1.3 市场营销学
市场营销学诞生于20世纪初的美国，是一门系统研究市场营销活动规律的学科。在早期，这门学科致力于了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。随着社会经济的不断发展，市场营销学的内涵发生了根本性的变化，其应用领域也从营利性组织扩展到非营利性组织，并与企业管理学、经济学、行为科学、心理学、社会学、数学等众多学科交织，形成了一门独特的应用型边缘学科。
1.3.1 市场营销学的产生与发展
20世纪初，商品经济高度发展，市场营销学首先在美国从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，随之流传到欧洲各国、日本等国。
市场营销学的发展大体经历了4个阶段，从中可以看出市场营销学对市场营销活动规律的认识是逐步深化的。
第一个阶段为创立阶段（20世纪初至20世纪20年代末）。在19世纪末，美国少数有远见的企业家提出了一些营销学思想，如提出“明码标价”“提供服务”“分期付款”等口号，实行“货物售出，包退包换”等办法。20世纪初，美国一家出版公司首先提出了“顾客为王”的口号，搜集并分析资料，作为公司经营决策的依据。1910年，美国伊利诺伊大学、密歇根大学、宾夕法尼亚大学、匹兹堡大学、威斯康星大学等相继开设了营销学课程。1912年，第一本营销学教科书问世，该书由哈佛大学的赫杰特齐编写，被视为市场营销学从经济学科中分离出来成为独立的专门学科的里程碑。
第二个阶段为应用阶段（20世纪20年代末至20世纪40年代末）。市场营销学在这一阶段逐步被企业应用。1929—1933年，资本主义世界爆发了严重的“生产过剩”的经济危机。许多工厂、商店倒闭，产品销售困难，大量劳动者失业。幸存的企业也面临着严重的销售问题，于是纷纷求助市场营销学家。在市场营销学运用于企业销售活动之后，各种不同流派的观点和研究方法也相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。1937年，美国市场营销协会成立，这个协会的成员主要为市场营销学家和工商企业家。这一时期，美国几十所大学组织了市场营销学研究俱乐部，用于交流研究成果，并为工商企业提供广告、推销人员培训、开拓流通渠道、加强促销等咨询服务。该阶段市场营销学的研究重点是流通领域的市场营销职能，即产品的推销问题，尚未涉及生产领域。
第三个阶段为变革阶段（20世纪50年代初至20世纪70年代末）。一方面，随着科学技术的深入发展，劳动生产率大大提高，产品供应数量空前增加，新产品、新品种不断涌现，买方市场已经形成；另一方面，资本主义国家政府推行高工资、高福利、高消费和缩短劳动时间的“三高一缩”政策，刺激消费者增加购买。这使企业之间的竞争愈演愈烈，原来以产品为中心的营销观念无法适应新形势，于是出现了“以消费者为中心”的现代市场营销观念。1960年，尤金·麦卡锡在《基础市场学》一书中首次明确提出包含产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的4P’s组合概念。市场营销学的研究突破了流通领域，深入生产领域和消费领域，现代市场营销学的完整体系形成了。20世纪70年代，市场营销学又与消费经济学、心理学、行为科学、社会学、统计学等应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用学科，先后传入日本、西欧及东欧、苏联等国家和地区，并被世界各国和地区所接受。
第四个阶段为发展阶段（20世纪70年代末至今）。近几十年来，市场营销学在它的基本理论、学科体系、传播领域等方面都有重大的发展。首先，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》上发表了《论大市场营销》一文，提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P’s组合的基础上，增加两个P：政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。这一概念的提出是20世纪80年代市场营销战略思想的新发展。20世纪80年代以后，市场营销的范围扩大了，从产品营销扩展到服务、观念、资本、信息、价值等多方面的营销；市场营销的主体范围扩大了，从工商企业扩展到一切面向市场的营利性组织、非营利性组织和个人。例如，20世纪90年代，美国的许多医院都配有营销主任；一些制药企业的营销开支也经常远超研发费用。20世纪90年代以后，欧洲关系营销学派的兴起逐步打破了美国市场营销学派一统天下的格局。随着社会的发展进步，市场营销领域出现了绿色营销、关系营销、网络营销等新理论。相信未来市场营销学研究必然会朝着更深、更广的方向发展，不断为市场营销实践提供适宜的理论支撑。
