2.1 市场营销环境概述

2.1.1 市场营销环境的含义与特点

1.市场营销环境的含义

市场营销环境是指存在于企业内部和外部且影响企业营销业绩的一切因素和力量的总和，包括宏观营销环境和微观营销环境。

营销环境是企业实现营销目标的重要条件，因此，企业必须高度重视对市场营销环境的分析，并根据环境的变化制订相应的市场营销策略。

2.市场营销环境的特点

市场营销环境的特点主要体现在以下几个方面。

（1）整体性和综合性

市场营销环境所包含的各因素和力量之间具有一定的独立性，但它们是作为一个整体对企业的营销活动产生影响的。例如，产品或服务的价格不仅受市场供求关系的影响，还受政府政策、当地经济发展水平等因素的影响。企业很难准确地区分各种环境因素对营销活动的具体影响，所以必须要把营销环境作为一个整体，考虑其综合影响。

（2）复杂性

市场营销环境的复杂性包含两个方面的内容。一方面，营销环境对企业的影响是复杂的、多方面的。同样的营销环境对某些企业来说是机会，而对其他企业来说可能就是威胁。另一方面，各种环境因素之间相互依存、相互作用和相互制约，这进一步提高了市场营销环境的复杂性。

（3）不确定性

市场营销环境的不确定性包括3层含义。第一，营销环境的变化速度的不确定性。由于社会生产力的发展和生产关系的变革，营销环境总是处于不断发展变化之中。而且各种环境因素的变化速度不同，如技术环境变化迅速，而自然环境则变化缓慢。第二，营销环境的信息和情报的不确定性。除了企业内部的营销环境信息可以直接获取且确保准确之外，企业外部的营销环境信息和情报大多是通过间接渠道获得的，因此存在着外部信息和情报不准确的可能，使市场营销人员无法准确把握外部营销环境。第三，环境预测的时间期限的不确定性。时间期限越长，市场营销人员对环境的预测就越不准确。

2.1.2 市场营销环境分析的意义

1.市场营销环境分析是企业开展经营活动的基础

影响企业生产经营活动的环境因素很多，不仅包括人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境等宏观营销环境因素，还包括竞争者、供应商等微观营销环境因素以及企业内部环境因素。这些因素能够直接或间接影响企业的经营发展。因此，进行市场营销环境分析，准确把握各种因素对企业经营活动的影响，对于认清形势、扬长避短，最大限度地发挥自身优势具有重要的意义。

2.市场营销环境分析是企业寻找市场机会的前提

通过对市场营销环境的分析，企业可以准确把握市场供求关系和竞争状态的变化，从而更好地发现市场机会，选择正确的目标市场，生产经营适销对路的产品。

3.市场营销环境分析能够为企业营销决策提供科学依据

通过市场营销环境分析，企业可以识别外部环境带来的机会和威胁，把握行业的竞争态势，认清自身的优势和劣势。这些都为企业营销决策的制定提供了科学依据。