2.1　定位：占领用户心智才能成功

具体来说，定位又包括品牌定位、战略定位、产品定位等。什么才是真正的品牌定位？总而言之就是一句话：能够占领用户心智的定位才是好定位！

2.1.1　品牌定位=差异化标签+品类

想要了解什么是真正的品牌定位，需要先了解定位的历史。

20世纪70年代，美国商业日渐繁荣，商业竞争愈演愈烈。在当时，货架上商品数量越来越多，因而导致严重的同质化问题，这时如何让消费者记住自己的品牌成为最大的难题。而雪上加霜的是，品类开始分化。

以计算机为例，随着时代的发展与需求的变化，计算机开始衍生出众多品类，比如服务器、小型机、个人电脑等，而其中个人电脑这一品类还可以划分为家用电脑、办公电脑、游戏电脑等更多细分品类。

再以汽车这一大品类为例，也衍生出了众多品类，比如轿车、SUV、商务车、旅行车等，而根据不同标准又可以划分为更多小类。比如，以价格作为依据，可划分为经济型、中档、中高档、豪华型等；以空间作为依据，可划分为小型、紧凑型、中型、中大型等。

不同品类之间存在不同的品牌，产品型号也在不断增多。无论消费者选择哪一个品类，能够供其选择的品牌都有很多。

在这种情况下，消费者的消费行为就变成通过品类来考量、品牌来表达。比如，消费者想要买辆车，就会考虑买商务车还是旅行车？价格上会考虑是经济型还是中高档？空间是需要小型的还是中型的？当确定品类后，才可能采取下一步行动。比如，消费者决定买的车是豪华型、空间要中型，而奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L等品牌产品都符合消费者的要求，消费者便可以对比一系列符合条件的品牌，比较不同品牌产品的优势与不足等，并结合自身情况进行购买。而这一过程便是我们所提到的通过品类来考量，通过品牌来表达。

然而，商品品类越来越多，消费者不可能记住每一个品牌。心理学家认为，消费者在每个品类中能记住的品牌最多只有7个。所以，消费者在确定品类后，哪个品牌最先被消费者想起来，其也就在销售上占据了先机。

我们仍然以汽车为例，除了上述提到的奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L等品牌产品，其实凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等品牌也同样符合“豪华型”“中型”“轿车”这三大条件。但是消费者首先想起的往往是宝马、奔驰等品牌。

所以，品牌需要在消费者能够记住的品类列表中找到正确位置，这就是品牌定位。定位是基于品类实现的，核心在于凸显自己的特色，做到在消费者眼里不同于其他品牌。由此可见，定位的本质就是通过在消费者心里贴上属于自己的标签，让自己与竞争对手有所区分，进而占据消费者的心智。一般而言，品牌可通过以下三种方式为自己贴上差异化标签。

1．成为品类领导者

占据品类的首选标签是成为品类领导者。我们日常在购买某个品类的产品时，往往想到的第一个品牌所占据的优势是最明显的。因此，许多品牌纷纷抢占品类领导品牌的地位，以期获得更大的市场份额。比如，阿芙精油的广告语非常简单：“阿芙就是精油！”（图2-1），消费者在购买精油时，很容易就会联想到阿芙这一品牌。

另外，香飘飘奶茶著名的“杯子连起来可绕地球×圈”的广告语标签也是经典案例。除此之外，香飘飘还宣传自己是“杯装奶茶开创者”以及“连续五年全国销量领先”（图2-2），从地位、销量等方面不断巩固自己在杯装奶茶品类中的领先地位。

2．品类再细分

每个品类的领导者一般只有一个，其他品牌应该如何做呢？将品类进行再细分是一个不错的做法。

定位论有两位创始人，当前国内较为推崇的是杰克·特劳特（Jack Trout），而另一位鲜被人提起的则是艾·里斯。艾·里斯在其著作《品牌之源》中所体现的核心观点，正是品类细分促成了品牌的诞生。如果想要成就一个新的品牌，细分原有品类是必经之路，这也是定位论中的核心观点。

