2.2 宏观环境分析

宏观环境是能对会展产生影响的各种社会因素，这些因素可能会给会展带来市场机会，也可能会给其造成威胁。宏观环境所包括的因素都是会展本身以外的因素，并且都是会展自身所不能控制的因素，它们有：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。

2.2.1 人口环境

营销学认为市场是由有购买愿望并且具备购买能力的人所构成的，人的需求是企业营销活动的基础。会展营销也是如此，只不过，会展营销是针对一些特定的人群，这些特定的人群即为会展题材所在产业及相关产业的厂商、从业人员及经销商等。

1．厂商数量和从业人员数量。从理论上讲，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的会展的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则会展的潜在参展商和专业观众也会较少，会展举办成功的可能性也较小；如果产业拥有的厂商数量较大，则会展的潜在参展商和专业观众也会较多，会展举办成功的可能性也较大。从业人员的数量则在某种程度上反映出了该产业的产业规模的大小，它是会展潜在的专业观众数量。

2．经销商数量和分布状况。除生产企业外，各种经销商也是会展重要的潜在客户。他们既可能是参加会展的参展商，也可能是参观会展的专业观众，因此，准确掌握某一产业的经销商的数量，对展览会本身及其营销有着重要的意义。

3．厂商和经销商的分布情况。了解厂商和经销商的分布情况对指导会展营销活动的地区投放策略有重要作用。我们不仅要掌握厂商和经销商在全国的分布状况，也要掌握其在各省市的具体分布状况。对于国际性的展览会，我们除了要掌握国内的分布状况外，还要尽量多地去掌握该产业在全世界较重要的厂商和经销商的分布状况。

对展销会等注重现场零售的会展来说，人口的数量是市场规模的标志，从人口的分布、结构及变动的趋势可以分析判断出市场需求的特点和发展趋势，这一点对指导这类会展的营销活动非常重要；对专业贸易类的会展来说，更要注重该会展展览题材所在产业及其相关产业的从业人员数量和结构构成，因为从这里能预测会展的专业观众的大约数量，而拥有一定数量和质量的专业观众正是专业贸易类会展的生存之本；对一些消费品类的会展来说，人口结构、居住环境和其消费需求的变动趋势对会展营销有重要的参考意义。

2.2.2 经济环境

经济环境是指那些能对企业参展和观众到会参观产生影响的各种经济因素，如社会经济发展水平，产业利润率的高低，市场规模的大小，产业进出口状况，产业结构状况，会展所在地的住宿、餐饮、旅游、交通等配套设施的完备程度等。这些因素从侧面影响着企业参展和观众到会参观的意愿。

会展营销在分析经济环境时，既要分析整体经济环境对会展的影响，更要分析会展题材所在产业的产业环境和市场环境对会展的影响，后者对会展的影响更为直接。经济环境诸因素对会展的影响如表2-1所示。

【经典案例】

2008年世界金融危机对会展业的影响巨大

会展业是经济发展的“晴雨表”，经济发展的好坏会直接地在会展业的发展上反映出来。良好的经济状况会促使会展业的蓬勃发展，低迷的经济状况会对会展业的发展造成很大影响。

2008年，一场源自美国次贷危机而产生的金融危机爆发并席卷全球，世界经济受到普遍的冲击。在危机的影响下，美国、日本和欧洲的经济纷纷陷入衰退，广大发展中国家的经济发展速度也普遍放慢。在世界金融危机的影响下，中国经济也从2007年增长10%以上开始下滑，从2008年第一季度增长10.6%，第二季度增长10.1%，第三季度增长9%下滑到第四季度只增长6.8%。经济下滑对我国会展业造成严重影响。

从对出国参展方面的影响来看，2008年中国贸促会批准组展单位出国举办的经济贸易展览会有1800多项，但在世界金融危机的影响下，实际出展成行的却只有1000项，实施率才约55.5%，比正常年份下降很多。

