第二节 国际市场营销的基本概念
一、国际市场营销的产生、发展及含义
（一）国际市场营销的产生
在市场经济发展的早期，社会生产力水平较低，企业生产的产品只能满足国内市场甚至国内较小区域市场的需要，跨越一国边界的交换只是偶然行为。随着18世纪以蒸汽机的广泛使用为标志的第一次工业革命的出现，社会生产力实现了突飞猛进的发展，一国企业的产品开始超越了本国的边界，实现了经常性、大规模的国际交换，真正意义上的国际市场营销就产生了。随着社会经济的继续发展，发生了以电力的广泛使用和内燃机的发明为标志的第二次工业革命，国际市场营销继续向深度和广度发展。第二次世界大战以后，尤其20世纪中期以原子能、电子计算机、微电子技术、航天技术、分子生物学和遗传工程等领域取得的重大突破为标志的第三次科技革命，形成了经济全球化的趋势，大量国际企业的出现及其迅猛发展，加速了商品、服务、资本全方位的国际流动，进一步扩大了国际市场营销规模。在市场竞争日益激烈的背景下，现代市场营销理论被不断地运用到国际市场营销活动之中，20世纪60年代，国际市场营销理论体系逐渐形成。
（二）国际市场营销理论的发展
国际市场营销理论是国际市场营销学的主体内容，国际市场营销理论的发展过程就是国际市场营销学体系逐步确立和完善的过程。根据时间和研究主题，国际市场营销理论的发展分为三个阶段。
1．起步阶段
起步阶段（20世纪60—80年代）主要是对国际市场营销一些问题的零散研究，如国际广告、国际市场营销导向及标准化等。20世纪60年代，可口可乐、柯达等跨国公司开始尝试“全球性”经营活动，推行全球统一品牌和定位。克里斯琴（Christian，1961）明确指出，对通用汽车、福特等跨国公司，国内市场与国外市场的差距逐渐消失，应该建立“全球视野”。法特（Fatt，1967）提出全球统一广告所具有的顾客基础和产生的利益，即在全球范围内考虑广告和营销策略，但这并不意味着忽略地区和国家差异，适当的调整是十分必要的。巴泽尔（Buzzel，1968）第一个将“跨国标准化”界定为在不同国家以相同的促销方式，通过相同的分销渠道，以相同的价格提供相同的产品。并在强调标准化与适应性、集权与自治之间平衡的基础上，鼓励跨国公司尝试在区域和全球层面推行标准化战略。珀尔马特（Perlmutter，1969）认为跨国公司经历了本国导向、多国导向和全球导向三种国际化管理导向及阶段。
2．发展阶段
发展阶段（20世纪80—90年代）逐步集中于几个主要问题的研究，如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。莱维特（Levitt，1983）正式提出“全球营销”（global marketing）的概念，这标志着全球营销理论研究的开端。他指出，现代技术进步促进了整个世界市场的收缩和同质化，形成了全球市场，企业必须学会将世界看成一个大的市场来运作，而忽略地区和国家之间表面上存在的差异。
标准化与适应性是这一时期学术研究的焦点，也是国际市场营销中的重要研究主题。早期的研究主要强调两者的矛盾，而后期的研究更强调两者的统一，“标准化—适应性连续统一体”的观点得到了普遍认可。事实上，两者各有其理论基础支撑：标准化满足各国同质消费群体的需求，企业可获得规模经济、范围经济、降低成本、便于统一控制和协调、提供品牌全球影响力等优势；适应性是针对国家细分市场定位满足消费者的差异性需求，企业可规避和消除政策限制和障碍、文化差异、组织内部阻力，获取差异性产生的利益。
“标准化—适应性连续统一体”辩证地对待标准化与适应性，指出国际市场营销活动要在标准化与适应性两端之间寻求一个平衡位置，以最大限度实现两端战略的利益。换言之，企业实践中不是绝对的标准化，也不是绝对的适应性，而是在不同战略层次和组合要素上倾向于哪一端。“思想上全球化，行动上本土化”是对“标准化—适应性连续统一体”的继承和发展，在国际市场营销中应沿袭“核心要素标准化，外围要素适应性”的思路。
3．提高阶段
提高阶段（20世纪90年代至今）从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。资源基础理论认为，跨国公司内部资源是战略和业绩的决定因素，企业战略资源的不同决定了最终绩效的差异。
