2.3　产品打磨：打造受欢迎产品的科学方法论

行为科学有一个观点：习惯是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”。通过这个观点，在此大胆假设了一个结论：暗示+场景=习惯养成。为了证明这个结论，我们花费了数月时间来查看相关资料，特别是行为心理学的资料，因为行为心理学所研究的就是人类行为。值得一提的是，无论从事的是什么行业，你都需要掌握一定的行为心理学，原因在于它能够帮助你“透视”用户的心理，知道用户想的是什么，从而打造受欢迎的产品。

2.3.1　超级产品是创造用户需求而非满足用户需求

为了使用户的需求得到满足而想方设法地打造产品的企业，只能称之为“好”的企业。如果想要成为成功的企业，就必须竭尽全力打造超级产品。因为“好”企业能够满足用户的需求，所以这些企业能够被用户记住，也能够在用户心里留下不错的口碑。但这些“好”企业往往只能维持现状，无法得到更大的发展。

想要从一个“好”的企业发展为“成功”的企业，必须不走寻常路，竭尽全力打造出一款令人震惊的超级产品，将用户的目光全部吸引过来，进而引领整个时代，最终既能得到很好的盈利，又可以留下良好的口碑。

部分企业的产品仅仅能够使用户的需求得到满足，当用户的需求满足之后，这些企业就无法得到更好的发展了，但部分企业选择打造超级产品这条路，这些企业的发展前景是不可估量的。

我们现在所处的时代，物质水平得到了大幅度的提高，已经不再需要担心能不能吃饱，什么时候才能买一件新衣服穿。在物质层面的需求得到满足之后，人们就开始追求精神层面的需求，但精神需求是看不见、摸不着的，甚至就连用户本身也不知道自己的精神需求是什么。

简单来说，用户的精神需求具有即时性、突发性以及不确定性的特点，我们将其称为“非刚性的隐性需求”。用户的精神层面需求并非一定要马上就得到满足。但对于企业来说，最好是能够发掘出这些需求，并创造出能够满足精神需求的产品，才是打造超级产品的重点。

在Kindle电子书阅读器还没有面世的时候，人们尚未形成阅读电子书的习惯，因为阅读电子书和翻看纸质书没什么两样。但Kindle电子书阅读器出现之后，一切就变得不一样了，它能够为用户带来难以想象的阅读体验，使用户的精神需求得到极大的满足，整个产品都挑不出一点毛病，让人难以拒绝。在这之后，很多公共场合，比如公交车上、地铁上，甚至是在吃饭的时候，都有人沉浸于Kindle电子阅读器中，如图2-9所示。

在饿了么还没有面世的时候，人们几乎都是通过打电话的方式来点外卖的，很少有用户有线上点外卖的需求，就算部分用户存在这一需求，但他们自身也并没有意识到。但是当饿了么出现，并经过一番推广之后，人们逐渐养成了线上点外卖的习惯，并且逐渐形成了商家+外卖平台+用户的生态。饿了么的出现就是创造出了新的需求，并满足了用户的需求。

在共享单车还没有面世的时候，人们短途出行要么靠走，要么靠私家车，要么靠公共交通工具，无论选择哪一种方式都十分麻烦。但共享单车出现之后，人们的短途出行又多了一种选择，并且十分方便，喜欢这种出行方式的人也不计其数。

就像乔布斯说的：“用户并不知道自己需要的是什么，直到我们拿出自己的产品，他们才会发现，原来这就是我想要的东西。”

现在这个时代，用户的消费行为不仅是为了使自己的刚需得到满足，更重要的是不断被企业开发出来的“隐性需求”得到满足。

在这里，我们必须提醒大家，创造需求指的是我们打造出了一款能够使用户现有的需求得到满足之后，再去打造超级产品来满足用户本身都没有认识到的需求。满足用户的基本需求，是在已知条件中找出一个最好的解决方案，而创造需求是在未知的条件中不断探索。

我们以矿泉水为例。农夫山泉只卖2元钱，当用户产生了“喝水”的需求时，只需要花2元钱买一瓶农夫山泉就能够得到满足。但依云矿泉水却想要打造一个高端矿泉水品牌，想要打造出更好喝的水，商家宣称依云矿泉水中含有更丰富的电解质以及矿物质，这些成分给人体机能带来更大的好处。

但实际上，不管是什么品牌的矿泉水，在绝大多数人眼里，它的味道都是一样的，基本上感受不到任何差别，但高端矿泉水却凭借着创造需求的方式，开辟了新的市场。

在苹果手机尚未面世的时候，绝大多数用户都不知道自己内心存在着对智能机以及工业美学的需求。但当苹果手机出现以后，全世界都为之感到震惊，掀起了一股抢购苹果手机的浪潮，好像全世界都期待着苹果手机的面世。然而实际上，在苹果手机以及安卓系统没有出现之前，绝大多数用户在用智能机的时候也没觉得有什么不好的地方，他们并没有意识到自己想要更少的物理键以及更大的触摸屏。