从对国内展览会的影响来看，有“中国第一展”之称的广交会最有说服力和代表性。第104届广交会于世界金融危机严重恶化后的10月15日开幕，11月6日闭幕。在世界金融危机的影响下，与前两届相比，第104届广交会的境外采购商到会数量和成交额等均有所下降。其中，境外采购商到会数量比第102届广交会下降了7.4%，比第103届广交会下降了8.8%；成交额比第102届广交会下降了15.8%，比第103届广交会下降了17.5%。

为与中国企业共度时艰，第105届广交会采取降低展位费的办法来帮助企业减少参展成本。第105届广交会对C区的每个展位降低展位费2000元人民币，对A区和B区的每个展位降低展位费1000元人民币。

世界金融危机对世界各国经济的影响巨大，对会展业的影响深远。2008年，在世界金融危机的影响下，我国北京、上海和广州三大会展中心城市也分别有数场展览会和会议被迫延期或停办。

2.2.3 自然环境

自然环境是人类进行经济活动的最基本的活动空间和物质来源，在各种自然环境中，对会展营销影响最大的是地理环境。会展的举办地对会展本身的发展有较大影响，很难想象在一个较偏僻的地方能举办一个大型会展。会展营销对地理环境的关注主要在以下四个方面：

1．会展举办地的地域优势和辐射力如何。一些城市是某一地区或国家的经济中心或文化中心，或者是主要产品的市场集散地，这些城市往往基础设施较完善、信息较灵通、服务业较发达，对周边地区的辐射力很强。在这些城市举办的会展，其营销活动和会展信息的传播比其他地区更具有优势。

2．会展举办地的交通、餐饮和住宿等便利程度如何。会展举办地的交通、餐饮和住宿等便利程度是影响会展营销效果的重要因素之一。在交通和住宿等便利的地方举办会展，有时候只要稍做营销以提醒客户，客户就容易前来参展或参观；反之，有时候即使加大营销力度，客户还会犹豫甚至不来。

3．会展举办地到达会展题材所在及相关产业的集中地或主要市场的便利程度如何。一般地，会展应选择在那些会展展览题材所在产业比较发达的地方举办，或者选择在该产业产品的主要销售地举办。这样，会展营销的地域范围和客户目标就非常明确并容易使会展信息传播到客户那里，客户的参展或参观成本也较小。如果离这样的地区的距离较远，会展营销不仅要异地实施，还要加大力度进行。

4．会展举办地的气候等自然状况如何。会展举办地的气候等自然状况也对会展的举办产生重要影响，如会影响观众到会参观的时间选择，影响会展的题材类别和参展商计划展出的展品的类别，影响会展的开馆和闭馆时间安排等。

【经典案例】

自然环境的不同对会展开幕和闭馆时间安排的影响

会展举办地的气候等自然状况会从多方面对会展业产生影响，有些影响已经融入当地居民的生产、消费和衣食起居习惯并对会展业的方方面面产生深远的影响。

例如，不同的气候状况对会展的开馆和闭馆时间安排就影响很大。在我国，会展的开馆时间很多被安排在上午8∶30到9∶30之间进行，观众也习惯于在这样的时间段里开始陆续到会展来参观和采购；会展的闭馆时间很多被安排在下午5∶00到5∶30之间，广大参展商和观众也都习惯于在这段时间里陆续离开会展。

但在中东地区的阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯等国和东南亚的马来西亚和印度尼西亚等国家，由于地处地球的热带地区，一年四季都天气炎热，在这些国家举办的会展，在安排开馆和闭馆时间上与我国就有很大的差异。在这些国家，会展的开馆时间很多被安排在上午10∶30到11∶00之间进行，观众也习惯于在这样的时间段里开始陆续到会展来参观和采购，如果早于这个时间就很少有观众到会展来；会展的闭馆时间很多被安排在下午6∶00到7∶30之间，广大参展商和观众也都习惯于在这段时间里陆续离开会展，如果闭馆时间早于这个时间，会展不仅会失去大量的观众，还会引起参展商的抱怨。

