2.3 市场营销环境分析的程序与方法

企业开展的所有经营活动都是在特定的环境中进行的。由于环境本身所具有的复杂性和不确定性，企业在做出营销决策时面临着极大的挑战。因此，遵循科学的市场营销环境分析程序与方法至关重要。

2.3.1 市场营销环境分析的程序

市场营销环境分析一般要经过确定课题并提出假设、收集整理资料、环境预测和评估3个阶段。

1.确定课题并提出假设

确定课题是市场营销环境分析的前提，只有明确了解课题，环境分析的各项工作才有明确的方向和中心。市场营销环境分析的课题要围绕着企业存在的营销问题来确定。课题的确定可能涉及企业活动的整体，也可能只涉及企业活动的某个方面。

在确定课题的基础上，分析人员还要利用企业现有的资料，根据自己所拥有的经验、知识和判断力，进行初步分析，提出关于企业活动遇到的问题的初步假设，即判断企业问题可能是由哪些环境因素造成的；在众多可能的环境因素中，哪些是最主要的。

2.收集整理资料

提出了关于问题的初步假设后，还要对这些假设进行验证。如果假设成立，那么企业就需采取相应的措施去解决问题。验证假设需要依赖能够反映企业内外部环境的资料。这些资料有两个来源：一是企业内外现存的各种资料，如企业活动的各种记录、外部的公开出版物等，这类资料由于不是为了特定的研究而存在，因此在实用性上可能有一定的局限；二是环境调查资料，为了进行正确的验证，企业还需开展专门的环境调查，以收集所需资料。

3.环境预测和评估

环境预测和评估的内容主要包括两个方面：一是利用对现有资料的分析，找出环境变化的趋势，然后根据这个趋势预测环境在未来可能呈现的状态；二是根据对假设的验证，根据对企业活动可能产生影响的环境因素之间关系的分析，研究采取相应的措施后企业存在的问题能否解决，预测企业未来的活动条件能否得到改善。

一般来说，环境因素对企业的影响是双面的，既有有利的一面，也有不利的一面。顾客需求的增加可能使企业的市场空间迅速扩大，但也吸引更多的企业加入竞争者的行列，从而使企业面临更大的经营挑战。当前我国化学原料药生产就面临着这样的问题。由于前些年利润可观，众多企业加入化学原料药的生产领域，使低水平重复建设十分普遍，产能过剩问题突出，造成低价竞争、资源浪费，进而形成恶性循环。因此，从某种意义上讲，机遇和威胁是同一事物的两个方面，当认识到事物的全部影响时，威胁就可能被转化为发展机遇。如果只是片面地看到事物变化的有利一面，那么机遇也不过是一个诱人的陷阱。

2.3.2 市场营销环境分析的方法

市场营销环境的分析方法有多种，本书主要介绍3种最具代表性的，分别针对市场营销的宏观环境、行业环境和内外部综合环境的分析方法。这3种分析方法分别为PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法，下面分别进行介绍。

1.PEST分析法

PEST分析法是一种常见的宏观营销环境分析法，即从政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）和技术（Technology）4个方面对企业的经营环境进行分析。PEST分析法的主要内容如表2-1所示。

表2-1 PEST分析法的主要内容

资料来源：Hitt, Michael A., Irland, R. Duane and Hoskinsson, Robert E. , Strategic Management, 2nd Ed. , West Publishing Company, 1996.

采用PEST分析法需要掌握大量的、充分的研究资料，并且对所分析的企业有深刻的认识，否则，此种分析很难进行下去。该方法实际是将众多的宏观环境因素概括为政治环境、经济环境、社会环境、技术环境4个方面，也有人把人口问题从社会环境中提出单列，在人口环境方面主要分析人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化水平等。值得注意的是，对于一个特定的企业而言，在特定的时期内进行宏观环境分析，还需要具体地识别各个方面的特定内容。

2.五力模型分析法

美国哈佛大学教授迈克尔·波特所提出的五力模型是分析行业环境的一种有效工具。波特认为，一个产业内部竞争的激烈程度以及效益水平受到5种竞争力量的共同影响，这5种力量分别为现有企业间的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力以及顾客的议价能力。波特五力模型如图2-1所示。

（1）现有企业间的竞争。生产同质产品的企业为了争夺有限的顾客，必然要展开激烈的竞争。对行业内现有竞争者的分析主要包括：谁是真正的竞争者？这些需要重点关注的竞争者的基本情况及未来发展的动向如何？其对本企业构成威胁的主要原因是什么？上述分析的结果是企业制订营销策略的关键。

（2）潜在竞争者的威胁。一个有利可图的行业，必然会成为其他企业选择进入的对象。潜在竞争者的进入行为会改变产业内的竞争格局，现有企业的竞争优势也可能随着新进入者的到来而荡然无存。

图2-1 波特五力模型

企业在进入新的行业时会遇到一定的障碍，这些障碍主要由规模经济、差别化程度、转换成本、技术障碍、对渠道的控制及国家的政策限制等因素构成，它们共同决定了进入一个行业的难易程度。

（3）替代品的威胁。随着科学技术的不断发展，产品的更新换代越来越快。新的、性能更佳的替代品出现之后，原有的产品就会失去市场。因此，企业应密切关注替代品的竞争威胁，同时加大研发投入，不断推出新的产品以应对这种威胁。

