2.1 框架一：情绪

“情绪是什么？”这是美国心理学家威廉·詹姆斯早年一篇文章的标题，他认为情绪体验是我们对身体所发生的生理变化的感受。我们是因为发抖才感到害怕，而不是因为害怕才发抖。建立情绪理论框架的难题之一是无法对情绪给出一个统一的定义。从神经科学的角度讲，情绪是纯粹的大脑功能。处理情绪的脑部区域也承担着情绪、记忆、注意力和学习之间的相互作用（我们将在第8章讨论这一点对战略共情过程的含义）。

其他研究者将情绪分为两类：一是初级情绪或基本情绪（以威廉·詹姆斯的理论为基础），它是人与动物共有的，每种基本情绪都具有独立的神经生理机制、内部体验和外部表现，并有不同的适应功能。二是次级情绪或复合情绪，它是由两种以上的基本情绪组合形成的情绪复合体，包括情绪的各种变化及混合情绪，随着个体认知的成熟而逐渐发展，并随着文化的不同而变化。在这部分内容中，我们可以看到将情绪与消费者行为联系在一起的非常有用的理论架构，我们还会讨论消费者的需求是如何与情绪发生关联的。

2.1.1 基本情绪

基本情绪包括七种人类共有的初级情绪：愤怒、快乐、悲伤、惊讶、厌恶、轻视和恐惧。根据汤姆金斯的观点，这些情绪之所以被称为“基本情绪”，是因为它们经过自然选择的演化过程，可以激发人类在普遍和“基本”的人类环境下（如威胁和攻击）做出自我保护的行为。

在基本情绪框架之下，将情绪视为我们还是爬行动物时所形成的原始机体的遗留物，是大脑皮层结构作用的结果；而思考和理智则属于大脑皮层，层次更高。这说明某些情绪的产生是不受主观意识控制的。此外，还有一些情绪产生于对目标的追求，对环境具有适应性。比如，消极情绪通常是威胁的产物，积极情绪通常是机遇的产物。情绪还受目标实现进度的影响，比如，事情进展顺利，人会感到骄傲和自信；进展缓慢，人会感到沮丧。进化论解释了人类为什么总是“准备着”以某种特定的方式去感受和行为，再如，见到蛇会感到恐惧，遇到人身攻击会准备战斗。情绪被触发之后，会引起其他生理和认知上的反应与过程，从而对环境的刺激进行相应的反应。又如，愤怒会产生生理上的变化，如血管扩张，导致血流加快，促使身体肌肉为战斗做好准备。

美国心理学家保罗·艾克曼认为面部表情可以表现“基本情绪”引起的生理反应，不同文化的面部表情都有共通性。其他研究者已经证明在灵长类动物和盲人身上也可以观察到相同的面部表情，这说明这种“情绪化”的面部表情存在着共同的生理基础。这一理论已经应用在某些消费者行为研究方法之中，通过使用面部影像代表通用的情绪来对消费者“无法言表”的情绪反应进行评价，如消费者对广告宣传的反应。艾克曼经过努力开发出了面部行为编码系统，并在今天已经得到广泛应用（如机场安检），可以根据个体面部肌肉运动的差异来区分不同的情绪。

基本的情绪框架还有一些不完善之处，至少研究者还没有对基本情绪的数量和种类达成一致意见。此外，神经科学家在每个基本情绪对应一种独特的神经反应这一点上还存在不同意见。比如，亚科·潘斯科普在脑部对哺乳动物共有的七种主要情绪系统进行了定位，每种情绪都有经过脑部的特殊回路，这些回路对应特殊的神经递质和激素，经过自然选择的进化，最终激发特定的动物行为。再如，关爱会引发养育行为，痛苦与社会化动物之间的分离密切相关。兰道夫·奈斯总结指出：“基于情绪塑造的过程，进化论思想为情绪的描述和分类提供了基础。”

