2.6　种子用户的拉取方法与新品牌营销冷启动

什么是种子用户？为什么要用“种子”这个词？在人们的普遍印象中，种子具有生命力且经过培育可以持续生长，而种子用户也同样拥有这种特点，在新品牌营销冷启动中起到重要作用。

2.6.1　种子用户的4种实用拉取方法

种子用户所担任的角色与测试员有些相似。作为第一批体验、使用产品的用户，他们能够为运营工作提供较大助力，但并不是所有人都能成为种子用户。举个例子，当某餐厅推出新菜品时，要先由一个或一群人进行试吃。而这时，餐厅的目的并不在于试吃的人数有多少，而在于试吃者能否给出可供参考的真实反馈，并提出自己的改进建议。通过这个例子，就可以对种子用户与普通用户的差别有大致了解。

对于这类能够为新产品作出较大贡献的人群，品牌自然要将其放在重要位置，但在此之前，品牌首先要明确寻找种子用户的方法，如图2-22所示。

1．非公开市场精准渠道获取

说到渠道，大多数人认为，渠道运营和用户运营没有必然的联系。许多负责产品运营的团队成员认为，一款产品上线后当务之急是把产品推出去，无论是APP类的产品还是公众号，首先要做的就是通过各种各样的渠道宣传产品。第一批用户进来后，才开始用户运营的操作。

事实上，很多互联网类的产品公司都很小，所以会有员工一人多职的情况。在产品上线后先负责渠道，等用户聚集后再转为做运营。但事实上，选择产品推广渠道的时候，就可以开始为用户运营铺路，注意渠道本身的自有活动，尤其是非公开市场的渠道，充分利用这些渠道获取种子用户。

例如，小米公司已经连续多年在4月举办“踏青季”活动，“618”又做了电商的“消费季”，产品团队可以提交产品到活动中去吸引关注度，因为在活动期间，使用产品的用户一定是对电子商务消费感兴趣的。这些用户的转换率肯定比一般客户的转换率要高，有种子用户的潜质。

其实这和手机内的APP的预安装是一样的道理。在过去，手机软件预安装是看有多少装机容量和用户花多少钱，但是随着商业模式的逐渐成熟，预安装的软件厂家会与手机生产商做更加深入的合作。如果你的产品有自己独特的价值，就可以和这些手机生产商进行更深层次的合作。例如，美颜相机类的手机APP，就可以与手机的生产商合作将美颜软件直接植入手机的自带相机中，与手机厂家共享用户。

除了线上的非公开市场渠道推广外，还有线下的推广渠道。如鼓励亲朋好友注册成为产品用户，给纸媒投稿，或者聘请大量的线下推广人员。如饿了么之类的订餐软件可以直接到线下的餐馆中谈生意，出租车软件可以开办网课对司机进行软件教学，团购网站也可以进行线下的商务谈判。但这种方法人力成本大，获取种子用户的速度慢，适用于有一定财务实力的产品团队。

2．主流渠道的短平快创新

利用主流渠道短平快的特点获取种子用户。目前，我国最主流的营销渠道就是微信，微信营销是对传统营销模式的颠覆和新的探索。

微信，一个包含语言、文字、图片、视频的多功能组合软件，正在改变中国人的日常生活。随着移动互联网和智能手机的普及，微信迅速发展，受到公众的广泛青睐。朋友圈成为人们分享心情与活动的线上社交圈。微信用户可以通过朋友圈分享图片、文字、文章或者音乐。微信好友可以对朋友圈中发布的内容进行“评论”或“点赞”。朋友圈不仅仅是向潜在用户推广产品，也是在获取关注度，而对于产品团队而言，产品有了关注度，距离成功就又近了一大步。

除了微信这一营销性质明显的社区渠道外，有些产品自身就是一个社区，可以根据自己的产品属性，将自己的平台活动发布到其他拥有众多用户的多个平台上，收集种子用户。以这种方式收集的用户，必须及时跟进，建立后续的沟通路径。

比如，一个健身软件在微博上发帖子，召集健身人士，一起跑多少公里，或者一起达到什么健身目标。事实上，从数量的角度来看，转发帖子的用户并不多，大约200个，最后回复的用户也是一两百人。然而，这些用户更精准，素质也相对较高，大多数都可以转化为种子用户。在做主流渠道活动的时候，产品团队必须首先确定活动的目的是什么，吸引什么样的用户，这些用户是不是我想要的，明确了这些问题，才能保证用户的质量。

社会化的媒体宣传也是一种主流渠道，借助媒体宣传产品，例如36氪、虎嗅等行业网站。这些网站本身的知名度足够高，会带来许多圈内的高质量种子用户。还有那些主流社区、QQ群和百度贴吧等选择目标用户聚集的主流平台，从目标用户群中提取种子用户。

