2.2 市场营销环境的分类

2.2.1 宏观营销环境

宏观环境（Macro-environment）是指在一定的国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。宏观环境是企业无法控制而只能去适应的，但在某些情况下，企业可以对其施加一定的影响。宏观环境在给企业提供发展机遇的同时，也会给企业的发展带来威胁，企业管理者必须对宏观环境进行深入调研，以便发现未来的机会和威胁，进而采取相应的对策。

宏观营销环境是指影响企业市场营销活动的人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境、科学技术环境等，下面分别进行介绍。

1.人口环境

人口环境包括人口的规模、人口的结构和人口的地理分布及区间流动。

（1）人口的规模

人口是宏观营销环境中最重要的因素之一。人口的多少影响着市场的需求和需求量，也决定着企业生存和发展的空间。在其他条件（如收入水平、消费偏好等）相近的情况下，人口越多，意味着市场的规模和潜力越大。但需注意的是，人口的规模不等同于市场规模，因为决定市场规模的除了人口之外，还有消费者的购买能力和购买欲望。

（2）人口的结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄结构的消费者对产品的需求差异较大。以医药产品为例，年轻人身体强壮，生病的概率相对较低，对医药产品的需求较少；而老年人则与之相反，由于年老体衰，老年人往往疾病缠身，所以对医药产品的需求较多。因此，在人口规模既定的情况下，年龄结构不同，市场的需求也不同。同样，性别结构、家庭结构、社会结构及民族结构也会对市场需求产生一定的影响。

（3）人口的地理分布及区间流动

人口的地理分布是指人口在一国或一个地区内的地理分布。人口地理分布与企业的经营决策，尤其是渠道决策有着密切的关系。在人口密度较大、居住比较集中和城市化程度比较高的国家和地区，开展营销活动有着更高的效率和更低的成本。而有些国家和地区，虽然人口的平均密度不高，但居住比较集中，这样的人口分布也有利于开展营销活动。

随着时代的发展，我国人口的区域性流动水平在不断提高。现阶段，我国人口的流动主要表现为农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，外出经商、观光旅游、学习等导致的人口流动也在不断加速。对于人口流入较多的地区而言，人口的增加会使当地的市场需求增加，为当地企业带来更多的营销机遇。

2.政治法律环境

政治法律环境指的是环境因素中的政治制度和法律法规。其中政治环境包括一个国家的社会制度、执政党性质、政府方针政策等。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业活动有着不同的限制和要求。即使是社会制度不变的国家，在不同时期，政府的方针政策也是在不断变化的。

法律环境主要包括各种法律法规等。法律法规是评判企业市场营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到相关法律的有效保护。

3.经济环境

经济环境是指影响企业营销活动的各种经济因素，又可分为宏观经济环境和微观经济环境两大类。其中宏观经济环境主要是指社会经济所处的发展阶段，包括国民收入、市场的供求状况、产业结构状况、财政金融政策、外贸管理制度等。微观经济环境是指一个具体的组织所面临的与组织运营有关的特殊的经济环境，包括企业所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。

经济环境对企业的经营活动影响巨大。国民经济运行良好、财政金融政策及外贸管理制度宽松、消费者收入水平较高，显然对企业的发展有利。例如，改革开放以来，我国经济持续高速发展，人民生活得到极大改善，消费者越来越追求生活品质，对家用汽车的需求越来越多，这有力地促进了我国汽车企业的发展。

4.社会文化环境

社会文化环境包括一个国家或地区的居民受教育程度、文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念等。受教育程度和文化水平会影响消费者的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会影响某些活动的进行；价值观念会影响消费者对企业目标、企业活动以及企业存在的态度；审美观念则会影响消费者对企业活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

因此，企业在制订营销策略时，一定要综合考虑各种社会文化环境因素，以适应不同消费者的需求差异。

5.自然地理环境

一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起着决定性的作用。例如，近些年来我国东南沿海地区经济发展迅速，其中一个重要的原因是这些地区有着得天独厚的自然地理环境。

虽然同其他宏观营销环境相比，自然地理环境的动态性最差，可以长期保持稳定的状态。但稳定并不意味着没有变化，如突发自然灾害、天气骤变等。企业应深入分析自然地理环境所带来的优势和劣势，积极预测环境的变化趋势，以扬长避短，充分把握市场的机遇。

阅读资料2-1 新冠肺炎疫情环境下的企业营销对策

疫情给企业的营销活动带来了巨大的影响，但在产生不利影响的同时，也带来了非常多的机会。企业营销人员应趋利避害，规避不利的市场环境，充分把握机会，采取积极的营销对策。

