引言

乔希把一对肥胖夫妇的照片拿给我看，并问我：“为什么世界总是仇恨美国？他们只看到了肥胖的美国游客！我们吃下了包括食物在内的所有东西，是时候停止这种行为了。”

在一个由年轻的时尚达人们参加的创意研讨会上，大家围绕改变饮食习惯展开讨论，我请成员选择一个意念隐喻来表示“早餐”。这个活动的主题发生过有趣的变化。

当时是2001年9月25日，9·11恐怖袭击发生两周之后。我们本来想取消这个项目，但因为芝加哥离恐怖袭击的发生地比较远，几乎不会对项目产生影响，因此选择继续进行。可是我们错了。芝加哥的西尔斯大厦作为当时美国最高的摩天大楼，大楼外面设置了路障，在高层工作的人士正在接受心理咨询，咨询师帮助他们克服情绪创伤以及可怕的生理反应，如无法控制的身体颤抖和恶心呕吐。

整个城市都陷入了恐惧之中，剧烈的情绪波动让这些充满了思想和智慧的年轻人开始进行文化反省。美国文化植根于贫困、辛劳和收获的大西部开发史，因此非常重视乐观主义、努力工作以及丰厚的物质回报这些思想。现在物质富足的思想似乎激起了人们的愤怒、悲伤和厌恶（至少对乔希是这样的）。在这个特殊的时间节点，这对美国人来说意味着什么？每个人是如何感受这一点的？

在接下来的几年中，这些主题一遍又一遍地在由年轻人开展的研究中出现。社会上出现了新的时代文化思潮，影响着消费者的需求、情绪反应以及购买决策。比如，在9·11事件发生3年后的一项汽车设计调查中，我们和年轻的时尚达人讨论“少即是多”（Less is more）的设计美学标准。对他们而言，“少即是多”既是情感概念又是文化概念。从情感上，他们排斥当时流行的SUV的庞大外形和冗赘装饰（他们从需求的角度出发得出这一个结论）；从文化上，在9·11事件之后，他们感受到了一种与乔希相同的、被束缚的氛围。

什么是文化？文化如何影响消费者的行为？社会文化范式和价值观对消费情感的作用有多大？情感是大脑的产物还是身体的产物？社会环境如何影响情绪反应？这些问题对营销战略团队去理解消费者的行为至关重要。

情感科学作为一个新兴领域，汇集了心理学、哲学、经济学、社会学、人类学和神经科学的研究人员。然而，瑞士情感科学中心（Swiss Center of Affective Sciences）的主任克劳斯·谢勒坚信，将这些不同的学科观点在研究中融为一体是一项巨大的挑战。对从事消费者洞察研究的专业人士而言，他们在每天的工作中也同样面临着这一挑战。因此，本章接下来的4种理论框架为多学科属性的战略学习提供了坚实基础，可以帮助洞察和营销专业人士与消费者、客户建立共情，而这正是共情营销战略形成的基础。本章的目标就是对这4种理论框架进行总结和概述。