2.1 医疗服务概述

2.1.1 服务与医疗服务的界定

服务和商品（有形商品）最本质的区别在于“商品是一种物品、一种器械或一样东西”，而服务是“一种活动、一次表演或一项努力”（Berry, 1980）。Gronroos（2000）对服务进行了详尽而深入的表述，认为服务是由一系列无形性的活动构成的过程，该过程包含顾客与雇员、有形资源的互动，这些有形的资源（或是有形产品、有形系统）被作为解决顾客问题的方案提供给客户。

医疗服务是服务的特殊形式，我国学者黄敏（2003）将其界定为：医疗服务是医疗服务机构以患者及特定的社会人群为主要服务对象，以医学技术为基本服务手段，提供满足患者需要的医疗保健，从而产生实际利益的医疗产出和非物质形态的服务。

2.1.2 医疗服务特征

与其他类型的服务一样，医疗服务具有无形性、难以分离性、可变性和易逝性等基本特性。但由于医疗服务的特殊性，除了具备以上四个共性之外，医疗服务还具有独特性，主要表现为以下七个方面：医疗服务的专业性和复杂性、医患信息的不对称性、医疗服务的高风险性、医疗服务的高接触性、服务需求的差异性、服务对象的负向情绪性、服务对象的高期望性。

（1）无形性

Shostack（1977）根据有形产品和无形服务的结合程度将产品分为四种类型：①纯粹的有形产品（如水果、杯子），该类型的产品不带任何附加服务；②附加一定服务的有形产品（如冰箱、电视），销售的标的物虽然是有形产品，但企业会提供送货和安装服务；③附带实体产品的服务，虽然所提供的服务附带一些有形服务，但销售的标的物主要是无形服务，如医疗服务、航空旅行等；④纯粹的服务，所提供的无形服务中不附带任何有形产品，如信息服务、金融服务。根据Shostack的分类标准，医疗服务是典型的附带实体产品的服务。在医疗服务中，以无形服务为主，包括准确的诊断患者病情，根据病情和病人的身体状况给出合理的治疗方案并开具安全、有效的药物。医疗服务的无形性表现为患者在接受服务前无法看到服务的效果，但在接受服务的过程中以及接受服务后对其产生感知，服务的效果仅有部分以“客观形式”存在，如患者感觉到的治疗效果以及疾病体征的变化。

（2）难以分离性

医疗服务的难以分离性体现为病人需要参与到医疗服务的生产过程，生产过程与消费过程具有同步性。因此，患者对医疗服务质量的感知与患者的就医体验密切相关。医疗服务包括技术性服务和非技术性服务，技术性服务体现为诊疗操作的规范性、专业性及准确性，而非技术性服务体现为医务人员的服务态度、医患沟通等方面，往往会对医患关系产生重要影响。

（3）可变性

医疗服务的可变性很大，针对同样的病情，不同的医生给予的治疗方案可能存在差异，但治疗效果可能相同。即使同一医务人员、在不同的时间、不同的情境下提供的治疗方案也可能存在差异，导致治疗效果有所区别。由于患者缺乏医学专业知识，当他们发现不同医生给予的治疗方案存在差异时，往往会产生焦虑情绪，甚至会质疑医生的专业水准，由此引发纠纷。

（4）易逝性

医疗服务不能像有形产品那样被储存起来，供未来出售或消费。患者每次接受服务都是一次新的体验，并且会依据最新的体验对服务质量做出评价。因此，医院需要管理好患者和医院各要素接触的每一个瞬间，真正做到以患者为中心，才能提高患者满意度。

（5）专业性与复杂性

与其他行业的服务人员不同，医务人员专业性要求远远高于其他行业（Hill & Motes,1995），这是由医疗服务的专业性和复杂性的特征所决定的。疾病的准确诊断和有效治疗依赖于先进的医疗设备、医务人员高超的医疗技术、丰富的临床经验和高尚的医疗道德，以及临床各环节的良好配合。在此过程中，医务人员扮演着重要的角色。与其他服务不同的是，医务人员的成长具有周期性，从一名医学院学生成长为一名经验丰富的医生，需要相当长的培养时间。

（6）信息不对称性

医疗服务最显著的特征之一是医患双方的信息不对称性。由于患者医疗知识缺乏，从而将医疗决策权部分甚至全部交给了医院和医生，对医疗服务提供者具有高度的依赖性。另外，患者由于拥有的信息较少，从而迫切渴望获得病情信息与治疗方案信息，因此，对医务人员的沟通能力提出了更高的要求。

（7）高风险性

Ostrom和Lacobucci（1995）曾指出医疗服务具有高风险性。医疗服务的高风险性主要体现为医疗服务损害后果的难以修复性、不可更换性以及医疗效果的不确定性。与餐饮服务等一般服务不同，餐饮服务失败后，较易进行修复，而医疗服务一旦操作失误，将导致患者健康进一步受损，甚至威胁生命。另外，由于医学发展水平尚未达到精准预测和完全控制病情的程度，加之患者个体身体特征具有差异性，医务人员很难针对治疗效果做出精准预测。而患者往往对医疗技术的局限性以及医疗服务的高风险性认知不足，导致医疗纠纷时有发生。

（8）高接触性

Lovelock（2001）根据顾客与服务接触的程度，将服务分为低接触性服务、中接触程度和高接触程度三种类型。服务接触的程度对服务质量的感知具有显著影响。首先，在高接触性的服务中，顾客与服务人员的交互作用是服务得以完成的基础，服务人员的技巧和服务态度均会影响顾客体验；其次，接触程度越高，顾客对服务时间和服务响应的要求越高。而医疗服务具有典型的高接触性，因此，患者对医务人员的技术能力、沟通能力、响应能力有更高的要求。

（9）需求差异性

医疗服务与其他服务的一个重要差别在于患者的医疗服务需求存在更大的差异性。患者的疾病严重程度不同、身体条件不同、发病不同、个人特征不同、服务期望等不同，导致即使是同样的服务，不同患者所感知的服务质量也可能存在差异，从而影响医患关系。

（10）情绪负向性

医疗服务的对象与其他服务行业的服务对象存在的明显差异表现在患者的情绪具有明显的负向性特征，这种负向情绪与患者自身的健康状态具有很大相关性。大多数患者会出现忧虑、恐惧、紧张等负面情绪。因此，与一般的顾客不同，患者更希望得到医务人员的关爱、帮助与尊重。

（11）高期望性

由于医疗服务的满足与患者的生命健康息息相关，因此患者对医疗服务的期望远远高于其他行业。因此，患者在选择医疗服务时，会优先考虑技术水平，而抑制其他方面的需求。一旦诊疗效果达不到预期，患者就会产生不满情绪，即使诊疗效果已经超过医生期望。

2.1.3 门诊服务的特殊性

门诊服务与住院服务是医疗服务的重要构成部分，门诊服务与住院服务相比，其差异点主要体现在以下几个方面：①门诊患者与住院患者相比，病情相对较轻，因此对服务的要求更高；②门诊服务流程相对住院流程更加复杂，患者的卷入程度更高，接触的流程节点更多，因此，门诊患者对服务系统接触质量的要求高于住院患者；③门诊患者对就诊效率的要求更高。由于大多数门诊患者往往是当天看病、当天回家，因此对就诊效率的要求更高。