在品类再细分上，有不少品牌都做得很好。比如，海飞丝主打去屑，并且成为去屑洗发水品类领导者，而清扬则另辟蹊径，开创了男士去屑品类，如图2-3所示。

品牌可以通过人群、产品功能、档次等方面对品类进行再细分，给自己贴上更明确的标签，进而获取突出重围的机会。

3．比附定位

当本品类已经有了领导者时，紧跟领导者一样能够获得一定的曝光度，并且让消费者记住自己，这就是比附定位。比如，以香型作为划分依据，白酒可划分为浓香型、酱香型、清香型等类型，其中酱香白酒这一品类中的领导者非茅台莫属。基于此，郎酒旗下的高端产品青花郎，便紧贴茅台做宣传，定位为“中国两大酱香白酒之一”（图2-4），言外之意就是如果不选择茅台，那就选择青花郎吧。

另外，在传统认知里，高档白酒非茅台、五粮液、剑南春三大品牌莫属，于是剑南春便顺杆而上，给自己贴上“中国三大名酒”的标签，这也是比附定位。

比附定位不仅可以用在小品牌比附大品牌上，还可以小品类比附大品类。比如，与大众所熟知并且同为碳酸饮料的可乐相比，七喜给自己贴上“非可乐（Un+cola）”的标签（图2-5）后，于是一举成名。

将以上三种情形进行归纳，可以获得品牌定位=差异化标签+品类这一公式，也就是明确品牌在品类中的定位。所以，当消费者通过品类来考量，并且通过品牌来表达时，品牌在消费者想要购买的品类中是第几个被想起的，有哪些差异化标签在消费者的心目中，就是品牌在用户心中的位置，也就是定位。

2.1.2　6种常见的品牌定位策略

想要让消费者在偌大的市场中了解到品牌的独特性，还需要通过采取定位策略来完成。品牌定位的策略有很多，如图2-6所示，接下来简单介绍一下。

1．强势定位策略

如果品牌是同品类内建立最早的，就可以设定一个比较强势的定位。以可口可乐为例，其在可乐品类中是出现最早的品牌，因此有底气设定“只有可口可乐，才是真正的可乐”这样的强势定位。而设定这一定位的原因在于，大家都喜欢真正的产品并且反感假冒伪劣产品。

2．独特分类策略

独特分类策略就是创造新品类，逐渐走出一条小路，避免在大道上挤破头而且难以出头的情况。以农夫山泉为例，在消费者的认知中，日常在商店购买的饮用水都是经过加工处理的，但是农夫山泉却声称“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，突破饮用水的固有概念，成为第一个“搬运工”。

3．使用场景分类策略

消费者在思考品类时，有时是以其特点以及相应场景作为出发点的。简单来说，就是产品在消费者的生活中扮演什么样的角色。比如，在“早餐”这一场景中，很多人都会联想到早餐牛奶、面包等，这些产品大多数时候便被定位为早餐用品。例如，曾经风靡一时的营养快线的广告词是“早上喝一瓶，精神一上午”，充分体现了其所扮演的早餐饮品的角色；伊利的谷粒多燕麦牛奶所宣传的“将扛饿进行到底”，让消费者在感到饥饿的时候联想到它。具体来说，消费者对于习惯性场景的依赖程度较高，只要在广告中将产品使用的具体场景予以体现，就会很容易引起消费者的注意并且记住品牌。

4．功能定位策略

功能定位就是根据产品的某一功能存在明显的优势或者特殊性来定位。以王老吉为例，其定位就是其功能——防上火。作为一款具备保健功能的饮料，其凸显的功能会比宣传味道好等更有效果。在这方面，也可以借鉴宝洁的做法，其旗下大多数产品都主推一个功能优势并且将其作为定位，比如海飞丝定位的是去屑，飘柔定位的是头发柔顺，潘婷定位的是修复。

