1.4　广告文案构成

广告有广义和狭义之分，广告文案亦是如此。狭义广告文案是指广告作品的文字部分，一般用来支撑美工所提供的艺术作品或图片信息。广义的广告文案则包括构成“广告”的所有要素，即受众在接触广告时所看到、听到、感觉到的所有元素。广义的广告文案定义无疑更能激发各种创意人员的创造力，并有利于促进他们彼此之间的协作。但是，它也模糊了广告创作人之间的专业分工，有可能使彼此间协作的难度大为增加（何辉，2009）。两种广告文案观视角不同，各有侧重，都有其特定的指导意义。鉴于本书论述的主要内容是翻译，与语言应用密切相关，因此本书将主要从狭义的广告文案观出发，探讨广告语言的应用。

完整的广告文案的构成要素一般包括几个部分内容：广告标题（headline）、广告口号（slogan）、广告正文（body copy）、广告附文（supplementary items ），有的还含有广告警示语。广告一般都有标题，是广告主最想传递给消费者的核心信息。犹如文章的标题是文章的文眼一样，广告标题之于广告的重要性也毋庸置疑。美国著名广告人大卫·奥格威就曾这样概括广告标题的重要性：“读标题的人数是读正文人数的五倍，标题一经写成，就等于花去了一美元广告费中的八十美分”（1991）。有的广告标题还带有引题和副标题。这样一来，就形成了复合式标题。在复合式标题中，主标题传递核心信息，引题说明商品的某个特点、营造气氛和引导主标题，副标题补充说明主标题。

广告口号，又叫广告（标）语，是广告在一定时期内持续反复使用的短语或句子，甚至一个单词，表达广告主的某个观念，是广告主及其产品的一个重要标识。广告口号和标题之间的界限其实很模糊。有的时候，广告口号也即广告标题。随着信息时代的到来，人们交换信息的速度越来越快，加之信息表现方式日趋多元，如图片、声音等，愈来愈多的广告倾向于用非常简洁的文字信息来呈现广告核心内容，这也就是为什么现代很多广告只有一句广告口号的原因所在。也基于这个原因，本书后面章节的很多译例也主要集中对广告口号进行分析和翻译。

广告正文是广告的主体，比较详细地传递广告信息。广告标题传递广告主题的信息要点或引导读者阅读正文，而广告正文则围绕广告主题提供更详细的信息。但并非所有广告都有正文，有的广告只有标题或口号，现代影视广告、户外广告牌、图片广告等广告形式往往因为时间、广告费用、阅读效果等方面的原因显得尤其如此。

广告附文是在广告正文之后向受众传达广告主名称、商标名称、广告主地址、邮政编码、电话、购买商品或接受服务方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。需要说明的是，并不是所有的广告都有广告附文，一般纸质媒体广告文案才会有比较详尽的广告附文，而一些知名公司产品的广告往往只把公司、产品的名称或者品牌标识（logo）标示出来即可，毕竟知名公司的联系方式很容易获得，而且很多此类广告也往往只是为了达到形象推广的目的。例如三星电视机曾发布一则广告，广告词为Even a Weather Forecast looks like a work of art，无繁琐的广告附文，但三星的标识在画面的左上角非常醒目地标示出来了。

广告警示语是指广告语言中不同于其他要素的独特的字体、独特的布局形式，以独特的色彩出现的，有时甚至借助于某种特殊符号、图形等来起到警醒、昭示作用的极为简短的词和句（于根元，2007）。警示语与广告主题有一定的联系，但不限于该主题，如“好视力名目贴”广告语的最后一句，“本品不替代药品”。其他常见的警示语有食品类的“本商品不含任何添加剂”“三岁以上儿童食用”“加量不加价”等，药品类的“OTC（英文Over The Counter的缩写，指非处方药）”“请在药师的指导下购买和使用”“孕妇禁用”等。