1.2 营销观念的演变

图1-1 现代市场营销组织系统

伴随着时代的变迁和市场营销学理论的发展，营销观念经历了5个阶段的演变，即从传统的生产观念、产品观念、推销观念逐步演变为现代的市场营销观念和社会营销观念。

营销观念的演变

1.2.1 生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是最早出现的一种营销观念。当时的大背景是，社会生产力较为落后，产品相对匮乏，市场处于供不应求的状态。因此，企业只要能生产出价格合理的产品，就不愁没有销路。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。因此，企业应该通过规模经济效益，提高产量，降低成本，以赢得更大的市场。

生产观念不是从消费者的需求出发，而是从企业的生产出发，主要表现为“我生产什么，就卖什么；我卖什么，消费者就买什么”。企业经营者最关心的就是扩大生产规模、提高生产效率、降低生产成本、提高销量。福特汽车公司的创始人亨利·福特的名言“我不管消费者喜欢还是不喜欢，我的汽车就是黑色的”，就是对这一观念的最好诠释。

1.2.2 产品观念

随着越来越多的企业奉行生产观念，一味追求规模经济效益，加之社会生产效率的不断提高，市场开始出现供过于求的不利局面。在这种市场环境下，企业如果仍然坚持奉行生产观念，必将造成大量的产品滞销，从而使企业的经营陷入困境。此时的企业经营者认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进，使之日趋完美。这样，企业的产品才能拥有足够强的竞争力，并得到消费者的青睐。我们把这一营销观念称为产品观念。

产品观念产生于20世纪30年代之前，时至今日依然有一些企业推崇这种营销观念。产品观念期望以质取胜，比生产观念更先进。但与生产观念一样，产品观念同样没有充分考虑消费者的需求和欲望。所谓的优质产品，往往并非消费者需要的产品。奉行产品观念的企业，往往过度沉醉于自己的产品品质，而不是专心研究市场，这导致其容易在营销管理中缺乏远见，患上所谓的“营销近视症”。

阅读资料1-1 营销近视症

营销近视症（Marketing Myopia）是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需求（消费者的需求）上，其往往导致企业失去市场和竞争力。这是因为，产品只不过是满足市场需求的一种媒介，一旦有更能充分满足市场需求的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时，消费者的需求是多种多样并且不断变化的，并不是所有的消费者都偏好某一种产品或价高质优的产品。莱维特断言：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；企业萎缩的真正原因是经营者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

资料来源：百度百科。

1.2.3 推销观念

推销观念产生于20世纪30年代，当时的大背景是，一方面，西方发达国家在工业革命后，生产力得到空前发展，产品生产规模扩大，品种日益增多；另一方面，世界性经济危机的爆发使得整个社会的购买力水平大幅下降，市场开始向“买方市场”转变，竞争激烈。企业开始认识到，要想在激烈的竞争中求得生存与发展，不能只抓生产，必须重视推销工作。

持有推销观念的企业认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果不采取某种措施，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须进行大量的推销活动，以刺激消费者采取行动。持有这种观念的企业还认为，企业的销售成果与推销的努力程度是密切相关的，企业应高度重视对推销人员的培训，提升其销售技巧，以提高成交率。推销观念可简单概括为 “我卖什么，消费者就买什么”。这种观念同生产观念和产品观念一样，没有将满足消费者的需求和欲望作为开展营销活动的基础，因此仍属于传统的营销观念。

1.2.4 市场营销观念

市场营销观念产生于20世纪50年代中期，它的出现可谓企业经营思想的一次革命。当时的大背景是，欧美地区各国的军工工业很快转向了民用工业，工业品和消费品生产的总量随之剧增，导致生产相对过剩和市场竞争日趋激烈。此时，越来越多的企业开始认识到传统的营销观念已不再适用，它们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。这一观念上的转变是市场营销理论的一次重大变革。

市场营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于满足消费者的需求和欲望，可通俗地理解为“消费者需要什么，企业就生产什么”。市场营销观念摒弃了以企业为中心的指导思想，取而代之的是以消费者为中心的营销观念。持有市场营销观念的企业将管理重心放在善于发现和了解目标消费者的需要并千方百计地去满足，从而实现企业的目标上。因此，企业在决定其生产经营方式前，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高消费者满意度。该观念以消费者为中心，以满足消费者的需求和欲望为营销活动的基本出发点，较此前的生产观念、产品观念和推销观念无疑更具积极意义。

1.2.5 社会营销观念

社会营销观念形成于20世纪70年代，这一时期，全球经济在快速发展中出现了诸多问题，如生态失衡、环境恶化、资源短缺、人口爆炸等。此时，若企业仅奉行市场营销观念，以满足个体消费者的需要为宗旨，或许会引发资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益等问题。为了解决市场营销与社会利益之间可能发生的矛盾，西方学者提出社会营销观念，以修正市场营销观念。因此，社会营销观念是对市场营销观念的扩充和修改，是市场营销观念的新发展。社会营销观念认为企业的生产经营活动不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，以达到企业利润获取、消费者需求满足、社会利益实现这3个方面的统一与平衡，如图1-2所示。其核心理念是企业通过使消费者满意及增进社会公众的长期福利而获利。

图1-2 社会营销观念中的利益均衡

除了以上5种营销观念之外，菲利普·科特勒还提出了全面营销的观念。他认为，企业的营销“应该贯穿事情的各个方面”，包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销，企业需要采用更富有整体性、更富有关联性的方法来开展营销活动。