前言

为什么要写这本书

自2017年笔者的《程序化广告实战》一书出版，已过去快3年了。在这近3年的时间中，市场环境在快速变化，人口红利、互联网流量红利消失，短视频直播带货等营销方式日益火爆，全民营销大潮澎湃。

在增量红利消失的存量经济大背景下，众多有先见的企业开始精益化挖掘潜在客户，即运用大数据及相关技术手段从现有存量中精细化挖掘局部增量的机会。这导致企业数字化转型的需求不断增强，营销成为数字化转型的首要引擎。

正是在这样巨大的推动力作用下，整个营销行业高速发展，数字化和技术化也在不断深入。企业从几年前对程序化广告（Adtech）的关注，逐步扩大到在业务中对其进行应用实践，同时对Martech的关注也与日俱增。

Martech是Marketing和Technology融合在一起得到的一个新词汇，特指利用技术实现营销目标的所有举措和工具。通过Martech可对营销进行规划、执行、分析、组织和优化。也有的专家认为，凡是可以帮助营销人员接触潜在客户的每一项技术都可以归为Martech。

随着技术供给侧的爆发式发展，技术需求侧——品牌端的需求也在发生深刻变化：随着全球经济形势的变化，企业营销部门的压力不断增加，企业越来越重视通过数字化的手段来提升营销的效率，并希望通过与消费者长期沟通和互动来提高企业的盈利增长能力。可以说，数字化转型是目前绝大多数企业面临的重大问题。

但是，由于市场营销部门的从业人员往往没有技术背景，对新技术的评估能力和接受能力相对较弱，因此造成业内认识水平不统一、技术应用效率不高等问题。基于这种情况，我们觉得有必要编写一本从供需两方面对各种概念和技术细节进行深度梳理的书，帮助从业者梳理思路，辨析技术的关键点并做出有效取舍，以加快整个行业数字化转型的进程。如果本书在这方面对大家有所帮助，将是我们最大的收获。

读者对象

本书的主要受众是整个互联网行业的从业者、所有存在数字化转型需求的传统企业的从业者，以及对企业数字化转型、营销数字化转型感兴趣的朋友们。具体如下：

1）各行业市场部门、运营部门、数据部门、IT部门的人员，以及传统行业数字化转型相关的决策及实施人员。

这类人员需要具备一些技术能力和结合业务场景进行技术梳理及判断的能力，同时还需要对数据市场的底层现状、数据分析技术、数据挖掘技术等有一定的了解。本书可以在理论和实操两个层面指导这类人员完成日常工作。

2）与Martech相关的互联网公司的产品经理和运营人员。

对于这类人员来说，本书可以帮助其建立全局观，快速搭建专业能力体系，少走弯路，减少时间成本。

3）大数据从业人员。

对于专业的大数据从业人员来说，本书可以为他们提供更广阔的业务视角，帮助他们将数据和应用场景结合到一起，了解更多的行业应用，辅助其进行产品设计。

4）对营销技术及大数据在营销领域的应用感兴趣的人员。

对于这类人员，本书可以帮其扩大知识面，了解更多的行业知识。

本书特色

1）从基础概念到实操系统设计，内容全面、系统。本书专注于剖析Martech智慧营销业务，从产业大趋势、营销核心作业流程到主要技术栈模块、数字化转型对企业及个人的能力要求等均有详细介绍。书中对重点内容的介绍完全从业务、技术及大数据角度展开。

2）主要素材均来自实践。笔者及另外两位作者以顾问的形式辅导了大量企业，其中包括深演智能、触脉咨询、勾正数据、欢网科技、admobile等众多营销行业上下游的企业。营销主、代理公司、媒体如何一起推动实际业务？他们填过哪些坑？这些被大家经常咨询的问题都在本书中有所介绍。

3）笔者及另外两位作者均有20年左右的技术底子，所以剖析问题时会从基础到业务再到技术，这种介绍方法会让大家对相关知识点理解得更透彻、全面。

本书主要内容

本书分为9章：

第1～2章从宏观趋势和需求变化开始，引出与Martech相关的基本概念，目的是帮助没有任何基础的读者建立基本认知。大家通过对基础知识的学习，可为实际工作和本书后续章节的学习打下扎实的基础。

第3～7章重点介绍了Martech的模块产品及案例实战，系统地梳理了Adserving、DMP、DSP、CDP、CMP、SSP/ADX等重点知识。

第8章对Martech的核心——大数据生态的方方面面进行了深度解读，包括数据采集、Mapping、模型、应用场景、案例分析和数据交易等精彩内容。

第9章介绍了行业发展趋势及从业者的职业规划策略。

希望大家能根据自己的情况选取相应的章节来学习。

勘误和支持

由于笔者们的水平有限，编写时间仓促，书中难免会出现一些错误，恳请读者批评指正。为此，我们专门开设了名为“营销分子”的微信订阅号，ID为Mar_Tech，欢迎通过该订阅号来与笔者互动，期待能够得到你们的真挚反馈。

另外，限于篇幅，部分扩展内容无法放入书中，如关于常用术语、常见缩略语的介绍以及其他推荐的学习资源等，大家可以在微信订阅号“营销分子”中下载。

致谢

首先要对一直关注“程序化广告实战”微信订阅号及系列课程的朋友们致以诚挚的谢意！若没有你们一直以来的大力支持和长久陪伴，笔者也不会有源源不断的动力，坚持不懈地整理、传播、分享与营销技术相关的内容。正是在你们的簇拥和强烈呼吁下，笔者才专门邀请一直奋斗在大数据行业一线、实战经验丰富的李焱博士和党莎老师一起来撰写本书。

其次，感谢亲爱的家人和朋友们的支持，感谢你们的理解和爱护，并时时刻刻给予我们信心和力量！

谨以本书献给我们最亲爱的、致力于数字化转型和营销数字化转型的朋友们！

吴俊

2020年2月