2.2 框架二：需求、目标和价值观

营销战略家会耗费大量时间来考虑消费者的“需求”，从最简单的理论层次上讲，需求是动机的内在源泉，影响一个人追求或逃避目标的方法。需求往往与丧失相对应：如果我们被剥夺了食物，我们就会去寻找食物。早期的研究者提出了生理需求（如饥饿）和心理需求（如接纳、认可）的组合模型。

最著名的马斯洛需求层次理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这一理论认为这些需求是人类共有的，不存在文化上的差异性。路易斯·泰和埃德·迪耶内开展的一项研究表明，普适性的基本需求的确存在，但没有必要像马斯洛认为的那样按照顺序进行分层。这或许可以解释为什么当人们的心理、社交和尊重需求得到满足时，即便是基本需求没有得到满足，仍然会感到幸福。这个研究还证实，社会中一个人的幸福感也会受到其他人幸福感的影响。如果幸福的人与不幸的人建立共情，就会影响他的幸福感。

需求也会促使情绪产生。在上一节，我们讨论了两种主要的情绪理论，它们都指出情绪包含对个体目标无意识的或有意识的评价，同时也激发个体做出行动。一些研究者相信，任何目标都与情绪有关。与之相反，进化论理论学家认为，一些情绪总是包含具体的目标。比如，内疚总是与道德价值观有关。在营销战略中，需求和相关情绪一般通过分层进行评估，具体内容描述如下。

（1）功能需求。消费者需要某种产品去解决他们面临的问题，如清洁衣服。

（2）情感需求。消费者对自己面临的问题或者使用产品的感受。比如，为成功地完成一件事情感到自豪，从洗涤剂令人愉悦的味道中获得情绪上的满足。

（3）自我表达需求。消费者使用某种产品希望达到的目的。比如，身穿干净的衣服让自己看起来干净利落、楚楚动人，选择一个有价值的品牌让自己看起来更富有气质。

（4）自我实现需求。产品能够帮助消费者实现自己的目标和价值。

在第3章，我们将会讨论在这个层次理论中如何将产品的优点与消费者的需求联系起来，以及如何整合产品的优势来进行品牌战略定位。

价值观也影响个人和群体的目标以及情绪。比如，我们可以考虑一下“贪婪是好事”（Greed is good）这句话，曾经人们以此为傲，然而在后全球化经济衰退的当下，却只能引起人们的厌恶和愤怒。

对营销战略人士而言，在他们的学习之旅中，从文化和社会范式的角度去深刻理解消费者的价值观至关重要，因为文化价值观既是品牌杠杆的潜在支点，也有可能是损害品牌形象的潜在来源。

举个例子，美国电视台明星主持人宝拉·迪恩根据传统南方美国人喜欢的饮食和风俗开办的美食节目广受欢迎，然而在2013年却因为多次使用带有种族歧视性质的“侮辱性言辞”而被美食广播网（Food Network）解雇。品牌往往是价值观的展示和实施，尤其是服务类品牌，每天会有许多人接受服务，在这一点上表现得尤为明显。因此，建立应急型的品牌战略也必须落脚在日常，每天都要去实施。