2.2.4 科学技术环境

科学是人类对于自然、社会和思维等现象认识的结晶，它以系统的理论反映系统的现象；技术是人类为实现各种需要改革客观世界所采取的各种手段的总和。作为推动社会生产力发展的主导力量，科学技术的发展对会展产生重大作用，营销者应密切关注科学技术环境的变化对会展营销活动带来的影响：

1．科学技术可以给一些会展提供新的发展机会。科学技术的发展促进了产业的发展和革命，催生了一些新兴行业，一些主导技术的变革又使社会经济整体出现变革，使社会结构、时代文化和价值观发生改变。新行业、新技术、新需求给会展带来新的发展机会，营销者要善于发现这一点，并率先利用这一点为会展发展服务。

2．科学技术可以给一些会展的生存与发展带来威胁。新技术是一种“毁灭性的创造”，它在创造了一些新的行业和需求的同时，也毁灭了一些旧的行业和需求，或者会给一些基于旧行业和旧需求而举办的会展带来巨大的威胁，营销者要善于及时发现这一点，并及时寻找对策。

3．科学技术在塑造会展服务的外部环境方面可发挥巨大作用。如互联网的出现就极大地改变了会展业的办展思路和竞争模式，计算机的广泛使用使会展业的数据库管理和观众登记模式发生了翻天覆地的变化，也使会展的直复营销模式更加有针对性。另外，技术的进步还激活了客户对新的服务种类的需求，也激活了客户对以新技术为基础的优质服务的需求，这使会展的服务质量不断提高；并且，新技术使营销沟通变得更加便捷，这使营销方式也跟着发生变化。

【经典案例】

互联网技术对会展业的影响

科学技术的发展不但会催生新行业的产生从而产生新的会展，还会对已有产业的既有会展产生巨大的影响。互联网技术的兴起和发展在这方面就表现得非常明显。

互联网技术的兴起和发展诞生了“第四媒体”网站，也使电子邮件被广泛利用于会展业。互联网技术对会展业的影响至少有以下一些方面：

1．因互联网技术发展而诞生出的“第四媒体”网站，它可以使企业直接在网站上展示自己的技术和产品，这便诞生了“永不落幕的网上展览会”。“网上展览会”的诞生和发展使传统的会展在办展理念、经营方法、营销策略等方面都发生了巨大的变化。

2．因互联网技术发展而诞生出的“第四媒体”网站，使买家可以直接通过网站与企业进行有关产品的洽谈和采购，一些买家不必亲自到会展参观，这不仅对会展的贸易成交功能造成了一定的冲击，也对会展邀请观众的策略和方法造成了很大的影响。

3．因互联网技术发展而诞生出的“第四媒体”网站，使会展营销多了一种新型的营销方式——网络营销。网络营销充分利用互联网不受时间和空间的限制、快捷、表现方式多样等特点，为会展营销注入了新的活力。

4．互联网技术的发展不仅使参展商可以通过网络直接报名参展并借助于网络办好一切参展手续，也使观众可以直接通过网络预先报名登记参观，会展的招展和招商营销办法和策略因此而发生极大改变。

5．互联网技术的发展促使电子邮件的产生和应用，这使会展的数据库营销技术更加成熟和方便。

6．互联网技术的发展使会展的服务内容和服务提供方式发生了重大的变化。会展的很多服务项目和服务内容都可以通过网络向客户发布，客户也可以很方便地从网络获取会展服务方面的信息。

7．互联网技术的发展使很多会展在提供信息功能方面有了新的武器，很多会展都将网络作为会展的信息发布平台，作为会展信息功能的有益补充。

互联网技术对会展业的影响还很多，这里就不一一列举了。不过，可以这样说，在互联网技术的影响下，不善于利用互联网技术的会展就难以成为一个成功的品牌会展。

2.2.5 政治法律环境

政治法律环境由那些具有强制性的和对举办会展产生影响的法律、政府部门法规以及与会展展览题材所在产业有关的法规、政策所构成。举办一个会展涉及的行业和社会面非常广，因此，会展业会受到比其他行业更加严厉的法律管制，如政府对举办会展在消防、安保、工商管理和产品进出口方面会严格要求，要求举办的会展对《广告法》和《专利法》等法律的严格遵守等。与会展展览题材所在产业有关的法规、政策对举办会展产生直接的影响。