一款超级产品想要取得成功，除了需要满足用户的需求，成为用户的必需品外，还需要让用户能够欣赏产品，能够体验到产品的“美”，引发用户的无限遐想，激发用户的内心情感，这样才能够抓住用户的心，使用户成为企业增长盈利的助力。

2.3.2　如何判断一个产品是否有价值

假设你是一位创意总监，突然有一天你想到一个不错的方法，认为是全世界最好的方法。在此，我们想问你几个问题，既然这个方法是全世界最好的方法，那为什么只有你能想出来呢？有没有可能别人早就想出来了，但是没有去实施呢？你想出来的这个方法真的是全世界最好的吗？如果你的想法值几百万元，你该如何通过它赚钱呢？你如何利用好这个想法来设计出一款畅销全球的产品呢？

如果一个人认为自己的方法是全世界最好的，那么最好先回答以下问题，然后去判断按照这个想法设计出来的产品是否真的有价值，如图2-10所示。

1．你所设计出来的产品能够解决什么问题

如果一个产品设计真的价值百万元，那么它至少要能够解决一个问题，并且这个问题还是已有的产品都无法解决的。假如你的产品设计解决的问题是市场中已有的产品能够解决的问题，那么你的这个设计并没有太大的意义。它既无法脱颖而出，也无法为你带来很大的利润。

2．你所设计出来的产品反映了什么趋势

虽然说设计产品并不是非要追随潮流，但顺着潮流往往能够让你有机会取得更大的成功。比如，现在的智能手机都是朝着全面屏的方向发展，在设计方面追求简洁。因此，你在设计智能手机的时候应该顺着潮流，想方设法地提高屏幕占比，减少不必要的按键。假如别人都在顺着潮流，追求全面屏，而你却仍然保留“大额头”和“大下巴”，消费者会买账吗？就算会，销售的过程会不会多了很多不必要的麻烦呢？

3．你所设计出来的产品受众群体是谁

不管是什么类型的产品，要想取得成功，就一定要明确目标受众群体，并充分了解这个群体的特点。如果你的产品还处在设计阶段，那么就更应该确定目标受众群体了。确定了受众后，设计过程中就可以根据受众群体的特点、喜好、需求来添加一些特定的功能。抓住受众群体的心智，设计出一款能够吸引他们的产品，能够激起他们购买欲望的产品。同时，找准目标受众群体还有利于提高产品受欢迎的机会，从而获得利润。

4．你所设计出来的产品是否存在竞争对手？如果有，你了解你的竞争对手吗

这个问题非常关键，尤其是当你对现有产品进行改进的时候，要先确定你的主要竞争对手是谁，想方设法收集对方的信息，研究对方的产品，找出对方的产品与自身产品的差异，看看有什么地方是值得学习，消费者为什么会喜欢竞争对手的产品。然后去分析如何对现有产品进行改进，或者找出竞争对手的产品中不具备的功能，然后为自己的产品添加这一功能，从而让自己的产品脱颖而出，激发消费者的购买欲。

5．成为第一是一件好事吗

假如你在设计一款前所未有的产品，打算开辟一个全新的市场，在这个市场中只有你一个人，不存在竞争对手。简单来说，整个市场都被你牢牢控制在手中，不会有人来抢夺你的市场份额。

但换个角度来看，成为第一或许并不是一件好事，可能会给你带来很大困难。比如，市场中只有你一个人，没有任何可以参照的东西，你不知道你的产品是否真的受消费者欢迎，也不知道你是否真的取得了成功。或许消费者只是因为只有你一家产品可以购买，只是被迫购买，并且由于你开辟的是一个全新的市场，你根本就无法预测这个市场是否能为你带来盈利。所以成为第一，就会面对很多风险。

6．你所设计的产品是否能够盈利呢

大多数企业家觉得，只要能够以50%的价格卖出他们的产品就已经可以了。但利润以及利润率是一个非常困难的挑战，你不能只考虑自己赚不赚钱，赚多少钱，还要考虑你的合作伙伴（制造商、分销商、零售商等）能不能赚钱，能赚多少钱。如果你赚得很多，而合作伙伴赚得少，他们可能就不会销售你的产品；而如果合作伙伴赚得多，你赚得少，那就得不偿失。所以，在确定产品零售价格的时候，不仅要保证自己能够赚钱，还要保证合作伙伴也能够赚钱。

7．在某些时候，产品是否能够很简单地就卖出生产成本五倍的价钱

虽然看起来，生产成本五倍简直是赚翻了，但在这里必须强调一个问题：这是生产成本的五倍！运输、销售等一系列过程都需要成本，如果按照生产成本的两倍来销售，过不了多久企业就会倒闭破产。按照生产成本五倍的价格来销售还有另外一个好处：你不可能做到每一款产品都能够取得成功，每一款产品都能够很快地销售出去，用成功的产品身上赚取的利润来保证现金流充足，才能够在别的产品失败时维持下去，就算你的产品销售过程十分缓慢，你也有一定的余地。

