1.7　渐进性创新

与能够带来巨大的革新性影响的分裂性创新不同，渐进性创新来自于那些不会对既有市场产生较大转变或形成新兴市场的发明。渐进性的发明或创新仅仅是在源于前一个分裂性创新的产品或过程上增加一些特性，产生比较小的革新性影响。

渐进性创新可以改善发布这一渐进性发明的公司的竞争地位，且有可能增加其市场份额和收入。消费者会把这类渐进性发明看做是真正的创新并愿意花更多的钱得到它。比方说，把Apple iPod的存储器容量从1GB增加到30GB会被认为是十足的渐进性创新。

持续发布渐进性发明会带来一个问题：新的渐进性发明总是被附加在既有产品上，产品的复杂度会不断增加。从某种观点来看，复杂度的升高可能会盖过渐进性发明中的革新性价值。如此一来，这个全新的渐进性发明可能会被消费者认为是一种带来负面革新性价值的发明，于是不会为此花费更多。

这种在复杂度和特性密度上的不平衡关系在手机市场中已经变得相当明显。大部分消费者很少会使用普通手机中超过10%的功能。另外，大约有60%的功能基本上从未被使用过。

而大多数公司迫于诸如必须增加收入等外部发明的压力，总是一味地投放负向的渐进性发明，除非它们找到了能够投放分裂性创新的新出路。

图1-10描述了不同种类的渐进性发明、它们的目标市场、对生活的影响，以及其真实的革新性价值被认为是正面的还是负面的。举例说明，Amazon Kindle 2这一产品增加了包括语音朗读和持久的电池续航能力在内的诸多新特性。这些渐进性发明让消费者能够只用耳朵“看书”，而且可以像这样用很久都不用充电。Kindle 2在电子书市场中形成了一个明显的正向渐进性创新。

相反地，Microsoft Vista操作系统可算作是负向的渐进性发明。尽管比上一代Windows提供了更好的安全机制，Vista还是给用户带来了很多负面影响，包括：需要更高的硬件配置、更昂贵的定价、更高的部署复杂度。此外，与传统的Windows用户界面相比，新的高级图形用户界面（GUI）有很大的不同。绝大多数Windows用户已经在传统的Windows用户界面上使用了很长时间。因此，要从Windows XP迁移到Windows Vista，用户会感觉其整体的学习曲线相当陡峭。姑且不说精通，就算是相当于熟练的水平，对于一个潜在的消费者来说已经是一个耗时不菲且令人生畏的工作了。这些复杂度彻底盖过了大量新增的有用功能，使Windows Vista产生了负面的革新性价值，致使大部分消费者回避使用Vista。

在个人电脑市场中，渐进性发明的例子有：USB端口、无线连接、高级试听系统、CD和DVD驱动器等。

观察相关市场可以发现，某渐进性发明在没有分裂其自身市场的情况下也成了分裂性创新。举例来说，在电脑中提供高质量的音效系统致使独立的立体声音响销量降低，最终分裂了立体声音响市场。与之类似，在电脑中配备内置CD/DVD驱动器分裂了外部CD/DVD驱动器的市场。如此，我们应该清楚地认识到市场分裂可以由其他市场中的创新引发，甚至可以是由那些在其自身市场中被认为不具有分裂性的创新所引发。

渐进性发明能通过正面的创新发展出一个市场，但最终会通过负面发明使得某个产品转变为普通的日用品。在某些场合，负向的渐进性发明对产品和市场具有毁灭性。Microsoft Vista曾站在毁灭性发明的边缘。Microsoft发现了这个问题并赶制出了Windows 7投放市场，试图挽回其在市场中的地位和印象。

像Bob那样思考

●我们是不是在渐进性发明上投入了太多的预算，而没有对分裂性发明这么做？

●我们的渐进性发明将会是正向的、负向的，还是破坏性的？

●我们要怎样才能在最大限度地投放正面渐进性发明的同时，把产品复杂度的增长控制在最低？

●在我们的市场中破坏性的发明是否显而易见？这是否反映了这个市场有大众化的趋势？

●我们该如何把竞争对手的产品作为新的分裂性发明的导向？