2.3 微观环境分析

微观环境是指对办展单位举办会展构成直接影响的各种因素。这些因素包括办展单位内部环境、目标客户、同类会展、营销中介、服务商和社会公众等。和宏观环境一样，微观环境所包括的各因素也可能会给会展带来市场机会，或者给其造成威胁。

2.3.1 办展单位内部环境

办展单位内部环境，就是办展单位内部所具备的各种条件，包括资金、人力、物力（办公设备和通信工具）以及所掌握的信息资源和能联系的社会资源等。会展的营销部门与会展的其他部门如招展、展务、财务等，在最高领导层的统一部署下，共同为实现会展的目标而努力。会展营销部门在进行会展营销和决策时，不仅要考虑会展的外部环境，还要考虑与会展内容的上述部门沟通和协调，这样，营销计划才能得到更好的贯彻实施。会展内部环境对会展营销从以下三个方面产生影响：

1．办展单位的优劣势对会展营销计划的制订和实施会产生影响。俗话说：“术业有专攻”，每一个办展机构都有自己擅长的领域，也都有自己不熟悉的领域。办展单位的优势，决定着它们在哪些产业里举办会展成功的可能性较大，也决定着它们举办怎样性质的会展将会有较大的优势。办展单位的劣势，决定着它们在哪些产业里举办会展成功的可能性较小，也决定着它们不能举办怎样性质的会展。要克服劣势，利用和发扬优势，因为办展单位的优势和劣势对会展营销可依托和利用的渠道、资源和模式会产生重大影响。

2．会展营销部门只能以会展的目标和发展战略等为依据，在最高管理层所规定的范围内进行营销规划和决策并制订相应的营销计划，在得到相关上级领导的批准后才能执行。因此，会展内部的业务流程和授权模式等从营销计划制定的一开始就影响着它。

3．会展营销部门要成功地实施营销计划还要有其他部门的密切配合与合作。为更好地了解业务部门的需求，营销部门在制订会展营销计划前就要与它们沟通和协调，在实施营销计划时要与业务部门的需要相配合，在规划营销目标时要听取业务部门的意见，在进行营销预算时要征求财务部门的意见等。没有其他部门的配合与支持，仅靠营销部门的努力，会展营销往往难以取得理想的效果。

2.3.2 目标客户

站在会展营销的角度看，会展的目标客户主要包括会展的参展商和观众。会展的最终目的是要满足目标客户的需求，参展商和观众都是会展的服务对象，两者不可偏废。在进行会展营销规划时，不仅要分析目标客户的数量和分布，还要注意分析和把握它们的需求及其变化趋势，并以此作为营销努力的起点和核心。

1．参展商。包括会展现有的参展商和潜在的目标参展商。会展现有的参展商是已经参加了会展的参展商，潜在的目标参展商是因种种原因目前还未参加会展、但会展认为他们将来有可能参加会展的那些目标客户。潜在的目标参展商尽管目前还未参展，但他们是会展扩大展览规模、提高会展档次的重要客户来源，他们是会展不可忽视的重要客户群体之一。

参展商在会展客户群体中处于核心地位，是会展经济效益的主要来源，会展主办者的办展经济收益主要来源于参展商的参展费用；参展商在行业中的影响力和代表性直接关系到会展的品质和档次的高低；参展商是否连续参加会展是一个会展成功与否的重要标志。

2．观众。观众是会展的另一个重要客户，很难想象，一个会展只有参展商而没有观众。和参展商一样，观众也有现有观众和潜在的目标观众之分。现有观众是已经来参观会展的观众，潜在的目标观众是目前还没有到会参观、但会展认为他们将来可能来会展参观的各种业内人士。潜在的目标观众是会展扩大观众数量的基础，会展营销不能只看重会展的现有观众而对潜在的目标观众置之不理。

会展的观众有“专业观众”和“普通观众”之分。所谓“专业观众”，是指从事会展上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。与专业观众相对应的是“普通观众”，也就是除专业观众以外的其他观众。

会展的观众还有“有效观众”和“无效观众”之分。所谓有效观众，是指到会参观的专业观众以及是会展参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对会展来说不可或缺；所谓无效观众，是指会展参展商所不期望的那些观众，他们对会展来说是可有可无的。可见，并不是所有的观众对会展来说都是有用的，会展往往更需要那些有效观众。对于一个专业会展来说，如果无效观众过多，就可能对会展的正常商务活动带来不利的影响，如会展现场太嘈杂而影响商务谈判等。如果无效观众太多，会展在观众方面将会只有数量而没有了质量，会展的展出效果将难以保证。

3．参展商和观众的相互关系。参展商和观众是会展相互影响的两方面。一方面，参展商到会参展，不论其参展的主要目的是什么，它都离不开观众：贸易成交需要有观众来采购，产品展示需要有观众来观看，收集信息很大部分需要观众来提供，新品发布的主要对象往往也是面向观众，没有观众，参展商参展是没有任何意义的。另一方面，观众参观会展的目标的实现也离不开参展商：贸易成交的采购对象主要是参展商，了解行业最新动态离不开参展商的展品展示，收集信息的来源许多来自参展商。

不仅如此，在一个会展的展期里，参展商与观众的数量还应该相匹配，任何一方的不足都会影响到会展的长远发展。例如，如果参展商较多而观众很少，参展商的参展目的就很难达到；反之，如果观众太多而参展商很少，观众到会参观的目的往往也会落空。

