2.4 会展营销环境整体分析

在对构成会展营销环境的上述各因素进行分析以后，会展就要根据通过市场调查获取的有关信息，在综合宏观环境和微观环境的基础上，对会展营销环境进行整体分析和综合评估，并对环境未来的变化趋势做出预测，以发现可能受到的威胁，抓住可以利用的机会。

2.4.1 矩阵分析法

矩阵分析法，就是将有关环境事件的影响分成机会和威胁，然后根据机会分析矩阵和威胁分析矩阵，来对环境机会的潜在吸引力和会展的可利用程度进行分析的一种分析方法。矩阵分析法一般按以下步骤进行：

1．事件分类分档。将有关环境事件对会展的影响分成机会和威胁两类，将影响的程度和发生的概率分为高低两档。

2．做出矩阵。以环境事件发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱程度为纵坐标，分别做出机会分析矩阵和威胁分析矩阵，并根据各环境事件的相应数据在坐标上描出相应位置点。如图2-1所示。

3．分析机会和威胁的程度并做出相应的对策。根据上述机会分析矩阵和威胁分析矩阵，对营销环境进行分析并根据分析的结果制定相应的对策，如表2-4所示。

4．综合分析。根据第三步的分析结果，可以再进一步将环境所包含的机会和威胁结合在一起进行综合评估。这种综合分析常常借助环境机会与威胁综合分析矩阵来进行。环境机会与威胁综合分析矩阵是以威胁的强弱程度为横坐标，以机会的强弱程度为纵坐标，并将机会和威胁都分为高低两档来绘制的。如图2-2所示。

在图2-2中，处于第1象限中的业务是机会和威胁程度都很高的业务，是一种“冒险业务”；处于第2象限中的业务是高机会和低威胁程度的业务，是一种“理想业务”；处于第3象限中的业务是机会和威胁程度都很低的业务，是一种“成熟业务”；处于第4象限中的业务是低机会和高威胁程度的业务，是一种“困难业务”。通过这种分析，会展可以明确了解自己的处境并针对该处境提出相应对策，以取得最佳营销效果。

2.4.2 SWOT分析法

所谓SWOT分析法，就是把会展所面临的宏观和微观环境各要素综合起来进行分析，得出环境对会展所形成的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（threats），并将这四个方面结合起来研究，以寻找到适合本会展的可行营销战略和有效的营销对策。

SWOT分析法一般分三步进行：

1．整理和分析收集到的各种信息，并根据这些信息对环境的变化趋势做出预测；

2．详细地分析办展单位内部和外部的各种环境要素，列出环境对会展所形成的优势、劣势、机会和威胁；

3．对环境对会展所形成的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，确定可以选择的营销战略和对策。

通过以上步骤，SWOT分析法为会展提供了四种可以选择的对策，如表2-5所示。

1.SO战略：利用办展单位的内部优势去抓住外部市场机会。例如，如果某办展单位办展经验丰富并且资金雄厚（即内部优势），而某产业尽管有会展存在但该会展市场覆盖面不广（即外部机会），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略进入该产业举办会展。

2.ST战略：利用办展单位的内部优势去回避或减少外部威胁。例如，如果某办展单位的品牌优势十分明显（即内部优势），但与之有合作关系的会展服务商却不尽如人意（即外部威胁），那么，该办展单位就可以利用本战略，通过寻找更好的会展服务商进入该产业举办会展。

3.WO战略：利用外部机会来改进办展单位的内部弱点。例如，如果从市场分析得出结论，某产业举办会展的市场机会巨大（即外部机会），而某办展单位内部会展策划和招展招商等人才缺乏（即内部劣势），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，利用社会和其他单位的策划和招展招商等人才，为本办展单位进入该产业举办会展服务。

4.WT战略：克服办展单位的内部弱点，避免外部威胁。例如，如果某办展单位计划举办的会展与另一已经存在的会展有冲突（即内部劣势），而大部分参展商和观众又认同该已经存在的会展（即外部威胁），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，重新对计划举办的会展进行定位，用新定位吸引参展商和观众。

2.4.3 列表分析法

常用来分析营销环境的表格有两种：一种是环境事件定量分析表；另一种是环境事件综合分析表。前者是通过定量的方法来评估环境事件的重要程度并以此提出相应对策；后者是通过对环境事件的现在和未来发展趋势进行综合分析来评估其对会展的影响并提出应对措施。

1．环境事件定量分析表

就是将所有对会展经营和营销有影响的环境事件，按其影响的好和坏分为“好的影响”和“不好的影响”，并分别用数字表示其影响的强弱程度（好的影响用正数表示，不好的影响用负数表示）；同时，判断该环境事件发生的概率，将影响的强弱乘以上述概率就可以得出该环境事件影响的重要程度。如表2-6所示。

2．环境事件综合分析表

就是将环境事件的现状、未来发展趋势及对会展的影响等综合考虑，以分析会展面临的环境机会和威胁，评估会展对环境的适应性，得出会展为适应环境的对策。如表2-7所示。

2.4.4 针对不同环境选择对策

通过对环境的综合分析，会展可能会发现重大发展机会，回避重大威胁，会展的市场地位可能因此得以改进。但是，机会总带有一些不确定性，对于发现的市场机会，会展不仅要仔细评估其质量，还要分析其能利用的可行性。

有些市场机会看似是重大机会，但对于某一具体会展来说，由于该会展本身所具有的条件和环境的限制，其能利用的可行性较低，这时，机会就不能称为机会了。美国市场营销专家TheodoreLevitt对此有过一段精辟的论说：“这里可能是有一种需求，但却没有市场；或者，这里可能是有一个市场，但却没有顾客；或者，这里可能有顾客，但目前又实在不是一个市场……那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会会做出惊人的错误估计。”

面对环境带来的威胁，除了以上三种分析方法提出的相应对策外，会展还可以采取以下三种对策：

一是抗争。就是办展单位利用各种措施限制或扭转不利因素的发展，为会展的顺利举办创造条件。

二是减轻。就是办展单位利用各种措施来改善环境，降低市场环境带来的威胁的严重性，为会展的顺利发展创造条件。

三是放弃。如果办展单位利用各种措施都无法改善环境，降低市场环境带来的严重威胁，或者无法限制或扭转不利因素的发展，那么，办展单位就要果断地放弃在该产业里举办会展的念头。

本章要点

本章主要讲述会展营销环境的含义、构成及其分析评估方法，为制定、修改或实施会展营销方案做准备。主要内容有：会展营销环境的含义，会展营销环境具有的客观性、动态性、不可控制性、相关性和可塑性等特点；会展营销环境由宏观环境和微观环境两部分构成，其中，宏观环境由人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等所构成，微观环境包括办展单位内部环境、目标客户、同类会展、营销中介、服务商和社会公众等；对会展营销环境进行整体分析的方法主要有矩阵分析法、SWOT分析法和列表分析法三种。

思考题

1．如何准确理解会展营销环境的含义？

2．经济环境如何对会展产生影响？

3．会展营销需要了解的有关法律法规和政策主要包括哪些？

4．会展营销需要了解同类会展的内容有哪些？

5．简述会展环境整体分析的方法。