（4）供应商和顾客的议价能力。供应商和顾客的议价能力即卖方和买方掌控交易价格的能力。在具体的交易活动中，影响议价能力的因素很多，如产业集中度、产品的差别化程度、顾客的转换成本等。

3.SWOT分析法

企业的内外部营销环境不能割裂开来，单纯分析企业内部或外部营销环境都只会得到片面的结果。因此，企业必须对外部环境带来的机会及威胁与企业内部的优势和劣势进行综合分析，才能充分发挥优势，把握外部机会，规避内部的劣势和外部的威胁。

SWOT分析法就是一种对企业内外部环境进行综合分析的方法。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部环境优势因素（Strengths）和劣势因素（Weaknesses）、外部环境机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），依据一定的次序，按矩阵形式排列起来，形成环境分析矩阵，在完成环境分析和SWOT矩阵的构造后，企业便可以制订相应的行动计划。制订计划时需运用综合分析的方法，将各种环境因素匹配起来并加以组合，从而得出一系列企业未来可选择的发展策略。

（1）外部环境分析（机会/威胁分析）

外部环境是指企业外部对企业的生存和发展可能产生重要影响的各种环境的总和，具有较高的不确定性。企业外部环境的不确定性由环境因素的变化率和企业环境因素的数量决定，如图2-2所示。

SWOT分析法

图2-2 企业外部环境的不确定性

外部环境由于存在着不确定性，因此既可能为企业带来机会，也有可能带来威胁，下面进行具体的分析。

① 环境机会。所谓环境机会，是指对企业开展生产经营等管理活动有利的环境，我们可以根据机会的吸引力和成功的概率这两个变量来构造机会矩阵，如图2-3所示。机会矩阵中的环境机会可以分为3类：A为最佳机会；B、C为需要密切关注的机会；D为不必考虑的机会。

企业在面对这3类环境机会时可以采取以下对策，即利用机会（A）、等待观望（B、C）、放弃机会（D）。

② 环境威胁。所谓环境威胁，是指对企业开展生产经营等管理活动不利的环境。我们可以根据威胁的严重性和发生的概率这两个变量来构造威胁矩阵，如图2-4所示。威胁矩阵中的威胁可以分为3类：A为严重的或关键性的威胁，企业必须为此类威胁制订一个应变计划，一旦威胁出现，企业必须有相应的措施来抵御或化解威胁；B、C为需要密切关注的威胁；D为不必顾虑的威胁。

图2-3 机会矩阵

图2-4 威胁矩阵

③ 机会和威胁组合。任何一个企业都会面临不同的外部机会与威胁，结合机会与威胁的程度，可以构成4种不同的营销环境，即理想的环境、冒险的环境、老化的环境和恶化的环境，如图2-5所示。

图2-5 营销环境的机会与威胁组合

（2）内部环境分析（优势/劣势分析）

内部环境是指企业内部所有能够影响市场营销活动及其绩效的要素、力量和资源，是企业生存和发展的基础。企业内部环境分析的重点是企业能力的分析。企业能力是多方面的，主要包括市场营销能力、财务能力、制造能力和组织能力等，如表2-2所示。这种分析的主要思想是将企业现有能力与利用机会所要求具备的能力进行比较，找出差距，并制订提升相应能力的措施。企业能力分析可分以下3个步骤进行。

① 明确利用机会所需能力的结构，找出反映这种能力的具体环境，并判断每一环境的相对重要性。所需能力的重要性分为高、中、低3个等级，现有能力的评价分为强、较强、中、较弱、弱5个等级，由此构造出优势/劣势评价表，如表2-2所示。

② 分析现有能力的实际情况，找出企业的优势和劣势。

③ 进行评价并制订相应的措施。

表2-2 优势/劣势评价表

（3）构造SWOT矩阵

在完成对外部环境的机会和威胁、企业自身的优势和劣势这4个方面的评估之后，即可构造内外部环境分析的SWOT矩阵，双汇集团的SWOT矩阵如图2-6所示。

在构造SWOT矩阵时，应将分析出的各种环境因素根据轻重缓急或影响程度等排列，在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素排列在前面，而将那些间接的、次要的、少量的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

构造SWOT矩阵的具体步骤如下。

① 把识别出的所有优势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

② 用同样的方法把所有劣势分成两组，同样是一组与机会有关，另一组与威胁有关。

③ 构建4个分析表格。

④ 把企业的优势和劣势与机会和威胁配对，分别置于对应表格中。

（4）制订行动计划

在完成SWOT矩阵的构造后，便可以制订相应的行动计划。制订计划的基本思路是发挥优势、克服劣势、利用机会、化解威胁；考虑过去、立足当前、着眼未来。运用SWOT分析法，企业可以得出一系列未来发展的可选择策略。这些策略如下。

① 优势/机会策略（S/O），即发挥企业内部优势与利用外部机会的策略，是一种理想的策略。

② 优势/威胁策略（S/T），即企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁的策略。

③ 劣势/机会策略（W/O），即利用外部机会来弥补内部劣势，使企业获取优势的策略。

④ 劣势/威胁策略（W/T），即旨在减少企业内部劣势，回避外部环境威胁的防御性策略。

由于具体情况所包含的各种因素及其分析结果所形成的策略都与时间范畴有着直接的关系，所以在进行SWOT分析时，可以先对整个时间段进行划分，并分别进行SWOT分析，然后对各个阶段的分析结果进行汇总，最后进行整个时间段的SWOT分析。这样有助于分析结果的优化。

图2-6 双汇集团的SWOT矩阵