引子　企业数字化转型迎来全员营销时代

从宏观上看，未来是过去、现在的延展，预判未来可以帮助我们更好地把握企业战略发展的机会点。信息化、互联网、大数据、人工智能、物联网等新技术正在推动整个商业生态及全产业快速向数字化转型。回顾这30年来中国产业发展升级的大趋势，发现其大致经历了3个阶段。

产业升级大趋势

在商品短缺的年代，谁具备规模化的生产能力，谁就是王者，所以制造交付力是企业的关键竞争力。那时IT（Information Technology，信息化技术）主要被运用于生产力创新，通过电子化、自动化的方式解决企业生产中人、财、物的衔接低效、库存高、生产资金周转率低等问题，进而提升制造交付力，这也是传统企业数字化转型的重心所在。

随着生产力不断发展，各个领域的商品极大丰富，营销成为企业的关键竞争力。谁能把分销渠道、零售渠道建好，谁就能成为市场的领导者。那时IT已开始被运用于提升企业营销力，着力于企业及社会资源的全面信息化和流程优化，如客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）、分销渠道管理、电子商务、供应链金融创新等。随后涌现出越来越多的纯数字化原生的互联网企业，如阿里巴巴、京东等，它们都是用IT数字化平台优化和提升营销力的典型代表。

随着互联网的高速发展，商品极大丰富之后，消费者的需求在变化，消费习惯也在跟着变化。在这个阶段，用户不仅希望企业有好的产品，还希望企业能给他好的体验。这时企业的关键竞争力就上升为产品服务创新能力及客户运营能力。

至此，营销进入了一个全新的阶段——全民营销时代。互联网永远在线的特点及各种技术的支持，让全民营销成为可能。数字化把企业和企业所服务的每一个消费者连接起来。通过数字化，企业能够与消费者很好地沟通和协同，从而更好地满足消费者的个性化要求。客户运营已不再是简单的营销，而是新时代产品服务提供商与客户协同的一种全新方式。当今，全世界最优秀的企业都是在产品创新和客户运营上做得最成功的企业。

如下图所示，客户导向正在逼迫组织重塑组织形态，为基层员工带来更大的能动性，这样企业才能在第一时间对市场做出高效响应，而不是像传统的组织形态那样自上而下发命令。一线基层员工离客户最近，时时刻刻在与客户互动，他们最清楚客户想要什么，痛点在哪里。他们也是提升客户体验最有效的终端。

客户导向逼迫重塑组织形态

若基层员工都能快乐工作，能针对客户的需求即刻给出解决方案，这样可确保极高的客户体验和客户满意度，而高层及中层管理者要做的就是为一线基层员工提供足够的资源和服务支撑。这对全员的营销和服务能力及运营意识都提出了十分高的要求。这就是客户导向的新的组织形态。在这种组织形态下，IT技术及标准化的管理模式被大量运用，如阿里的大中台体系，就是通过IT技术和大数据体系为瞬息万变的前端客户需求提供支持。

“以用户为中心”“以用户为导向来提升服务和运营能力”，已不再是空喊的口号。IT和大数据技术不仅在企业内部被用来重塑数据、信息、人力、物力、财力等关键资源的配置和流转体系，还被大量运用于打破企业内外部的各种边界和信息壁垒、实现社会化协同、智能化降低人耗等方面。目的是推动生产关系创新，缩短企业与用户间的距离，依托垂直场景为用户提供个性化的互动服务平台。携程（商旅垂直领域）、滴滴（出行垂直领域）、孩子王（母婴垂直领域）等是这方面的典型代表。随着用户与企业间的距离持续缩短，企业全员都可成为营销（服务）的重要贡献者，都可为最终用户提供价值，都能通过数据及技术手段与终端用户随时互动，为其提供服务，并收集体验数据，帮企业不断优化产品及供应链，最终实现服务的快速交付和升级，并使这个不断优化的过程形成闭环。

整个产业的商业价值链在快速升级，由传统的B2C向C2B转变，此时竞争重点由传统的追求商品供给量和生产交付，升级为追求产品和服务的质量及最终用户的体验和满意度。

B2C向C2B升级

传统形态下，企业的产品面向的目标消费者比较模糊，那时没有量化数据的支撑，都是靠人的经验，先把货品生产出来，然后再进行分销，尽量铺到更多渠道，以便销售给更多的用户。当然，在此过程中也会配合一定的营销和广告，例如：在各种媒体大规模投放广告，进行各种地面推广活动等。但这些都是由企业单方面推进的，整个过程中消费者处在最末端，完全是被动接受。他们根本无法参与和亲身感受到对产品和服务体验不断优化改造的过程（最多通过售后热线反馈意见，但这已是产品销售生命周期的最末环节了），毫无个性化可言，更无深度体验可言。同时，企业与消费者在各个触点的数据都无法及时回收，更无法及时进行产品创新和用户体验优化。对于营销，大家都知道“以用户为中心”十分重要，但由于缺乏大数据及IT的支撑，大多流于形式和口号。

而随着IoT、柔性制造、智能物流、电商、新金融、新线下体验场景等新技术、新模式的出现，传统的分销渠道逐步升级为连接用户的深度服务平台。通过垂直细分应用场景与用户建立新的连接，通过闭环智能化以更高效率优化产品创新，利用数字化的用户画像及互动触点为用户提供高体验的解决方案。

由此可见，传统组织形态下的消费者处在服务及营销的末端，而在全民营销时代，在向C2B转变的过程中，消费者成为企业数字化转型的核心推进器。

上述这种时代趋势和背景可用下图示意。总结起来就是：需求的改变+技术的革新，需要配合各种跨业融合和价值链重构才能带来新的商业创新。如何用好大数据等技术做好数字化转型，是企业当下要面对的重大课题。

“人+技术”驱动商业创新

综上所述，我们认为数据驱动的智慧营销和用户连接服务，是当代企业数字化转型的重要驱动引擎。无论你的企业处在什么行业，处在什么发展阶段，数据驱动的智慧营销对所有企业的发展都至关重要。