国家的法律法规和政策对举办会展的影响体现在四个方面：一是通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影响来间接影响会展；二是通过对会展组织方式等的约束来直接影响会展；三是通过对会展举办单位的市场准入的限制来影响会展；四是通过产业发展政策和产业发展规划来间接影响会展的发展轨迹和发展前景。国家法律法规和政策对会展四个方面的影响不是截然分开的，它在很多时候是在同时发挥作用的。

所以，了解国家的法律法规和政策对成功举办会展有十分重要的意义。一般来说，作为一个会展营销者，需要了解的有关法律法规和政策主要包括：

1．与会展经营活动相关的法律、法规和政策。主要包括：政府对举办会展在消防、安保、工商管理和产品进出口方面的要求，会展对《广告法》和《专利法》等法律法规的遵守等。

2．产业政策。这里所说的产业政策，是指政府对产业产品的销售、产品的使用和生产等方面的规定，如国家对香烟、酒等销售方面的“专卖”的规定和对药品在生产和使用方面的规定等。这些规定对会展的举办、企业的参展意愿和参展行为等都会产生直接或间接的影响。

3．产业发展规划。产业发展规划是指国家和地方政府对某一产业的发展所做的长远和宏观规划。这种规划在某种程度上决定着该产业在今后较长时期内的发展状况和发展趋势。一般来说，在新兴产业和政府规划为重点发展的产业中举办会展，其发展前景比较看好。另外，产业发展规划和政府的产业政策密切相关，它不仅从宏观上影响着会展，也从会展的经营和营销等具体操作方式上影响着会展。

4．海关有关规定。海关有关规定主要是指针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关税等，这些规定对海外企业参加会展将产生重大影响。货物进出口政策直接影响海外企业的参展意愿，例如，如果一国禁止或限制某类产品的进出口，那么海外企业不管是参展还是参观会展的意愿都将非常低；货物报关规定直接对会展的具体操作产生影响，比如，如果报关手续复杂，那么会展的筹备期就势必要提前；关税水平的高低对海外企业参展的影响也较大，较高的关税会阻碍企业参展，较低的关税则对吸引海外企业参展较为有利。另外，海关针对参展商品的专门规定也是举办国际性会展所必须要了解的内容。

5．市场准入规定。包括两个方面，一是对举办会展的企业或机构的资格的审定，另一个是国家对外资进入该产业的政策规定。前者对企业能否举办会展将产生直接的影响，后者不仅影响到海外企业的参展意愿和参展行为，也同样影响到国内企业，并对行业竞争态势产生影响。

6．知识产权的保护。很多参展企业会在会展上或在会展前发布新产品，推出新设计，如何保护这些新产品和新设计的知识产权，是会展主办单位所必须要考虑的问题。如果会展上出现大量侵犯知识产权的展品，不仅会引起参展企业之间的纠纷，也会影响会展的声誉，对会展的发展极为不利。

7．其他规定。由于举办会展涉及多种产业，因此，政府对交通、餐饮、环保等其他有关规定，也会对会展产生这样或那样的影响。例如，环保规定直接影响到会展垃圾的搬运和处理方式等。

【经典案例】

法律环境对会展的影响

欧洲的德国、法国、意大利和西班牙等国家非常重视对知识产权的保护，它们也非常重视展会期间对各方知识产权的保护工作。除《伯尔尼公约》和《巴黎公约》外，这些国家对展会期间知识产权保护的法律依据主要来源于《与贸易有关的知识产权协议》和《欧盟执法指令》。为加强展会期间知识产权的保护，国际展览联盟（UFI），在2008年2月也出台了《展会知识产权保护建议》。

以上述法律为基础，欧洲国家展会期间形成了严格的知识产权保护的氛围，这种保护知识产权的氛围可以给知识产权的拥有者以很好的保护，也使一些知识产权的拥有者将其作为打击竞争对手、进行不正当竞争的重要手段。这使一些欧洲展会形成了复杂的法律环境。