2.1.2 评价理论

最新的研究已经不再围绕基本情绪和普遍情绪展开，研究者认为情绪经过生理和社会进化，已经具备了复合性，并受文化的影响。在谢勒的成分过程模型（CPM）中，情绪被定义为一种以个体对“刺激事件”评价为基础的突发和动态过程，其作用是为身体的反应做好准备。这里的“事件”可以来自外部，比如，雷电交加的暴风雨、一次社交经历或者一则广告；也可以来自内部，比如，一次心理变化或一次对过往的回忆。根据谢勒的观点，这一过程包含“大规模的力量动员”，包括无意识的心理反应、主动性的评价以及隐藏的主观感受。

评价（“刺激评估表”）涉及相关度评估。这种评估以刺激事件的相似性、内在的愉悦度（它们是否传递快乐或痛苦——谢勒认为在所有情绪中，这两种是最基本的情绪）以及个体的目标和需求为基础，对刺激事件进行评价。评价还受认知和动机机制输入内容的影响，比如注意力、记忆、动机、理智和自我概念等。这些机制提供储存信息（如对某一品牌的态度和倾向）以及评价标准（如刺激事件对个人自我概念的重要程度、个人的信仰和价值观）。

评价可以发生在不同层级，其中前两个层级是无意识的评价：感官运动处理过程（比如，有人威胁我们时，我们会选择逃避）和图式处理过程，即根据相似性程度提供常规的行为指引（比如，我总是购买同一品牌的牙膏）。只有第三层级是有意识和主动为之的评价。谢勒指出，除基本情绪之外，还有数不清的情绪情节（Emotional Episodes），这就可以解释由于输入内容的复杂性，两个不同的个体面对同一种刺激会做出完全不同的反应。他将情绪区分为功利情绪（如恐惧、欢乐或希望）和审美情绪（如对艺术品或音乐的反应），前者会使身体为了保护我们的健康或者存活下来而做好行为准备，后者则不具备这种功能。

谢勒的研究对营销人士很有启发意义，因为它反映一种情绪情节对复杂的输入内容的直觉评价，如对品牌的态度、倾向和自我概念。我们将在第3章中进一步讨论如何在营销战略中管理这些输入内容。他的研究工作还包含了无意识情绪处理的思想，这对理解营销刺激的作用与方式至关重要。我们将会在本章后面的部分讨论这一问题。不过，谢勒自己也承认，对各种情绪以及相关的身体和心理输出进行测量是不可能的，他建议研究参与者可以使用情绪的“情态家族”进行自我测量和报告（愤怒、敌视、轻视、憎恶、羞愧、厌倦、悲伤、焦虑、惊奇、兴趣、希望、宽慰、满足、幸福、欣喜、自豪）。

谢勒指出，情绪体验用具有主观性和独特文化性的专业术语和分类进行描述。其他对基本情绪泛文化属性的反驳来自于人类学家，他们认为情境和文化对情绪的表达、解释和分类都有影响。比如，芝加哥大学人类学家理查德·施韦德在谈论人类学家的观点时指出，不同文化表达悲伤的方式不同，有的公开表达情绪，有的远离公众生活，有的通过身体的疼痛反映情绪。他的结论是世界上可能存在着“文化特有的情绪”，即通过“情绪化的外表”表现需求、希望、信念和价值观，这在独特的文化生活中起着重要作用。语言学家也指出，在不同文化中，情绪体验的语义表达和含义差异巨大。情绪还可能具有“感染力”，一个人会观察他人在某种场景中（如在拥挤、嘈杂的环境或社交媒体上）的反应，从而决定自己该表现出什么样的情绪。

