第三节 国际市场营销的目的及基本步骤
一、国际市场营销的目的
企业作为独立的经济行为主体，追求利润最大化是其经济行为根本的驱动力。企业之所以从事跨越国界的营销活动，就是因为这种国际经营活动为企业追求利润最大化提供了更大的可能，具体来说，主要有以下几个方面的目的。
1．获得利润的需要
企业跨国营销的原因有很多，获取利润是首要的，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。当企业的产品销量增加时，可以使单个产品分摊的成本降低，从而实现规模经济效益。通过国际营销活动，企业可以将产品销往国外市场或在市场所在国当地进行生产，从而实现扩大销量、取得规模经济效益的目的。如科龙空调的人员认为，外销的一个作用就是利用产能，产能利用得越多，利润就越多。
2．延长产品的市场生命周期
市场生命周期理论告诉我们，任何产品推向市场后，都有一个成长、成熟到衰退的过程，只不过是不同产品其市场生命周期的长短有所差异而已。但是，同一种产品在不同的国别或地区市场上其所处的生命周期阶段不可能完全一致，因为不同国家的经济技术发展水平、消费者的购买习惯等环境因素都存在着显著的差异，导致某种新技术的研制开发过程、新产品推向市场的时间以及新产品推向市场以后的普及速度都不可能完全同步。这样就可能出现产品在本国是处于生命周期的衰退阶段，但在其他国家市场上却可能处于引入期或成长期。随着产品进入新的市场，就相当于延长了产品的市场生命。产品的生命周期的延长，使得前期投入的生产资源和长期积累的营销管理经验等资源，又可在更大的市场范围内发挥作用，提高了资源的利用效率。
3．竞争的需要
由于市场竞争的需要而促使企业开展国际市场营销。
（1）当国内市场需求日趋饱和，竞争十分激烈时，企业开始走出国门，寻找更大的市场空间。如目前中国家电市场趋于饱和，竞争激烈，企业纷纷扩大出口。
（2）其次，国际市场的竞争水平超过国内市场，企业进入国际市场，积极参与较高水平的市场竞争，通过借助竞争的动力和压力来推动企业技术创新和提高管理效率。如海尔冰箱在20世纪90年代初首次进入国际市场时，并没有将目标市场定位在中国周边的发展中国家，而是定位在相距中国较远、市场竞争更激烈的德国。海尔公司通过德国的检测机构对德国市场上的冰箱进行质量检测，检测结果是海尔居第一位。共检测五个项目，每个项目最多就是两个加号，海尔得了八个加号，第二名得了七个。海尔首次出口德国2万台冰箱，吹响了向欧洲家电市场进军的号角。
（3）为了避免竞争，很多企业也会走向国际市场。在寡头竞争中，竞争者之间都非常重视其产品的竞争地位或市场占有率，当竞争对手将产品打入某外国市场时，本企业为了防止市场被竞争对手独占，也往往会采取追随行功，以维持或加强自身的竞争地位。走出去的主要原因是为了保持竞争关系的平衡，如美国食品巨头麦当劳与肯德基。
4．国际市场潜力巨大
市场是由人口和购买力等因素构成的，任何一个国家国内市场的潜力都要远远小于世界市场。越来越多的企业把希望和未来寄托在国际市场上，因为国际市场的巨大潜量能为进入国际市场的企业扩大销售量，进而为扩大销售额和增加利润提供了条件。而且由于销售量的扩大，又有利于企业实现规模经济效益，使得单位产品成本下降，研究开发费用也可以在更大的营业额的基础上分摊；伴随着销售量的扩大和单位产品成本的下降，又使得企业能够获得更多的利润，有了更多的利润这一基础，企业新产品的研制开发能力、产品的分销与促销能力就会相应增强，企业的声誉和品牌的知名度就会相应提高，这样，企业就步入了良性发展的轨迹。
二、国际市场营销的基本步骤
一般来说，企业国际市场营销的基本步骤由四个阶段组成。
1．分析阶段
分析阶段的工作是收集有关市场的资料，并使用定量和定性方法进行市场调研。资料来源的种类有二手和一手、内部和外部以及非正式和正式。资料被用于扫描环境中的机会，以便从中确定是否具有国际市场营销的机会。要根据企业的资料来检查和判断国际市场的机会是否可以利用，关键是看企业是否具有国际竞争优势。