5．使用感觉定位策略

简单来说，就是从消费者使用了产品之后将会产生什么样的愉快感觉的角度出发，通过定位来传达这一种舒适感，进而吸引用户。比如，雪碧的“透心凉”、特步的“飞一般的感觉”都是通过消费者的使用感觉来进行定位的。

6．销售量定位

通过强调突出的销量，进而激发消费者的从众心理，也是一种不错的品牌定位策略。因为人都会有从众心理，而且优秀的销量相当于给自己吃了一颗定心丸：那么多人都在买，我买应该也不会错的。

从“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”到“一年有12亿人次在喝”，我们可以看到，香飘飘的品牌定位一直都在强调销量。另外，当下的自媒体往往都喜欢将用户量、销量和金额量等标注出来，这也说明了这些数字标签的重要性。

以上六种是常见的品牌定位策略，品牌具体应该使用哪种策略，需要根据自己的实际情况作出选择。当然，也不仅仅局限于以上六种，还可以结合自身特色来创造新方法。

2.1.3　品牌定位常陷入的3类误区

在夏天感到口渴时，很多年轻人想要来一口清凉的“雪碧”；想要联系某个人时，会拿起手机点开微信……这都是因为某个品牌的产品在消费者心中占据了独特的位置。当产生相应需求时，第一时间就会想到该品牌。由此可见，品牌要找到适合自己的市场位置，就是品牌定位。换句话说，品牌定位也可以视为建立目标品牌形象的过程与结果，是基于市场定位与产品定位而作出的商业性决策。

品牌定位通过将产品转化为品牌，进而促进消费者对品牌的认知。正确进行品牌定位是品牌经营的基本要素，是促进企业开拓市场的重要助推力。如果品牌定位失误，便难以在众多性能、服务等相似的产品中通过树立独特的形象来吸引消费者。因此，在进行品牌定位时，需要避免误区，以免导致品牌定位失败。一般而言，品牌定位常陷入的误区有以下三种类型，如图2-7所示。

第一类：品牌定位=口号喊得响

品牌运营在一定程度上可以说是基于品牌定位而运作的，如果在品牌定位过程中将其作为“口号”来理解，将导致无法实现准确且细致的企划构思，品牌无法精准定位。不仅如此，这种形式还有可能造成“虚、假、套”的空派作风。

第二类：品牌定位=“新”“奇”“特”

很多人认为，品牌定位就是给自己贴上差异化标签，进行差异化经营，因此大家看到有些品牌能够抓住一些“新”“奇”“特”的“好点子”，进而一举成名。然而，这些成功的品牌仅是个例，不是所有的品牌都适用这种方式。有的品牌为了“新”“奇”“特”，通过一些哗众取宠的“噱头”获得曝光率，然而转化率却非常差，个中缘由不言而喻。而且，过分追求“新”“奇”“特”的点子不一定是消费者所理解和认同的，即便后续投入再高的成本，也无法实现转化。由此可见，品牌定位应该结合消费者的需求来塑造，不能盲目追求“新”“奇”“特”。

第三类：品牌定位=高投入、好计划

如上所述，品牌定位是打开市场的助推力，同时也是差异化经营的重要切入点。因此，以品牌定位为核心来开展各项工作，才是工作的重点。品牌定位要想在市场中泛起水花，还需要依靠终端执行力来进行。无论拟订品牌定位的计划有多么完美，投入资金多少，如果在市场中没有溅起水花，那就相当于“海市蜃楼”。

品牌定位理论在我国发展的时间不长，但是产生的影响有目共睹。通过对品牌进行正确定位，便能够在市场中大放异彩。正如曾经被人认为是“过夜茶”的广东凉茶，在定位为能够预防上火的功能性饮料后，便在全国范围内畅销。