2.1 会展营销环境的含义和构成

任何经营活动都是生存在一定的市场环境之中，并遵循着“适者生存”的法则。只有那些经营目标和发展战略与市场环境相适应的会展才能获得发展。会展环境分析，首先要准确理解会展营销环境的含义，理解其特点，了解其构成。

2.1.1 会展营销环境的含义

会展营销环境是与会展营销活动有关的所有内部和外部因素和力量的集合。这些因素和力量影响着会展的发展和会展维持与目标客户进行交流和沟通的能力，是会展营销活动的基础。

作为一个开放的商业平台，会展的所有营销活动都发生在一定的环境当中。通过环境分析和识别，会展不断地从外界环境当中吸纳各种资源和信息，不断地与外界环境进行这样或那样的交流和沟通；同时，会展也通过自身的营销活动，不断地向外界环境输出信息和服务，对外界环境施加影响。会展的营销活动就是这样一种不断促使会展和其外界环境进行交流和沟通的活动。

要准确理解会展营销环境的上述含义，就要从总体上把握会展营销环境所具有的客观性、动态性、不可控制性、相关性和可塑性等特点：

1．客观性。这是会展营销环境的首要特点。会展营销环境的客观存在是不以会展营销者的意志为转移的，如果主观臆断某些环境条件或其发展变化趋势，常常会造成营销者的盲目决策，使营销活动遭到失败。

2．动态性。营销环境不是静止的，也不是一成不变的，会展营销环境总是处于不断变化之中的。客户的需求在不断变化，产业结构在不断演进，市场竞争态势在不断演化，会展必须时刻监视环境的变化，在不断变化的动态环境中寻找机会、发现威胁。

3．不可控性。营销环境很多都是会展外部的力量和因素，它们对会展及其营销活动施加这样或那样的影响，但会展在很多时候却无法左右它们，也无法改变它们。

4．相关性。构成会展营销环境的各因素和力量之间并不是彼此孤立、互不相干的，它们总是互相彼此影响、互相关联，一个因素的变化可能会引起其他一系列相关因素和力量的相应变化。会展营销环境的相关性使对营销环境分析的难度加大，分析者必须以系统的观点来看待会展营销环境及其变化。

5．可塑性。环境不仅影响着会展的营销活动，会展的营销活动反过来也影响环境，并促使环境发生某种变化。基于环境的这一特点，会展不但要主动调整营销策略使之与环境相适应，还要发挥自己的主观能动性去营造对自身有利的环境，或使环境向有利于自己的方向发展。

2.1.2 会展营销环境的构成

会展营销环境由宏观环境和微观环境两部分构成。宏观环境是指那些不与会展发生直接的经济联系，但会给会展带来市场机会或造成威胁的社会力量和因素；微观环境是指与会展存在直接的经济联系，并对会展构成直接影响的各种力量和因素。微观环境受宏观环境的制约，宏观环境借助于微观环境发挥作用。

宏观环境主要由人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等构成；微观环境主要包括办展单位内部环境、目标客户、同类会展、营销中介、服务商和社会公众等因素。

一般说来，会展营销环境中的宏观环境的“不可控性”更大，而会展微观环境的“可塑性”则更强。会展对营销环境的适应，既有对环境的依赖，也有对环境的改造。会展营销活动的成败，取决于会展能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化中的营销环境，做到“以变应变”。