8．是什么阻碍了你迈向成功的第一步

就算你的设计思想是全世界最好的，但在落实的时候可能遇到各种想象不到的困难。最常见的一个问题就是：预算不足，特别是对于创业企业来说。有大量的企业家的的确确想出了很多好方法，但资金或是技术方面的限制导致他们的想法无法成为现实。因此，我们必须准确地找出产品成功路上的障碍，并排除障碍。

9．产品设计想要取得成功，必须寻找哪些帮助

如果你真的认为你的产品设计有很大的价值，那么你就需要寻求帮助来实现这一设计。

世界上最好的产品，并不是一个人想出来、做出来的，而是多人合作创造出来的。因此，想取得成功，就必须找到合适的人来帮助自己。

2.3.3　打造受欢迎产品的两个经典模型

不知道大家认不认识CLV这个词，在这里，简单地向大家介绍一下。CLV全称是Customer Lifetime Value，翻译过来就是客户生命周期价值或客户终身价值，意思是用户一辈子能够为你创造的价值总和。

如果你是做产品的，那么你就必须掌握这个词，并深入理解它。简单来说就是：从用户身上获取利润，并不能称之为成功；从同一个用户身上获取到一辈子的利润，才能够称之为成功。这就是我们所说的CLV。在了解了CLV之后，你就能够明白用户留存率是如此重要了。如果用户买了一件你的产品就不买第二件了，那么他的终身价值几乎为零。

因此，在这里问大家一个问题：通过什么样的方式才能够保证用户喜欢我们的产品呢？通过什么样的方式才能够提高用户留存率？

做到最高层次的产品是：让用户习惯于使用你的产品，一天不用就浑身难受。如果你的产品能够达到这种境界，那么根本就不需要考虑用户留存率的问题。比如微信，在现在这个时代，使用微信已经成为人们的一种习惯，如果不用微信，用户就浑身难受。那么我们应该通过什么方式才能够做到微信这样的地步，让用户习惯于使用我们的产品呢？

通过什么样的方式才能够让产品变成用户的习惯呢？在这里，为大家推荐两个模型。

1．Fogg行为模型，也叫FBM模型

Fogg行为模型如图2-11所示。

之所以叫这个名字，是因为该模型是BJ Fogg研发出来的。Fogg是著名的行为科学家，斯坦福行为设计实验室的创始人。要想让用户养成习惯，首先就必须让用户动起来。通过什么样的方式才能够让用户动起来呢？Fogg的观点是：人类不管做出什么样的行为，都是由动机、能力以及触发器三种要素来驱动的。要想让人们行动起来，这三个要素是必不可少的，如图2-12所示。

这个模型应该如何理解呢？我们来假设一个场景：你在睡觉，突然间手机的铃声响了，但你没有接听电话，为什么呢？

原因一：你睡得正香，突然间被电话吵醒，很不耐烦。你认为这时不会有人打电话给你，对方可能是诈骗电话或是广告推销，根本就没有接听的念头。通俗来说，就是没有接听电话的动机。

原因二：或许是因为你突然间被铃声吵醒了，大脑还没有反应过来，找不到手机在哪里，导致你无法接听电话。通俗来说，就是没有接听电话的能力。

原因三：或许你知道这个电话很重要，手机就放在床头，一伸手就能拿到。虽然你有充足的动机去接听电话，也有接听电话的能力，但你仍然没有接听电话，因为你睡熟了，根本就没有听到手机的铃声，缺少了“触发器”，导致电话没有接听成功。

从中我们可以看出，想让用户行动起来，产品就必须具备以上三种要素：让用户有足够的动机使用我们的产品、让用户轻而易举地就能使用我们的产品、打造一个触发器驱动用户使用我们的产品。Fogg行为模型关键之处就在这里——要想让用户养成习惯，首先必须让用户动起来。

2．Hook Model，中文名称叫上瘾模型

斯坦福大学商学院教授尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）有一本书叫《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》。上瘾模型就是这本书中所提出来的概念。Nir Eyal在上瘾模型（见图2-13）中将养成用户习惯的一整个过程分成了触发、行动、多变的酬赏和投入四个阶段。

（1）触发：刺激用户主动地去使用产品。

（2）行动：有充足的动机去使用产品，并且具备足够的能力去完成行为（与Fogg行为模型一样）。

（3）多变的酬赏：通俗地讲就是给予用户一定的奖励。多变，就是让用户不知道奖励是什么，具有不可预期性。

（4）投入：让用户在产品中投入大量的时间、精力或是其他东西。用户在产品中“投入”的东西越多，产生的沉没成本就会越大，从而使用户无法离开产品。

当用户大量“投入”之后，就会增加再次进入“触发”这一环节中的概率，从而形成一个循环，最终导致用户“上瘾”。

埃亚尔将Fogg行为模型作为理论的基础，又添加了大量的上瘾元素，最终形成了上瘾模型。让用户完成一次又一次的循环，最终养成使用产品的习惯。上瘾模型的关键之处在于培养用户使用产品的习惯，就是让用户使用产品“上瘾”，一次又一次地进行循环。