我国对于西方市场营销理论的引进，始于20世纪70年代末80年代初的经济转型期。其发展经历了引进期（1978—1982年）、传播期（1983—1985年）、应用期（1986—1988年）、扩展期（1988—1994年）和国际化时期（1995年至今）。由于改革开放以后我国经济发展迅猛，市场营销学理论在较短的时间内得到了广泛的传播、研究和应用。
1.3.2 市场营销学的研究内容
市场营销学以经济学、行为科学和现代管理学为基础，以现代经营理念为指导，研究企业如何从满足消费者的需求和欲望的角度出发，有计划地组织营销活动，通过交换，将产品和价值从企业传递到消费者手中，最终实现企业的营销目标。
市场营销学的研究内容如下。
（1）企业与市场的关系
市场营销学研究影响和制约营销活动的各种环境因素及各类购买者的行为模式；通过市场调研与需求预测，发现市场需求，根据不同因素进行市场细分，选择目标市场，最终确定市场定位。
（2）营销策略
营销策略是市场营销学研究的核心，主要研究企业如何运用各种市场营销手段、组合营销策略，来实现预期目标。市场营销活动包含产品、价格、分销渠道、促销等多种因素。随着市场经济的不断发展，营销策略的内容日趋复杂。
（3）营销管理
营销管理研究的是企业为保证营销活动的成功，在组织、调研、计划、控制等方面采用的措施和方法。也就是说，企业需要制订正确的营销计划，建立合理的营销组织与控制体系，采取有效的组织、计划、控制措施，保证实现企业的经营目标。营销管理是市场营销学的重要研究内容之一。
1.3.3 市场营销学的研究方法
随着市场营销实践的不断发展，市场营销学的研究方法也不断涌现。在20世纪50年代以前，传统营销学主要从具体产品、经营机构和销售职能等角度进行研究，研究方法主要包括产品研究法、组织研究法和职能研究法等。
产品研究法是一种以产品为中心的研究方法，主张对产品分门别类地进行市场营销分析研究。例如，可以对医药产品中的非处方药和处方药分别进行研究，以便采取适合其特点的营销策略。这种研究方法的优点是能较详细地分析各种产品在营销过程中出现的问题，有针对性地采取对策；缺点是过于关注产品，容易忽略市场需求。
组织研究法的关注点在营销渠道方面，重点分析渠道系统中各种类型的组织（如厂商、代理商、经销商等）的营销问题，提出应根据各种类型的组织的性质、特点与职能，实施有效管理，提高营销渠道效率，避免窜货、乱价等问题的发生。这种研究方法仍未摆脱“以产品为中心”的观念，对市场需求重视不够。
职能研究法主要研究分析采购、仓储、运输、销售、融资、促销等不同市场营销职能面临的问题，这种方法有助于较深入地研究各个营销环节的活动。
20世纪50年代以后，有以下3种新的研究方法较受关注。
第一种是管理研究法，它从管理决策角度对市场营销进行研究，又称决策研究法。它以企业为主体，基于产品研究法、组织研究法和职能研究法的基本要求，分析市场环境，寻找市场机会，针对目标市场需要，结合企业自身的资源和目标，制订相应的营销策略以满足目标市场需要并实现企业的目标。目前，管理研究法在市场营销领域的应用日益广泛，著名的营销学家菲利普·科特勒的营销学专著均采用这种研究方法。
第二种是系统研究法，该方法运用系统管理理论，将企业所处宏观环境、微观环境与市场营销活动紧密协调、整合为一个完整系统，统筹兼顾系统中各个相互影响、相互作用的部分，使各个部门协同活动，从而起到增效作用，提升企业经营效益。
第三种是社会研究法，这种方法主要研究企业的市场营销活动和各种营销机构为社会做出的贡献和付出的成本。
以上方法各有其研究的侧重点，相互间并不是矛盾的，而是相互联系、相互补充的。例如，市场营销研究人员在采用管理研究法的同时，可配合使用产品研究法、系统研究法和职能研究法等，从而使市场营销理论更具实践价值。