1.消费者去哪里，企业营销就要去哪里

因为不能线下交流，疫情让所有的社交、娱乐、游戏、线上办公软件产品的流量暴涨。那么对于企业来说，营销方式就要随着流量、消费者注意力的迁移进行转变。

2.采用消费者喜闻乐见的视频形式

相比图文的表达方式，视频更加简单直接，也更加立体有趣，可以给消费者带来更强的代入感。

3.积极搭建线上平台

疫情期间大家都无法正常出门，消费都通过线上实现。这就需要企业去思考自身和线上消费的结合点，寻找突破的机会，如云开学、云购物、云卖货、云办公，甚至云聚会、云看病等都是有效的结合方式。

4.重点打磨产品或服务

疫情使得消费者拥有大量的空闲时间，于是在消费上，消费者就会更加注重产品或服务之间的差别。这就倒逼企业重点打磨自己的产品或服务。

资料来源：百度百家号，有改编。

6.科学技术环境

进入20世纪以来，科学技术日新月异，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学-技术-生产体系，科学技术在现代生产中起着领头和主导作用。现代科学技术是社会生产力中活跃的和具有决定性的因素，它作为重要的宏观营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。

2.2.2 微观营销环境

微观营销环境（Micro-environment）又称具体环境，是指那些对企业的营销活动影响更频繁、更直接的因素。微观营销环境主要包括企业自身、顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等，下面分别进行介绍。

1.企业自身

企业开展营销活动，首先考虑的应该是企业自身的环境因素，如企业自身的人力资源、财力资源、物质基础、市场地位、竞争优势，以及产品所处的生命周期阶段、市场份额、销量、市场增长潜力等。这些因素相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体，构成了企业开展营销活动的基础。

2.顾客

企业的一切营销活动都是以满足顾客需求为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素之一。这里所说的顾客，是指企业为之服务的目标市场。根据购买主体和购买动机的不同，市场可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场5种。这些不同的市场的需求不同、特点各异，企业必须对不同的顾客群体进行深入的调查和研究，以便制订有针对性的营销策略，满足目标市场的需求。

3.供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、生产设备、劳务等。如果没有这些资源作为保障，企业根本无法正常运转，也就无法向市场提供其所需的产品和服务。因此，企业必须和供应商保持密切的合作关系，及时了解供应商的动态。

4.营销中介

营销中介是指帮助企业实现将产品销售给目标市场的中间机构，主要包括经销商、储运商、营销服务机构（如广告公司、传媒机构、营销咨询公司、市场调研公司等）和金融机构。利用营销中介，企业可以使产品更加广泛而有效地进入目标市场，因此营销中介也是非常重要的微观营销环境因素。

5.竞争者

竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业。企业在市场上会面临众多竞争者的挑战，竞争直接影响着企业的发展和盈利水平。为此，企业要做好对竞争者的研究工作，注意搜集竞争者的动态和商业情报，以做到知己知彼，并采取有效的营销策略。

6.公众

公众是指那些与企业有着某种直接或间接联系的个人、群体和组织。企业的公众可以分为外部公众和内部公众两大类。外部公众主要包括金融机构、媒介机构、政府机关、行业组织和协会、社区居民和团体、消费者、与企业相关的一般公民等。内部公众是指企业内部全体员工，包括最高决策层、一般管理人员、普通职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。

公众会对企业的生存和发展产生巨大的影响，既可能帮助企业成长，也可能阻碍企业的发展。因此，企业必须积极采取措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象，促进企业营销活动的顺利开展。

阅读资料2-2 用半瓶水“拯救”53万名儿童

如果在商场里看到只装了半瓶的水，你会买吗？这可不是普通的水，它是由Life Water（生命水）品牌设计的一款“公益水”。截至2016年2月，Life Water的“半瓶水行动”已经帮助超过53万名儿童解决了饮水问题。

仅在中国上海，每年就至少有800吨瓶装水因喝不完被丢弃。饭桌上、会议桌上，到处是喝了不到一半就被丢掉的瓶装水。这些被丢弃的饮用水，加起来就是缺水地区80万名儿童一年的饮水量。

生活中的水资源浪费随处可见，但真正关心这件事的人却不多。Life Water察觉到了这一点，并着手改变了旗下15家工厂的45组装配生产线，每天生产5000万瓶半瓶装饮用水，销往7万家超市、便利店。

Life Water特意只在瓶子里面装半瓶水，既能满足消费者的正常饮水需求，又能将空出来的半瓶水捐助给缺水地区的儿童。

这些水瓶上还印有一些缺水地区儿童的照片。Life Water甚至还细心地印上了二维码，消费者用手机一扫就能看到关于缺水地区的详细信息。

这个特别的公益举动，为Life Water带来了巨大的效益。世界各地300多家媒体的争相报道，使Life Water品牌获得了超过30万人的持续关注。也正因为这一公益事件，Life Water品牌的知名度大幅提高，在收获了消费者的无限赞美与好感的同时，还为公司增加了652%的销量额。

资料来源：中红在线。