2.1.3 情绪和记忆

当威胁我们生命的事件被成功避免，当欢乐的场景得以重现时，情绪就会激发我们的记忆能力，这是进化的结果。当我们把一个事件进行编码存入记忆之中时，情绪的刺激能够更容易吸引我们的注意力，因为它会使我们对事件本身投入更多的关注。由于我们正在寻找情绪中的含义，因此就会从更深的层次来处理事件。一旦对事件进行编码，情绪事件就会在我们的记忆中反复巩固，最终形成长期的记忆留存。这一点对营销战略非常重要，因为它意味着如果能够和积极的情绪联系在一起，消费者和客户就可以更好地记住品牌体验或品牌刺激。如果这种积极的联系能够得到持续巩固，记忆也会更清楚、更持久。但有个前提，即与品牌的具体联系能够得以清晰地加强，如标识、颜色、包装设计等显著的品牌特点能够进入我们的脑子。我曾参与过一个项目，为一家汽水品牌重新设计外包装。我们采取了“深度可视化”（Deep Visualization）的方式去调查这个品牌的忠实用户，发现在过去的20多年间，瓶子的形状在唤回用户对品牌愉悦性的情绪体验方面发挥着非常重要的作用。

神经学家约瑟夫·勒杜最早提出了“情绪记忆”的概念，他发现大脑的杏仁核（Amygdala）在引发情绪记忆方面有重要作用。情绪记忆分为两种类型：外显记忆（Explicit Memories）和内隐记忆（Implicit Memories）。前者是在意识的控制下，过去的经验对当前作业产生的有意识的影响，又称受意识控制的记忆（可以主动地回忆和描述）；后者是指在不需要意识或有意回忆的条件下，个体的过去经验对当前作业自动产生影响的现象，又称自动的、无意识的记忆（由行为或心理的变化间接引发，比如，一个人之前对某个品牌有过糟糕的经历，久久无法释怀，或者一想到这个品牌，心跳就会加速，那么他就可能会不由自主地避免选择这个品牌）。

研究表明，即便是伴随着生理变化（出汗、呕吐感），我们的情绪记忆还是有更多叙述性的细节，也更加栩栩如生。记忆提取（Memory Retrieval）分为两类：“记住”（有意识地回忆事件和事实）和“熟悉”（无意识地感受到以前经历过的刺激）。情绪记忆与记忆提取有关。在第6章，我们会重点讨论“深度可视化”技巧的使用方法，这可以促进消费者在长期的记忆保持（Memory Retention）中对一个品牌形成详细生动的情绪记忆。

内隐记忆的提取可以提高熟悉性，即对以前经历过的情绪刺激的感觉。启动试验（Priming Experiments）已经表明，即便是未经主动处理的情绪刺激，也会对情况产生影响。比如，罗伯特·扎荣茨曾经做过一个有趣的实验。他让一群人观看某校的毕业纪念册，并且确定实验对象不认识毕业纪念册里出现的任何一个人。看完之后再请他们看其中某些人的相片，有些照片出现了二十几次，有的出现十几次，而有的则只出现一两次。之后，请看照片的人评价他们对照片的喜爱程度。结果发现，出现次数愈高的人，被喜欢的程度愈高；人们更喜欢那些看过二十几次的熟悉照片，而不是只看过几次的新鲜照片。也就是说，看的次数越多，喜欢的程度就越高。

在营销环境中，启动刺激（Priming Stimuli）是展示给消费者的情绪化的品牌印象（比如品牌定位和市场营销组合）。因此，在建立品牌定位和执行市场营销组合时，要理解消费者对一个品牌的情绪联想（Emotional Associations），并加强积极正向的联想。

“情绪记忆”对消费者行为的影响更加强调了这一点的重要性。在第3章，我们会探索加强“情绪记忆”的方式。在第5章和第6章，我们将会讨论获取情绪联想（积极的和消极的）的深刻洞察的方法和工具。此外，“熟悉”比“记住”的运作速度更快，既然大脑都有惰性，它就会依靠直觉或者寻找捷径来提取无意识的记忆。这对品牌决策有所启示，我们会在本章的“框架四：决策”中进行讨论。