3．关键人物法则

为什么有些产品广告铺天盖地，用户还是很少，有些产品广告宣传看似很少，品牌却发展得蒸蒸日上？这是因为营销不是针对大多数用户，而是针对少数关键用户。

饮料业在过去几年中市场低迷。康师傅等大牌企业也逐渐衰落。饮料行业是最以市场为导向的行业，每个产品团队都在寻找机会，逆势而上。在这种氛围中，乳酸菌饮料应运而生。一时间，市场上乳酸菌饮料遍地开花。

益生菌饮料分为活菌型和杀菌型。前者低温冷藏如蒙牛的优益C、伊利、唯唯、光明等企业都有类似产品；后者是常温产品如太子奶、娃哈哈、君乐宝等知名企业也参与其中，蒙牛、光明等在推出低温产品时，也会携带一些常温产品。

稍微了解益生菌的人都知道，常温乳酸菌饮料中的“菌”是被杀死的。广告宣传中的“百亿”只是噱头，没有生理作用。从营养角度看，乳酸菌饮料中牛奶含量低，蛋白质占1%左右。此外，含糖量大多在10%以上，食品添加剂的用量也不低于大多数饮料。然而此类乳酸菌饮料却很受用户的欢迎，销量节节攀升。

许多人可能会疑惑，为什么有些产品并没有实际宣传中的效果，却有用户愿意买账，这就涉及营销中一个重要的理论——创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory）。这个理论的关键就是关键人物法则。

创新扩散理论创始人是美国的社会学大师埃弗雷特·罗杰斯（E. M. Rogers）。在创新扩散理论中，埃弗雷特·罗杰斯按照不同人群对新事物的态度和行为，把人群分成了五种类型：创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。

了解了罗杰斯的创新扩散理论，你就会发现为什么一般消费者的产品总是很遥远。对他们来说，很难找到行业内的专家、分享和有发言权的早期采用者。他们的市场只能由公司自身投入的资源来驱动。更不幸的是，他们的一些保守人士，但也是竞争产品的早期采用者，将找机会攻击他们，破坏他们的资源。

遵循创新扩散理论，找到关键人物，将关键人物作为产品的种子用户对于产品的宣传推广、拉新、引流有很大的作用。

4．商业合作

该渠道要求运营团队预算充足且具备一定影响力，如果采取商业合作的形式，那么对方一定在某领域具有较强的权威性。这种类型的种子用户含金量非常高，但对接到的合作邀请函也会很挑剔。如果产品的知名度不够，或是产品功能特点并不明显，想要实现商业合作就比较困难。

2.6.2　如何利用种子用户完成新品牌冷启动

下面先来具体介绍种子用户的特点，如图2-23所示。

1．参与度高

种子用户必须表现出强烈的参与积极性，那些带着敷衍、排斥态度的人就不具备成为种子用户的条件。自身的态度往往会影响到整体工作效率，因此，种子用户一定要具备愿意尝试新事物的精神。

2．表达能力强

由于种子用户需要在体验产品后提出自己的看法或意见，有时还会涉及更细化的测评内容，所以要求种子用户要具备一定的表达能力，尽量将隐性信息转化为显性信息，使运营团队能够更好、更快地接收。

3．需求清晰

种子用户要比普通用户具备更强、更清晰的需求性。如果相关产品正好是符合种子用户喜好或能够帮助其解决问题的类型，种子用户就会为了自己的利益而认真投入运营者交付的工作中。

4．具有传播能力

抖音App中有一类短视频内容非常受欢迎，即通过探店打卡形式来为用户传递店铺信息、个人感想，而种子用户也要具备一定的传播能力，这样才能提升新产品的推广效果。种子用户影响力越大，其个人价值就越高。

我们在介绍种子用户特点的同时，其实也是在间接阐述种子用户的优势所在。而冷启动就是指在发展初期将目标用户转化为种子用户的全流程。众所周知，企业发展初期往往存在许多问题，比如产品功能不完善，因此需要少量用户成为产品的使用者，再通过冷启动实现爆发增长。冷启动方案的制定可以参考以下四种方式来进行。

（1）生产优质内容。

优质的内容能够迅速吸引关注，进而增加粉丝量。商家通过生产优质内容来进行冷启动，其实也是显性成本最低的一种方式。

（2）推行相应活动。

典型的火爆内容之一：新世相所推出的《4小时后逃离北上广》，如果没有与之相对应的活动相结合，最后能否吸引到那么多粉丝，便是一个未知数；当然，如果没有好的内容作为基础，活动的推广范围也不得而知。由此可见，内容与活动相结合而产生的价值能够引发更大范围的关注。

（3）全渠道利用。

渠道包括商家的自有渠道以及合作渠道，商家需要将自己能够利用的渠道全部用起来。如果不能做到这一点，商家需要反思一下活动的策划或者概念本身是否存在问题。

（4）引起媒体的关注。

媒体的传播力不言而喻，如果能够吸引媒体的注意，借助其强大的传播力，最后冷启动的效果会非常好。当然，只有将前三点都做好的情况下才有机会吸引媒体的注意。