4．对会展营销的意义。在会展营销的任务中，协助和支持会展的招展和招商工作是最为核心的两个。和会展的参展商和观众的关系一样，会展的招展营销和招商营销也是互相影响、互相作用的。一方面，如果会展招商营销效果好，到会观众数量多，质量上乘，参展商的展出效果就有保证，企业就更乐意来参展，这对会展的招展营销的支持作用非常大；反之，参展商的展出效果就难以保证，企业参展的积极性就会降低，这就会削弱会展招展营销的效果。另一方面，如果会展的招展营销效果较好，参展企业尤其是行业知名企业较多，展品新，信息集中，观众到会参观就会更加踊跃，这对会展的招商营销就非常有利。可见，会展招商营销做好了对会展的招展营销会很有帮助，同样，会展的招展营销做好了就更有利于会展招商营销，那些只注重会展招展营销而不注重会展的招商营销的做法是极其错误的。

2.3.3 同类会展

尽管会展业的发展趋势是最终走向相对垄断，但在我国会展业目前发展的现实中，一个产业中的会展往往不止一个，会展要想在市场上取得成功，就必须能比其他同类会展更有效地满足参展商和观众的需求。因此，除了要善于发现、识别和满足参展商和观众的需求，更要能认识、研究自己的竞争对手，时刻关注它们的发展变化，并在此基础上做出相应的营销和经营对策。

因同类会展和我们构成最直接的竞争关系，因此，对于同类会展，除了要从总体上了解其数量和分布情况、了解同类会展之间的竞争地位和竞争态势外，还要从个体上了解各个会展的具体情况。如表2-2所示。

站在会展营销的角度看，为争夺相同的目标客户，同类会展之间往往存在四种类型的竞争：一是欲望竞争，即参展商和观众想要满足的各种需求之间具有可替代性，他们可以选择参展，也可以选择不参展；二是类别竞争，即能满足参展商和观众的各种需求的不仅仅是会展，其他的营销形式也可以具有此功能；三是会展间竞争，即参展商和观众能在可以满足他们需求的同题材的不同会展之间进行选择，他们可以选择本会展，也可以选择其他同类会展；四是品牌竞争，即参展商和观众凭会展本身的品牌或办展机构的品牌对参加哪个会展做出选择。所以，在对同类会展进行分析时，不仅要分析具有竞争关系的会展，还要分析这些会展之间竞争关系的现状及其变化，并及时提出应对的对策。

2.3.4 营销中介

营销中介是协助会展进行宣传推广、招展和招商的那些中介组织和单位，包括会展的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。好的营销中介能很好地分担和完成会展的宣传推广、招展和招商等营销工作，能更好地协助办展单位成功地举办会展。分析营销中介，目的是要甄别那些候选的中介组织的资质、信誉和实际营销能力，以保证它们能为会展提供最好的营销服务。

1．营销服务机构。主要包括市场调研公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等。这些营销服务机构有的接受会展的委托，有的与会展结成合作伙伴，协助会展选择目标市场，并帮助会展通过各种营销手段有效地向目标市场推销自己。

2．招展代理。协助会展寻找展商或直接与展商进行交流的组织或个人。在会展本身不能涉及的地方，招展代理就是联系展商和会展的桥梁，他们的工作效率和工作成绩以及服务质量直接影响到会展在一些地区的营销效果。

3．招商代理。招商代理与招展代理的功能相似，只不过招商代理的工作和服务对象是观众，其主要职能是协助会展邀请观众到会参观。

4．金融机构。包括银行、信贷公司、保险公司等可对会展营销活动提供融资或保险服务的各种机构。现代会展业与金融机构联系密切，会展的资金来源、贷款利率变动和保险费率的变化等都对会展营销的预算和实施产生影响。

2.3.5 服务商

会展服务商是为会展提供各种服务的机构，包括会展指定的展品运输代理、负责展位搭装的展位承建商、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店以及提供会展资料印刷和观众登记的专门服务商等，这些服务商是办好一个会展必不可少的组成部分。

会展服务商与会展本身的关系密切，它们常常承担着会展的一部分服务职能，参展商和观众很多时候都将这些服务商提供的服务看成是会展本身服务的一个有机组成部分。因此，这些服务商提供的服务的好坏直接影响到会展本身，影响到客户对会展服务质量的评价。举办会展，对这些会展服务商要仔细甄选，要对它们的资质、信誉和实际服务能力等进行深入的了解，以保证会展的服务质量不会因它们的服务不周到而受损。会展服务商类别如表2-3所示。

值得一提的是，从一般意义上看，展馆不是会展的服务商，但从为会展提供服务的角度看，展馆又可以看成是会展的服务商之一。展馆的知名度、展馆本身的条件和服务等对举办会展具有重大的影响，会展营销不能忽视展馆因素的存在。

2.3.6 社会公众

社会公众是指对会展实现其目标具有实际或潜在影响的群体。因影响的范围和程度不同，公众可能具有增强一个会展实现其目标的能力，也有阻碍其实现其目标的能力，有时候它们的态度还能直接影响到一个会展的市场前途。因此，成功地处理好会展与公众的关系格外重要。为处理好与社会公众的关系，有些会展专门成立公共关系部门，专门负责策划和处理与这些公众的关系，为举办会展提供宽松的市场环境。

会展所要面临的公众一般有七种：

1．媒体公众，指报纸、杂志、广播电视、网络等具有广泛影响力的大众和专业媒体。它们对会展的声誉有举足轻重的影响力。

2．政府公众，指负责管理会展或与会展管理有关的政府部门。

3．当地民众，指会展举办地或办展单位附近的邻里居民或社会团体组织等。

4．市民行动公众，指一些民间团体组织，如环境保护组织、知识产权保护组织和消费者权益保护组织等。

5．办展单位内部公众，指办展单位的内部员工。

6．金融公众，指关系会展并可能影响会展融资能力的各种金融机构。

7．一般公众，指一般的社会大众，他们不是有组织的公众，但他们对会展的口碑传播和社会声誉有广泛的影响力。