朱和卡斯哥尔（Zou and Cavusgil；1996，2002）将国际市场营销战略归纳为标准化、配置和协调、整合三种观点。标准化观点主张，营销战略应该在不同国家市场上使用标准化的营销计划和市场营销组合要素。配置和协调的观点主张，营销战略应该根据不同东道国培育的比较优势，挖掘要素成本差异，在全球范围内对价值链进行合理配置，并注重协调各市场之间的活动，由此获得规模经济、范围经济和协同效应等利益。整合观点主张，营销战略的关键是参与主要世界市场，在全球关键市场上设点布局，力求更高的全球市场覆盖面，以获得在这些市场上的竞争杠杆和整合效果。
（三）国际市场营销含义
由于国际市场营销是在市场营销的基础之上产生的，因此，可以将国际市场营销定义为：国际市场营销是指企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服务提供给国外的消费者的跨越国界的营销行为。国际市场营销的本质是企业通过为国际市场上的消费者提供满足其需要的产品和服务从而获得利润的经营活动。
国际市场营销相对于国内市场营销更具有复杂性、风险性、困难性等。因为国际市场营销是企业在国际市场进行的，由于各国的经济、政治、文化等方面都存在一定的差异，因此市场需求千差万别。企业在进行国际市场营销活动时，必须充分调研各国的商业政策和市场特点，营销决策应因地制宜，尊重各国的文化特点。
二、国际市场营销的研究对象及方法
（一）国际市场营销的研究对象
国际市场营销学就是研究企业国际市场营销的全过程的学说，国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的一系列市场营销活动的过程。国际市场营销活动中突出的问题基本都源于营销者不熟悉实施市场营销方案的环境，成功与否则取决于适当评估和适应陌生环境冲击的能力。因此，探究国外市场营销环境和文化及其对整个营销过程的影响是国际市场营销学的一个基本问题，也是介绍国际市场营销学最有意义、最有效的方法。
（二）国际市场营销的研究方法
国际市场营销学是一门实用价值很高的应用课程，属于经营管理学范畴，是企业国际市场营销活动实践经验的总结，根据这一突出特点，国际市场营销的研究方法主要有以下几种。
1．以马克思主义的唯物辩证法为基本方法
本方法将国际市场营销作为国际生产关系的组成环节，对企业由国内经营发展为国际生产、分配、交换及消费的关系加以研究，以便分析国际市场营销对各个国家或地区及企业本身产生的影响，从而加深读者对国际市场营销理论意义的理解。
2．理论推演与实证分析相结合的方法
本方法以国际直接投资理论、市场营销理论、经济全球化理论等为基础，分析演绎国际市场营销的必然性、必要性、规律性；以案例研究、问卷调研、专家访谈或数据库调研等多种方法剖析国际市场营销举措的科学性及其对环境的适应性，归纳和演绎国际市场营销的内在逻辑和规律，丰富国际市场营销理论，并指导国际市场营销实践，实现理论指导实践，实践推动理论的良性循环发展。
3．定量分析与定性分析相结合的方法
本方法遵循理论假设和实证检验的分析范式，采用因子分析、多元回归分析、相关分析、路径分析等多种统计方法研究国际市场营销影响因素、绩效、环境变量等的关系问题。通过建立数学模型，比较分析不同国家市场营销与市场环境变量、绩效等的关系，预测和确立企业的营销目标。这些方法既有利于企业经营决策，又有助于支持相关理论的发展。
4．系统理论分析方法
本方法以事物的关联性为基础，寻求最优化方案和组合。国际市场营销管理过程是一个系统性工程。从国际市场营销进行的时间维度看，由国际环境分析、目标市场选择、制定营销策略组合、计划实施与控制等构成国际市场营销系统；从国际市场营销进行的空间维度看，由不同国家或地区、不同种族或肤色、不同收入或消费、不同宗教或文化等构成国际市场营销系统；从企业内部框架看，由不同职能部门、不同产品事业部、不同地区事业部构成国际市场营销系统，系统中的各个元素相互作用、相互影响、共同决定整个系统的运行及效率。研究国际市场营销系统必须对各个视角的子系统进行分析，从而寻求最优的方案。应用系统理论分析方法研究国际市场营销可以更好地从整体上把握其本质。
