2.2　目标用户群定位：用户越聚焦，穿透力越强

随着互联网步入大数据时代，消费者行为也将因此而产生变化甚至是重塑，其中最为明显的变化就是消费者的行为逐渐变得“可视化”。随着大数据技术的不断发展与应用，各行业都开始聚焦于如何利用大数据来进行精准营销，以此来进一步实现商业价值。在这一背景下，目标用户群定位的概念应运而生。

2.2.1　逐步细化目标用户群画像实战流程

用户画像作为大数据营销的基础，将一个消费者的信息全貌进行了多维总结，通过大量的数据基础来帮助企业进一步了解消费者的行为习惯和消费习惯等重要信息。

简单来说，用户画像是将消费者信息标签化。也就是说，通过对大数据技术的应用，对消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等相关重要信息数据进行收集，以此形成相对完整的消费者商业全貌。用户画像为产品的设计提供了足够的信息基础，以此帮助商家或企业迅速找到精准消费者群体及其需求。最基础的用户画像组成有七个方面：行为特征、基本属性、消费特征、交易属性、潜力特征、兴趣偏好以及预测需求，而这些也是消费者标签中最基本的部分。

（1）行为特征方面：行为特征记录的是消费者的操作信息。如在什么时间点会频繁出现、浏览了什么页面、使用的时长是多少等方面的使用信息。

（2）基本属性方面：基本属性记录的是消费者的特点。通过软件上的注册信息，能时刻关注到消费者信息的发散，如身份、年龄、经常发布的状态等体现个人形象的有关信息。

（3）消费特征方面：消费特征主要是记录消费者的消费情况，如在使用产品时的购买记录、在什么时间花了多少钱买了什么的类似情况。

（4）交易属性方面：交易属性主要是记录消费者的交易记录，如进行交易的频率、交易的订单额度、交易时长以及交易间隔等体现交易程度的数据。

（5）潜力特征方面：潜力特征主要是记录消费者的未来倾向内容，如对于交易标准的态度转变，或者对于使用条件的思考方面等个人思想上、行为上不可控的转变。

（6）兴趣偏好方面：兴趣偏好主要是记录消费者的兴趣、喜好，如在食物方面的甜咸口味、在颜色方面的冷暖取向等不同方面的偏好内容。

（7）预测需求方面：预测需求主要是记录消费者在转变方向上进行的改变、预设措施，在掌握消费者转变态度的基础上，进行整合修改的信息。

想要确定品牌的目标用户群，可以通过用户画像的方式来实现，可以结合AARRR（Acquestion、Activation、Retention、Revenue、Referral）模型一起使用，如图2-8所示。

通过AARRR模型，可以了解到新用户、活跃用户、流失用户具体都有哪些标签，进而调整产品与服务，让新用户更稳定、活跃用户更活跃、流失用户回归。另外，还可以根据用户价值来确定更为精准的用户群，将用户群细分为普通用户、传播用户、付费用户等。

2.2.2　品牌定位目标用户群过程中的常见误区

大家先来看一下寻求消费者目标中比较常见的一些误区。

我们先看一下这个场景，比如某个人是做有关于母婴行业的产品，那是不是就是说，每一个母婴消费者都是这个人的目标顾客呢？再看另一个场景，比如这个人是做有关美食行业的产品，那是否也可以认为每一个爱好美食的消费者都是这个人的目标顾客呢？

或许你会不假思索并且脱口而出：那是肯定的了，购买母婴商品的母婴消费者并非目标顾客，还有哪一个才是这个产品的目标顾客呢？那些购买美食商品的美食消费者并非这个产品的目标顾客，哪一个才是美食产品的目标顾客呢？

换一个与上面不同的场景，大家来看看下面这些示例。

有一位孕妇在此之前其实从事过孕育相关的行业，是这方面的专家，是不是说她就必须下载一个孕育类的软件以辅助她孕育呢？另外，她一直都不相信网上卖的那些奶粉、认为自己必须亲自去买奶粉，尽管她是母婴用户但是她还是觉得网上的奶粉不可信，那么她会不会去网上逛奶粉店，然后下单买奶粉呢？

结果可想而知，所以，和消费者基本属性差不多，关键的地方是要看消费者的认知属性和行为属性。

有的消费者就是对于个人第一眼所看到的而且使用的商品有兴趣，也就是说在这之后会造出几个比这个还要完备的替代品，消费者也很有可能对之产生不了兴趣，这种现象能够说明什么呢？其实就说明了为何市场上那么多质量差不多的产品都能够生存下来，即使所有个体消费者都是具有自身的差异化的。

比如，有的消费者就是去网上浏览一下信息而已，可就是不从网上买东西。即使在网上看到他想要的东西，但他也许只是想从网上了解这个产品的信息，然后线下去买。

或许你会认为列举的这些例子都非常极端，绝大多数用户都不像上面例子里的消费者那么奇葩，我们只需看平常的消费者就行了，那些少数的有这种行为的消费者也是能够忽略的吧。可是现实真的只是如此吗？

大家可以去调查一下，去快手App进行调研，要是你录了视频上传到快手，假如你不在视频中提示用户“要是想下载可点一下这下面的按钮哦”，这句话，敢问有几个使用者会清楚这样操作才可以下载视频呢？点击率又有多少呢？然后和视频提醒用户去下载后的按钮点击率增加了多少做个对比，显而易见就能从调研的数据显示中知道结果。

要是在视频里不提示用户去这样下载相对于安全下载来得更方便，那么就意味着有很多用户会去安全下载那里先下载应用市场，然后才会去下载你的软件。

所以这一现象能够说明为何对于同一类消费者我们推出一些增值服务，通常转化率并不像大家想象得那么高。

因此，有时并非大家太过于较真，实际上是身为一个互联网行业从业者，往往忽略了一些事实：大部分处于三四线的城市，乃至农村市场的使用者、消费者，真的不像大家想象的那么清楚知道怎样去使用互联网。在我们眼里很简单的事，他们也许真的不知道，很可能真的对此不感兴趣，真的并非以理性去思考问题，也并非以理性思维去作出决策。

从这一个视角可以审视出，以上列举的例子正是某个城市的现状，先入为主的影响十分大，除非是运用特别的手段去诱导消费者，比如利用“利益”诱导、“从众”心理诱导，不然难以使消费者改变习惯。在消费者和用户眼里，他们认为把钱存进支付宝都是不安全的，存在银行才是比较安全的，所以很难让这种类型的用户去选择在线上购物，然后进行线上付款的购物方式。

概括一下就是：我们认为的目标使用者，有时并不一定是真正的目标使用者。