首先，企业应该对国际经济形势有一个整体把握，了解当今国际市场上的商品结构和地理结构，从而确定目标市场的范围。然后在该范围内对各国的国际政治、法律、金融、技术、资源环境进行分析，从中找到有利于企业的更好的经营环境。接下来要确定市场调研的各方面内容，如了解当地消费者的需求偏好、消费水平以及消费习惯；调查当地市场上的竞争者的情况；分析企业的产品能否适应目标市场；企业在什么地方销售会有优势及以什么方式进入当地市场能更容易被当地消费者所接受。
良好的信息基础是市场营销成功的一个关键条件，因为只有掌握了最准确、最全面的市场信息，才能做出最正确、最迅速的市场营销策略，才能保证整套营销计划是符合市场发展规律的。因此，企业在准备进入国际市场时，需要通过分析和调研积累资料和信息。一般情况下，企业可参考的资料有两种，一种是针对特定的目的而收集的资料，另一种是使用已经收集的资料。
市场分析是一项有计划、有组织的活动，商业目标不但明确，还要具有很强的客观性，减少偏见、感情和主观判断的影响。在分析阶段应该反复思考企业进入当地市场所需要解决的问题，如该国政局交替是否频繁，该国对企业所从事的行业是不是实行保护政策，消费者购买什么、为何购买、谁决定买、怎样购买、什么时候买、在哪儿买，市场上的竞争者经营得怎么样以及如何同竞争者打交道等。
市场分析是联系营销人员与市场的纽带，没有市场分析，市场营销就容易迷失方向，难以实现其功能。因此，市场分析是国际市场营销的前提。
2．计划阶段
计划阶段的工作是为把握和利用机会来制订计划。计划包括长期战略和短期战术。针对特定市场制订的营销计划，包括形势分析、目的和目标、战略和战术、成本和利润估计、为实施计划而进行的活动，包括构建新的或调整原有的组织结构。
企业要根据掌握的资料，寻找合理的市场区域并对它们进行细分，然后对所细分出的若干子市场进行描述，评估每个子市场的吸引力，如市场规模、成长性、营利性、规模经济性及风险程度等，通过比较，选择合适的目标细分市场，并针对每个选定的目标细分市场选择最合理、最合适的定位。接下来企业就应该制订一个全局的营销计划了，考虑企业应该以什么模式进入目标市场——产品出口模式、契约模式还是直接投资模式，进入目标市场后应该怎样应对同行之间的竞争，应该制定怎样的产品策略，应该以什么样的价位进行销售，分销和促销又是如何进行等。
3．实施阶段
实施阶段是指进行计划中的活动。如果计划能反映市场情况并能对公司适应市场的能力进行客观评估，那么计划实施就会成功。计划必须考虑公司内外存在的难以预料的变化因素，并在实施过程中做相应的调整。
一旦营销计划确定，企业就应严格按照计划中的活动按时、按质、按量完成。迅速抢占目标市场，同时促销策略要及时，广告宣传要与产品的销售同步。如果在预期的时间里没有达到计划内的效果或中途遇到临时性的问题，企业要有敏锐的洞察力找到问题所在，并能及时响应解决问题。
实施阶段是企业具体操作阶段，是企业计划从理论走向实践的阶段，企业的营销计划能否达到预期效果，关键在于企业的实际操作过程是否严格，是否具有应对意外情况的能力。之前的分析是否正确，计划是否成功，全都取决于实施阶段是否能使产品在目标市场中完成既定的任务。
4．控制阶段
实施阶段的同时还必须进行控制。市场是动态的，要求对环境因素、竞争者、渠道参与者及最终顾客进行监控。控制分为短期控制和长期控制。短期控制包括年度计划控制、营利性控制和效率控制。长期控制是全面的审计，它保证营销部门不仅正确地做事且只做正确的事。控制的结果为下一轮计划的制订提供有价值的信息。
国际市场营销是一个严密的整体，无论哪一个环节出现失误都会导致整个营销计划的失败。因此，企业在进行国际营销时，对每一个步骤都要有全面的考虑。
在国际市场营销学的学习过程中，首先需要了解国际市场营销的各种环境，然后需要对国际市场进行调研，并且对竞争对手情况、目标市场环境、市场的进入方式等做出不同的战略布署。对不同的产品、定价、分销渠道、如何促销等应采取哪些策略，才能更好地制订计划、组织和控制市场营销。下面各章就逐步地学习这些具体的内容。
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