1.2　广告分类

随着广告学的出现和发展，广告研究的不断深入，人们对广告有了更全面的认识，广告的分类也越来越细致、科学。根据不同的划分标准，广告可以有不同的分类。

从广告传播的媒体形式来看，广告可以分为印刷品广告、户外广告、移动广告、直邮广告、电子广告和网络广告。印刷品广告指比较传统的纸质印刷媒体广告，如画册报纸、书刊等。户外广告指城市街头、交通要道、车站码头等公共场所立的大型广告牌、宣传招贴画、充气模型等。而移动广告一般指利用移动的交通工具如汽艇、车、船、摩托车甚至人等传播广告信息、吸引受众关注的广告形式。直邮广告指通过信件直接投递到广告受众手中的广告形式。传播速度快、覆盖面广、受广告主青睐的是电子广告，这类广告形式包括无线电广播、电视和电影广告等。方兴未艾、势不可挡的最新广告形式是网络广告，由于网络的普及和网络传播的快捷，这种广告形式受到了越来越多广告人的关注。

从广告覆盖的地区来看，广告可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告（陈东成，2012）。广告目的投放区的大小直接决定广告策略的选择，这其中包括语言文化因素的考量，因此对广告创作乃至翻译的影响不可小觑。

从广告诉求点的呈现方式来看，广告可分为理性诉求广告、情感诉求广告和混合诉求广告。诉求点又称卖点（selling point）。理性诉求广告最重要的特征是把商品的利益信息以说理的方式传递给顾客。美国广告大师罗斯·瑞夫斯1960年在其论著《实效的广告》（The Reality of Advertising）一书提出“独特的销售提议（Unique Selling Proposition）”，他主张一个广告要对消费者提供一个特别的购买理由。情感诉求广告则通过触动受众心中的某种情感，打动消费者以达到促销的目的。而混合诉求广告指的是前面形式的结合，既考虑到广告受众的客观需求，又注重其情感的把握。

此外，从是否以营利为目的来看，广告可分为营利性广告和非营利性广告。前者也可称之为商业广告，属狭义的广告。后者也可称之为非商业广告，属广义的广告。商业广告讲求经济效益，往往以销量的提升与否来衡量广告的优劣。非商业广告则不以追逐利润为目的，其涵盖面很广，公益广告、公示语、各类启事等都属于这类范畴。

2013年，泰国健康促进基金会就曾经发布了一则广受关注的非营利性禁烟广告“Smoking kid”。在一分半钟的广告片里，一开始，两名儿童向街头上数位成年烟民借打火机吸烟，成人烟民不仅拒绝借用打火机，而且还善意提醒孩子吸烟对健康的种种危害。令人意想不到的是，在每一位成人烟民对孩子进行说服教育时，孩子都会递出一张小纸条，上面写道“You worry about me. But why not about yourself（你担心我，为什么不担心你自己呢）？”然后，几乎每个烟民都深受触动，纷纷停止抽烟的行为。在这则公益广告中，创作者以纪实拍摄的手法，一反常规使用大明星、大投入、空洞说教的方式，而是采用普通百姓，以角色替换的方式将诉求点置于特定的故事情境之中，来引起受众的情感共鸣，发人深思，广告效果明显。

当然，广告还可以从商品的类型、创作的方式、制作的时间、广告主的差异等多个方面进行分类，但考虑到本书的篇幅和宗旨，在此不一一详述。