三、国际市场营销与市场营销的联系与区别
（一）国际市场营销与市场营销的联系
国际市场营销与市场营销的联系主要表现在以下三个方面。
1．基本原理相同
国际市场营销学与市场营销学都以经济学的基本原理作为理论基础，融合现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以应用于国内的市场营销活动，又广泛运用于国际市场营销之中。
2．均以消费者的需求为中心
国际市场营销与国内市场营销都经历了一个由生产观念到市场观念，从以生产者为中心到以满足消费者和用户的需求为中心的发展过程。现在的企业更加认识到不仅要满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求，还要满足消费者和用户在心理观念上的需求。因此，不管是在国内市场还是在国际市场，企业首先要给自己生产、销售的产品和服务制定一个很好的市场定位，积极开拓自己的目标市场，建立特定的用户群；其次，企业提供的产品和服务，不仅要能在物质功能上满足目标市场的需求，而且还要符合目标市场的价值观念，此外，还要具有挖掘潜在市场需求的能力；再次，企业销售产品和服务的时间、地点、方式、价格等方面，都必须符合顾客的购买习惯和承受能力；最后，还要为顾客提供相应的信息和满意的售后服务，以满足顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要，从中找到产品更新换代的方向，增强产品的竞争能力。
3．国际市场营销是国内市场营销的延伸
一般来说，企业都是先从事国内营销，再逐渐发展到国际市场营销，换句话说，企业发展从国内市场营销走向国际市场营销，一般都有一个渐进的过程。
企业最初只面向国内市场，企业的经营范围、发展战略和营销组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由于某些偶然因素出口销往国际市场。随后由于国内市场需求减少，销售不景气，企业被迫向国外市场寻找销路，伺机进入国际市场，但仍以国内市场为主。
随着企业在国际目标市场上的逐步深入，对国际市场信息越来越敏感，对国际市场的需求变化的反应越来越敏捷，企业开始为国际市场需求安排生产，组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。随着生产的发展，先进技术的采用，企业规模的扩大，经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，进行全球跨国营销，实行国际化营销活动。
从上述过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际市场的范围。
（二）国际市场营销与市场营销的区别
国际市场营销与国内市场营销所面临的环境大不相同，因此，从事国际市场营销和从事国内市场营销也存在较大的区别，具体表现在以下几个方面。
1．国际市场营销面临的环境更复杂
国内市场营销在本国范围内进行，面临的是一种比较单纯的市场环境结构，它是由企业营销人员比较熟悉的所在国的政治、经济、法律、文化等市场环境构成。国际市场营销所面临的市场环境则是多层次的复杂结构。这是因为从事国际市场营销的企业，都不可避免地要受到整个世界市场环境的影响。这就要求企业首先要面对世界市场环境，包括当今世界的政治、军事、经济、科技等诸多方面的制约；同时，企业还要考虑到各国的市场环境，因为无论企业进入哪一个国家的市场，都要直接受到该国特定市场环境的影响。各国都有自己的政治制度、经济结构、法律规范、文化传统、消费习惯等。当企业进入两个或更多的国家和地区时，就会面临一个多重的复杂的市场环境结构。企业进入的国外市场越多，所面临的市场环境就越复杂。
2．国际市场营销面临的不确定因素更多
由于国际营销面临的营销环境具有复杂性和多变性，使得国际市场比国内市场有更多的不确定因素，主要有以下几个方面。
（1）国际市场对本公司产品的总需求量与国内市场相比，更难以调查和预测，不容易确定。
（2）企业对自己的产品，尤其是一般的消费品，不易深入了解谁是主要的购买者，一般只能通过中间商间接地了解。因此，企业对产品的国际市场需求状况及其变化趋势、消费者的购买动机、消费心理，对产品的评价等方面很难确定。
