第一节 市场营销学基础

由于国际市场营销学是在市场营销学的基础上发展起来的，是市场营销学的延伸和扩展，因此，在探讨国际市场营销定义之前，必须回顾市场营销学关于市场营销的定义，并以此为基础来理解国际市场营销的含义。

一、市场及市场营销

1．市场

市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场的概念。

狭义的市场通常指在人们日常生活中买卖的场所，如集市、商场、商品批发市场等。我国古代《易经》就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。

广义的市场，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。营销学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“市场由一切具有特定欲望与需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”因此，市场规模的大小，由具有需求、拥有他人所需的资源且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。市场是随着生产力的发展和社会分工的出现而产生的，人们最开始的交换是物物交换，而后出现了货币，形成了以等价物为媒介的交换形式。所以，市场的定义就是由一切有特定需求，并且愿意和可能以交换的方式来使需求得到满足的潜在顾客组成。

无论是狭义的市场还是广义的市场都包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力及购买欲望，用公式来表示就是

市场＝人×购买能力×购买欲望

市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者的有效结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

2．市场营销

市场营销（marketing）它包含两种理解，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。

1960年美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为“市场营销是引导货物和劳务，从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”该定义将狭隘的流通过程中的推销活动扩展到企业的大部分经营活动，但仍有明显的局限性，它未能概括整个市场营销活动的全过程，而仅从产品的生产活动结束时开始，到把商品送到消费者或用户手中结束。于是，1985年美国市场营销协会提出“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。麦卡锡于1960年也对市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

美国市场营销协会（American MaPZeting Association，AMA）在2013年7月董事会审核通过了下面的定义：市场营销是创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴，以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。

市场营销是企业经营管理的重要职能，它有丰富的内容。

（1）人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。营销者通常并不创造需求，而是去发现企业可以利用的需求，即市场机会。营销管理的实质是需求管理，企业市场营销活动是以满足消费者的需求和欲望展开的。

（2）商品交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件；独立的买卖双方；有可供交换的产品；具备买卖能力；都能接受的交易条件。

（3）市场营销的交换职能不断发展变化。随着市场供求关系的发展，市场营销各职能的地位不断发生变化。企业营销的指导思想由生产导向、推销导向、市场导向转向为社会市场导向观念。

二、市场营销观念的演变与发展

市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，是企业的经营哲学，它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。

市场营销观念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理这三者之间的关系，确定自己的原则。近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了以下演变过程。

1．生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于19世纪末20世纪初，是在卖方市场条件下产生的。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。生产观念在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。另外，中国在计划经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向型企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特（Henry Ford）曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特汽车公司l914年开始生产的T型车，就是在生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的。福特汽车公司不断使T型车的生产效率提高，成本降低，以使更多的人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

小资料1.1

福特T型车的成与败

在T型车出现以前，汽车工厂都是作坊式的手工生产状态，产量很低，成本高，售价大约是4 700美元。这相当于一个普通人好几年的收入，汽车仅仅是少数有钱人的奢侈品，是社会高级地位的象征。亨利·福特认为，要想把汽车市场变成一个能够创造巨大利润的市场，就必须把汽车变成普通人也买得起的消费品，而要想做到这一点，大幅降低价格是关键，必须设法生产出价格低得多的汽车。

最初推向市场的T型车，定价只有850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。福特汽车公司第一年，T型车的产量达到10 660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1 500万辆。福特汽车公司也成为了美国最大的汽车公司，创造了现代工业史上的奇迹。

T型车取得巨大的市场成功以后，亨利·福特不断改进他的生产线，几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致。但是，市场却已经发生了变化。到了20世纪20年代中期，由于产量激增，美国汽车市场基本形成了买方市场。简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。通用汽车公司在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面大做文章，以产品的特色化来对抗廉价的福特T型车，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。福特总是以降低价格来应对。但是市场对于T型车这样简单的代步型汽车的需求已经饱和，1927年，T型车停止了生产。

本例改编自营销全球《福特T型车的成与败》一文：

http://china.globalmarket.com/g mc-4033.html

评析：福特公司以最古老的生产观念仅仅生产其已有的单一品种T型汽车和单一的颜色，在开始以生产观念为主导的市场缺乏期可以生存并占有大部分的市场，但是在随着市场品牌和产品的增加，竞争更加剧烈的情况下，最终被其他的品牌和更有吸引力的产品挤占市场是必然的结果。

2．产品观念

产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销的观念。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心应致力于生产优质产品，并不断精益求精，日益完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

3．推销观念

推销观念产生于资本主义经济出现卖方市场向买方市场的过渡阶段，盛行于20世纪三四十年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗拒心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向型企业。

在推销观念的指导下，企业认为消费者不会主动购买产品，必须将产品推向消费者。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服消费者购买。他们聘请了大批精准的营销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息攻势。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。

但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”观念基础上，而不是建立在满足消费者真正需要的基础上。因此，这三种观念被称为有关市场营销的旧观念。

小资料1.2

通用电气公司门前冷落

自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摸消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电气公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意料。而后，公司的营销策划专家寄希望于广告媒体，实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，①该电气公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。②该电气公司了解到，细菌越小消费者产生的恐惧就越大，他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶现象，使消费者产生恐惧。③该电气公司还宣传自动洗碗机清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢？“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。

自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就遭此冷遇呢？消费者究竟是怎样想的呢？第一，传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费者的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。①持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。②家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。③在现实生活中，大多数家庭之三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。第二，有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费时费事又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹！③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。第三，自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。

评析：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的做法毅然决然放弃旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

（佚名）

4．市场营销观念

市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品价值的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。企业营销管理贯彻顾客至上的原则，将管理重心放在千方百计满足顾客的需要，从而实现企业目标。

许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条约14.5千米长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果，本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

5．社会营销观念

社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和发展。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口增长过快、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

社会营销观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且还要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念的基本核心，是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。