1.3　广告创作要点

广告创作过程中需要考虑的问题比较多，比较重要的因素主要来自以下几个方面。

首先是广告传播的AIDA模式。该模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）总结的推销模式，是西方推销学中一个重要理论。AIDA是四个英文单词“Attention，Interest，Desire，Action”的首字母组合，对应着广告效果的四个层次，即注意、兴趣、欲望、购买行动。一个成功的广告能够把受众的注意力吸引到广告产品上，使其对之产生兴趣，进而进一步促进消费欲望的形成，最终促成购买行为，达成交易。该效应模式被广泛地用于指导设定广告传播目标和广告文案的撰写。

网上能找到一张户外胶带广告图，看似十分粗糙，除品牌名称“Penline”在胶带内侧依稀可辨外，再无任何文字信息。但就是这样一个简单的用胶带将四个角牢牢粘住的巨型广告牌却赢得了2007年戛纳广告节的银奖，因为该广告非常明确地传递了广告主对自己产品的信心，同时也能迅速地捕捉受众的注意并激起购买欲望。

其次是广告策略的选择。一个品牌能否成功营销往往取决于其有没有好的广告策略。广告策略主要包含定位策略、信息策略、创意策略和媒介策略等四个方面。定位策略指服务于产品的市场、营销定位。任何一个广告都必须清楚产品的投放市场、营销重点和目标消费人群，即广告要有针对性。信息策略指选择和表现广告信息的策略，它和广告定位策略紧密关联。确定了投放市场和目标消费人群，广告信息的表现形式就比较容易确定，如儿童食品广告的语言选择就不应该太成人化。媒介策略指按照广告主的需求和广告的内容选择适当的媒介进行广告传播。广告传播媒介不同，广告信息的表现也会发生变化。创意策略包含制定策略、产生和执行构想。

“7-Up（七喜）”是美国Howdy Corporation的创始人查尔斯·格利戈1929年创造的品牌。在20世纪40年代至60年代，“七喜” 也尝试过不同的营销策略，如将自己描绘成 “清新的家庭饮料”等。但是因为缺乏一个鲜明形象和独特定位，这些宣传并不成功，没有使消费者感知到“七喜”是一种不含酒精的普通清凉饮料。直到1968年，Thompson广告公司的副总裁William Ross为7-Up策划了一个推广主题——“Uncola”（非可乐），明确地把它定位在与可乐饮料相对立的位置上。此定位获得极大成功，受到了公众的积极响应，7-Up的销量猛增，当年其销售量就增加了14%，到1973年增加了50%。“非可乐”广告策略之所以成功，是因为它抓住了年轻人消费心理，迎合了当时美国年轻人反正统、反主流、反家庭的个性特征。

然而，1978年以后，“七喜”又放弃了“非可乐”广告宣传活动，展开以“七喜随着美国欣欣向荣”“感受七喜”为主题的新的宣传攻势。这些并未获得理想的促销效果，反而使其销售量下降。鉴于此，“七喜”又再度推出“非可乐”宣传口号，但最终未能恢复以往的成绩，直至最后被百事可乐收购。

“七喜”从成功到失败的变化，主要是品牌宣传定位失误所致。在品牌传播中，传播的途径、方式可以多样化，但它必须体现统一的诉求主题。若品牌诉求主题过多，或者品牌市场定位变动过于频繁，就易使消费者不能认知品牌的个性与独特的品牌形象，进而降低市场竞争力。

此外还有广告创意的ROI标准。ROI标准源自美国著名广告人威廉·伯恩巴克（国际公认的一流广告大师，和大卫·奥格威、李奥·贝纳一起并称为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的旗手）的广告创意指南，ROI三个字母分别代表“Relevance”（关联性）、“Originality”（原创性）和“Impact”（震撼性）（冯章，2009）。关联性指的是广告的创意必须和商品、目标受众密切相关，不能让人看了广告后却不知所云。原创性要求广告的创作必须匠心独具，不人云亦云，拾人牙慧。震撼性指广告要能打动，甚至震撼到人，不能平淡无奇，否则就很难吸引关注，也就难有生命力。业界一般认为以上三个方面是广告创作时必须遵循的标准。Whiskas（伟嘉）猫粮平面广告画为例，这则广告图的地板上只有一串猫咪的足印，足印中间是一只打翻过来的餐盘，餐盘左右两侧的足印大小悬殊。粗看不知所云，但仔细品味的话，妙不可言，堪称创意广告的佳作。究其原因，画面虽然夸张，但相关性、原创性和冲击力都有兼顾。