（3）企业在国际市场面临的竞争者数量更多也更为强大，当本企业进入国际市场时，难以准确判断竞争者的竞争策略。
（4）本企业产品初次进入某国市场时，很难确定一个合理的价格。因为对企业有利可图的、消费者又愿意接受的价格，需要进行广泛而深入的市场调研才能最后确定。
（5）在国际市场上，很难选择比较恰当的促销媒介，即使选择了一种促销媒介，对其经济效益和社会效果也难以做出准确的评价，因为各国之间的政策法律的规定以及消费者的文化传统存在很大的差异。
（6）由于不同国家的分销渠道结构、消费者的购买习惯、有关法规对渠道的种种限制措施等因素各不相同，这就使得产品的分销渠道的选择与控制难以确定。
所有这些，都会给企业的国际营销活动带来种种不确定因素。
3．企业进入国际市场营销方案的选择更具多样性
企业在国内市场所制定的营销策略，虽然对不同地区、不同目标市场会有所差异，但企业整体的营销策略与方案应是一致的。而在国际营销活动中，其营销策略则明显具有多样性。因为国际市场是由不同国别市场组成的，显然，不同国别市场的差异远远大于国内市场不同地区市场之间的差异。
企业在不同国别市场销售产品不可能采用统一的营销方案。如对规模不大或风险较高的某国市场，应采用间接出口的方式；在政局稳定、市场规模大且发展前景光明的国家，可以采用在当地生产的营销方式，即使都是采用当地生产的营销方式，还可以根据国别市场的劳动力素质、原材料的供给等环境的差异，实施组装业务、合同制造、独资生产等多种方案的选择。
不仅如此，由于国际市场比国内市场更为复杂，这种复杂因素又是经常变动的，如国际政治局势的变动、不同国家经济政策的调整等，而且这些因素的变动还很难预测。所以，在计划期内，企业必须准备多种营销计划备选方案，以应对各种不测。
4．面临的营销难度更大
国际市场营销的难度，除了国际营销环境的复杂性、不确定性和营销方案的多样性等因素外，还有诸多因素使得国际营销比国内营销更加困难，主要原因有以下几个方面。
（1）国际市场经营具有更大的风险。其风险主要来自于东道国的政局更替、政策变动、动乱、外部入侵等因素而引起的政治风险，以及由于企业经营管理不善、市场环境剧烈变动（如汇率波动、通货膨胀）而引起的经济风险。
（2）国际市场竞争更加激烈。国际市场上的买方市场的市场竞争剧烈程度更为突出，竞争对手的竞争策略更为高明，市场竞争的空间相对更狭窄，突破所在国的种种贸易保护措施更加困难。所以，在当今国际市场，企业之间除展开价格竞争之外，更注重非价格竞争，采用以优取胜、信誉取胜、服务取胜、方便取胜、满意取胜等多种手段和策略。
（3）专业性的、高素质的人才难以获得。从事国际市场营销的营销人员要了解国际市场的形成和发展趋势；掌握国际市场调查、市场行情分析和市场预测的方法；熟知国际市场营销长期形成的国际惯例和有关法规；熟悉所在国的市场环境，尤其是所在国的风俗习惯；具有较高的外语水平等。拥有足够数量的高素质的专业人才，是保证企业国际市场营销活动取得成功的必要条件。但在任何国家，这些高素质人才都是最为稀缺的资源，尤其是发展中国家。
四、国际市场营销与国际贸易的联系与区别
（一）国际市场营销与国际贸易的联系
国际贸易是指世界各国之间货物和服务的交换活动。凡是进行跨越国界的商品或服务的交换，就可视为从事国际市场营销。由此可见，它们之间必然存在着密切的关系，主要表现在以下几个方面。
1．国际贸易是国际市场营销的先导
产业革命使科学技术的进步、劳动生产率的提高、物质资料的生产变得异常容易，社会只需要很少的人、用很少的时间从事物质资料的生产，然而国内市场已经消化不了这么多的产品，此时自由贸易主义兴起，国际贸易迅速发展，刺激企业不断开拓国外市场，向国外销售产品。因此，国内市场向境外延伸。国际市场营销活动最初只是企业偶然的对外出口，第二次世界大战后各国致力于恢复经济，国际市场需求很大，美国等发达国家开始对外直接投资，兴办跨国公司，制定大量国际市场营销战略，走国际化路线。跨国公司的国际市场营销一般实行全球战略，将其全球范围的经营活动视为一个整体，其目标是追求整体利益的最大化，而不考虑局部利益的得失。它与国际贸易的业务经营相结合，关系十分紧密。
