适，而10～100的范围实在是太大了。

2．Gabor Granger法

Gabor Granger法，即价格断裂点模型。当产品的价格发生了一定变化的时候，用户是否仍然会选择我们的产品就会用到这种方法。通过这种方法，能够确定销售额最大的价格点。

测试的过程是这样的：第一步，将产品交给用户，第二步，把事先确定好的价格水平由低到高展示给用户，然后询问用户在各个不同的价格是否还会选择购买我们的产品。举个例子：

这款产品的价格如果定为___________，你是否仍然想买呢？

A．绝对会购买

B．有购买的可能

C．不清楚究竟是否会购买

D．有不会购买的可能

E．绝对不会购买

通过Gabor Granger法进行测试之后，我们能够发现在什么样的价格区间能够获取最大的收益，并且了解不同的价格下，有多少人绝对会购买，有多少人可能会购买，有多少人肯定不会购买……并确定好不同群体占的百分比是多少。如果产品的价格为100元，用户的回答是绝对会购买或有购买的可能，那么产品的价格为99元的时候，用户的回答也是一样的；如果产品的价格为100元，用户的回答是绝对不会购买或有可能不会购买，那么在产品的价格为101元的时候，用户的回答也是一样的。如果产品的定价很低，那么销量也会随之提高，但这时候能够得到的利益却并不是最高的，我们确定最高的收益计算方式为：肯定会购买的用户或有可能会购买的用户的百分比×价格，如表2-2所示。

当我们收集到一定的数据之后，就可以根据数据来描绘一条曲线，通过曲线了解绝对会购买的人数和可能会购买的人数随着价格的变化而发生的变化。通过曲线能够了解到两个方面的信息。

一方面，我们能够通过曲线了解到细分市场的信息。在下面这张图中，黄色以及蓝色这两条曲线是完全不一样的，所以存在着两个市场的概率。当产品的价格范围较低时，价格提高的时候，用户的需求也会提高，在某个点会达到最高点，然后慢慢降低。而当产品的价格范围较高时，消费者就不会太在意价格。在这种情况下，就有概率存在一个价格更高的细分市场，如图2-18所示。

另一方面，我们可以了解到用户的需求信息。当产品的价格在最低点的时候，用户的潜在需求会表现出来，我们就能够从中发现用户的需求。通常情况下，就算价格已经是最低的了，仍然会有一些人不会购买。当产品的价格在最高点的时候，仍然会有用户存在刚性需求，他们仍然会选择购买产品。我们能够通过曲线的起伏程度看出需求弹性的大小。

2.4.4　四种保有利润前提下品牌进行打折实战方法

有很多品牌为了在竞争中取胜，会利用各种各样的方式，放弃所有的利润，甚至是亏本销售。在你降价的时候，你的竞争对手甚至会降得比你更低，为的就是击败你。在这里，介绍四种方法，让你在打折的时候仍然能够获取一定的利润，并且在激烈的价格战中取胜。

1．找到你的定价权

无论哪个行业，定价权都是相当关键的。对于部分特定的产品来讲，掌握了定价权，就等于保证了利润率，并且还能够保证价格具备一定的竞争力。除此之外，确定商品的价格时，一定要确保价格具有竞争力。质量相差无几的产品，你卖100元，你的竞争对手卖50元，谁会来买你的产品呢？想要在价格战中取得胜利，就必须足够了解竞争对手的价格。

2．增加附加价值

在价格战中，一味地压低成本、降低产品的价格是不行的。我们可以通过另一种方式来打赢价格战——给产品增加附加价值。新零售业掀起了一股新的潮流：体验。为了加强消费者的购物体验，部分家居修理店为用户提供DIY服务；部分运动服企业免费让用户体验瑜伽课，这些都不是产品本身的价值，都属于附加价值，使部分用户的兴趣得到了满足，并让用户在店铺中花费更多的时间。体验是非常不错的方式，它会激发用户的购买欲望，并提高用户的忠诚度。

增加附加价值的方式有很多，比如购买产品时赠送一些小礼品、包邮、延期保修等。如果你的品牌的附加价值做到了无与伦比，那么你在价格战中并不需要和竞争对手一样降低产品的价格，自然也能立于不败之地。

3．如果必须和竞争对手打价格战，那么最好是在一定的范围内进行

Paula Rosenblum（市场调研公司RSR合伙）曾经说过这样一句话：“消费者可能对价格敏感，但零售商甚至价格最低的零售商都无法永远在价格竞争中获胜。”如果你只能通过降低产品价格的方式在价格战中取胜，那么你就算赢了，也是亏的。因为你的利润被压得很低，甚至根本没有利润，你的品牌价值大幅度降低。就算你赢了，击败了竞争对手，销量得到了大幅度提高，但在这时候，消费者已经习惯了低价购买你的产品。如果你恢复到从前的价格，消费者肯定会去买别人的产品，那么你打赢这场价格战的意义在哪里？

而打折就能很好地避免这种情况的发生。先制定规则，再给消费者一定的折扣，是保护利润最好的手段，也是唯一的手段。

绝大多数品牌在使用定价引擎的时候都面临这样一个问题：假如竞争对手也开始使用定价引擎，那么价格战会不会一直打下去，并且是毫无底线地打下去？为了避免出现这种情况，绝大多数品牌在进行价格战之前，都会制定相应的规则，确定价格的上限以及下限。

4．有独特的分类

在某些行业中竞争是非常激烈的，对于这些行业来说，想要取胜往往只能通过降价这种方式，而这时却出现了一个“异类”——零售商品牌Target。它打价格战并没有通过降价的方式来进行，而是另辟蹊径：加入独家设计师系列产品。

Target通过这种方式不仅可以吸引大量的时尚消费者，树立良好的品牌形象，还能够使自己的利润率得到保证。Target的独家设计师系列产品都是限量销售的。正所谓，物以稀为贵，就算价格非常昂贵，仍然有消费者愿意买账。

就目前的情况来看，折扣都是品牌为了在竞争中取胜而作出的一种妥协方式，但如果想要在打折的同时保证获取一定的利润，唯一的方式就是使折扣能够与内部目标、竞争环境相同。就算是为了赢得价格战，也并不一定要把产品的价格降到比竞争对手低很多的程度。我们只需要掌握竞争对手的定价，并对产品的价格进行相应的调整，仍然能够保证获取利润。

不管是什么品牌，在打折的时候，如果能够保证完成利润目标以及营收目标，那么利润率就得到保证，也能够树立良好的品牌形象。