2008年8月29日，在德国柏林消费电子展（IFA）上，在德国总理宣布展会开幕几分钟后，200多名警员和海关调查人员立即开进展场，展开了一场有关MP3专利侵权的大搜查。共有150多个事先被上述“执法人员”选好的展台遭突然搜查。在被搜查的大多数展台中，除展出的展品或展台使用的物品遭搜查外，相关企业的许多广告宣传材料也被查封。整个突然搜查进行了6个多小时，最终，所有被查封的物品被集中转移到了海关部门的储存处。在遭到搜查的众多企业中，中国企业占了大多数。其中，深圳100家参展企业中就有近50家遭到搜查。

此次大规模查扣行动既非由德国海关发起，也没有当地民事法庭发布的扣押令，而是由柏林刑事法庭依柏林公共检察官应欧洲某专利拥有公司提起的刑事诉讼中的搜查和扣押要求而下达的行动指令。如果检察官支持有关专利权人展开调查，只要他有“充分的理由怀疑刑事行为”就足够了，启动突然搜查，比民事专利侵权法院发布临时禁令的起点要低很多。

上述搜查对遭搜查的参展企业影响很大，遭搜查后，它们不仅不能正常参展，还严重影响了企业的形象和声誉。部分遭搜查的中国参展企业已向德国当地法律机关提起上诉，要求发还遭查扣的展品，并向有关方面追讨损失。但对于卷入搜查事件的参展商来说，巨大的损失在搜查那刻就已经产生并且难以挽回了。

2.2.6 社会文化环境

社会文化是一个复杂的总体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道德和风俗，它既有物质的外衣，又有精神的内涵。社会文化有三大类，即物质文化、关系文化和观念文化，它们分别代表着人们对物质生活、社会关系和意识形态等方面的要求、认识和看法。社会文化深刻地影响着人们的生活方式和行为模式，使人们的经济行为都深深地带有文化的烙印。社会文化环境对会展营销的过程和结果都会产生较大的影响。

1．物质文化。这是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为主要代表。物质文化对营销的结果影响十分明显：如果营销者一开始就夸大会展能给客户带来的实际利益，但到时又无法实现，客户将觉得受骗；物质文化对营销形式也有影响，如在直复营销时给目标客户一些小礼物，效果往往会更好。

2．关系文化。这是指人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的各种社会关系。关系文化深刻地影响着各种社会关系的形成、维护和终结的方式，了解关系文化，对指导会展进行关系营销和合作营销有十分重要的意义。

3．观念文化。这是指在物质文化和关系文化的基础上形成的意识形态文化。一些价值观在人们的头脑里根深蒂固并有高度的延续性，不会轻易被改变。例如，人们的餐饮习惯，世界各国的各种节假日和喜庆日的安排，对会展的影响就非常大。在中国，春节期间就很难成功举办专业贸易类的会展；在西方，圣诞节期间举办专业贸易类的会展也是不可想象的事情。又比如，欧洲人普遍喜欢在每年的8月前后度假，在这期间举办会展，来自欧洲的参展企业和观众可能会较平时为少。

在进行会展营销时，营销者应充分分析自己的营销活动将会涉及哪些层次的文化因素并采取相应措施，同时，营销者还要注意研究一些亚文化群体的情况和动向。亚文化群体通常特色更为明显，需求更加明确，营销者有时可以将他们作为主要的营销目标。

社会文化环境对会展营销的影响深刻而广远，在进行会展国际营销时更是如此。国际营销是跨国界、跨文化的活动，不同国家的文化差异很大，在这种文化环境里能够成功的营销策略和营销方式，在另一种文化环境里可能就不适用，一些文化冲突可能会使一些看似可行的营销手段遭到厌恶甚至抵制。因此，在进行会展国际营销时，尤其要把握文化差异，要基于不同国家的文化特色，尽量进行一些不构成文化冲突的营销活动才会取得较好的效果。