作为国际商品的交换，当代国际市场营销与国际贸易都受世界政治、经济等因素的影响。当代世界贸易的重大变化，深刻地影响着国际市场营销。企业从事国际市场营销不仅需要国际市场营销理论的指导，而且需要掌握国际贸易的理论、政策措施和贸易状况及其发展趋势。国际贸易理论中，国与国分工的世界市场理论、贸易国家区域理论、比较成本论、生产要素禀赋论、人力资本论、技术差距论和偏好相似论等都从不同层次阐明国际商品交换产生的原因和贸易的格局，并对企业国际市场营销工作有直接和间接的指导意义。例如，国际市场营销理论中的产品周期论，便是在技术差距论的基础上演化而成的。国际贸易政策和措施对企业的国际市场营销起着重要的激励作用和阻碍作用。进行国际市场营销的企业要根据世界贸易的发展现状与趋势，调研国际市场营销环境。因为国际贸易形势是世界经济，特别是世界商品市场的现状和趋势的总框架。掌握着总框架就能为企业进一步对国际市场营销环境调研打下基础，有利于国际市场营销决策的制定。
2．国际市场营销是国际贸易的重要组成部分
第二次世界大战后，跨国公司数量猛增，而且规模巨大、实力雄厚、分布广泛，成为国际市场营销的主要经营实体。跨国公司的母公司除了在生产基地国组织生产销售与出口外，还统筹协调各子公司的生产和其在东道国的销售与出口。跨国公司的母公司和子公司的出口，都分别是各该生产基地国和东道国出口贸易的一部分，是国际贸易的重要组成部分。子公司在东道国当地市场的销售是属于公司的市场营销，对于母公司来说，则是属于国际市场营销的范畴。跨国公司在国际范围内从事经营活动，促进了国际贸易总额的增长，影响了国际贸易商品结构，即制成品贸易额所占比重上升，初级产品贸易所占比重下降。由于跨国公司设立的海外子公司大部分集中于发达国家和地区，促进了发达国家之间的贸易。跨国公司的国际营销战略势必影响国际贸易的发展，是国际贸易的重要组成部分。
（二）国际市场营销与国际贸易的区别
国际贸易是从国家整体出发，研究一个国家的进口与出口问题；而国际市场营销则是从微观出发，研究一个企业如何进行国外营销活动。国际贸易与国际市场营销之间的差异可以归纳如下。
（1）经营主体不同。国际营销的经营主体是企业，而国际贸易的经营主体一般是国家的政府、对外贸易部门或对外贸易公司。
（2）经营动力或行为动机不同。国际营销的经营主体是企业，企业作为自主经营、自负盈亏的经济实体，它从事所有经济活动的目的都是为了追求利润。最大限度地获取利润，是企业从事国际营销的动力和目标。而国际贸易的动力则是能获得比较利益。各国资源条件不同，生产同一种商品的成本费用存在很大的差异。因此，一国生产具有比较优势的产品与其他国家进行交换，获得本国生产不具有比较优势的商品，从而获得比较利益，增加社会总财富，提高社会福利。
（3）信息来源不同。市场信息是商品经济的产物，企业要根据所掌握的市场信息制定相应的经营策略。在现代经营活动中，掌握一定的市场信息是开展经营活动的前提。国际市场营销信息的主要来源，是公司的账户及收集的有关记录；国际贸易信息的主要来源，是一个国家的国际收支平衡表。
（4）商品流通的形态不同。国际贸易的商品流通形态是跨越国界型的，即参加交换的产品或服务必须真正从一国转移到另一国。国际市场营销商品的流通形态则呈现多样化，产品既可以跨越国界，也可以无须跨越国界。因为国际营销可以是本国生产外国销售、外国生产另一国销售，又可以是外国生产当地销售。国际贸易与国际营销的这一差异，反映到统计数据，西方国家的海外企业的营业额都载入公司营业额记录中，但不一定计入国际贸易的统计数字中。因此，国际市场营销额往往大于国际贸易额。
（5）业务范围不同。国际贸易是在国与国之间的独立的个体企业之间进行的交易，业务范围相对狭窄，而且在两个分别独立的企业间不可能涉及整体的营销策略，不可能共同进行市场调研、产品开发、分销渠道管理、促销等活动，缺乏整体营销计划、组织和管理。而国际市场营销主要是开拓国外市场，根据消费者的需求开发新产品，然后销售产品或服务，业务范围十分广泛，这种国际经济活动可以在两个独立企业之间进行，也可以在跨国公司的母公司与子公司、子公司与子公司之间进行。跨国公司的内部贸易虽然跨越了国界，但仍是在公司内部进行的，并且执行统一的营销策略。